"På mange måder er kunsten at udtrykke og udgive sig selv blevet til selve indbegrebet af "New Media" - og de sociale netværkssider på nettet er dette fænomens distributionskanaler."

Internet-iværksætter og blogger på GigaOm, Robert Young.













Indholdsfortegnelse:


Indledning


Forord


Kapitel 1 - Kejserens nye Klæder 2.0


Kapitel 2 - Hovedet på bloggen


Kapitel 3 - Når læserne er journalister.


Kapitel 4 - Når læserne er redaktører


Kapitel 5 - Når læserne er kollegaer


Kapitel 6 - Når brugerne er venner


Kapitel 7 - Brugeren er budskabet


Kapitel 8 - Mennesket har to liv


Kapitel 9 - Amatørernes årti


Kapitel 10 - Når brugerne er radiobestyrer


Kapitel 11 - Når brugerne mixer


Kapitel 12 - To visionære ser tilbage


Kapitel 13 - En visionær ser fremad


Kapitel 14 - Jeg kan blive "googlet" – ergo er jeg til


Kapitel 15 - Google – succes ved et tilfælde


Kapitel 16 - Web 3.0


Konklusion



Indledning

Som dansk journalist i San Francisco blev jeg for et par år siden interesseret i det nye fænomen Web 2.0. Internettet skiftede pludselig karakter fra at være et sted, hvorfra brugerne downloadede tekster, fotos osv. – til et sted, hvor brugerne i lige så høj grad uploadede deres eget stof. Dette var et fundamentalt skift fra et såkaldt read-only til et nyt read/write net og det gav efter det store dot.com krak i år 2000 ny mening til internettet. Der var med Web 2.0 skabt et nyt medie, hvor brugerne næsten gratis kunne publicerer deres tanker og ideer i blogs, via podcasts, gennem borgerjournalistik, ved hjælp af tags, Wikis og så videre (en ordforklaring findes bagerst i bogen).
Jeg skrev en række artikler om det nye fænomen. Senere fik jeg den idé, at samle disse artikler og skrive noget nyt til i en bog. Over sommeren 2006 var jeg i Danmark og arbejdede tilfældigvis på en artikel om, hvordan erhvervslivet i USA var begyndt at anvende Wiki-teknologi – altså web-sider, der tillader flere at skrive i samme dokument – måske bedst kendt fra den store, brugerskabte Wikipedia. Bill Gates udtalte til nyhedsbureauet Cnet, at også Microsoft ville indføre et stort, internt Wiki-system, hvor visionære medarbejdere kunne udveksle ideer. Denne kollektive Web-platform skulle nærmest afløse Gates som visionær tænker.
Microsoft ville gå fra at være et et-mands ledet firma til en kollektivt baseret udviklingstænketank. Dette var et tydeligt eksempel på den dynamik, der lå i den nye wiki-inspirerede idé og som samfundsforskeren Don Tapscott senere i bogen "Wikinomics" viste ville få stor global betydning.
Jeg fandt et amerikansk firma ved navn Wetpaint, som gratis stiller Wiki-teknologi til rådighed for brugerne og interviewede firmaets direktør om erhvervslivets brug af Wiki-teknologi.
Men da jeg arbejdede videre med denne bog indså jeg imidlertid hurtigt, at den først og fremmest handlede om en ny form for kollektiv intelligens på nettet. Derfor fik jeg pludselig den idé: Hvorfor ikke lægge hele udkastet til bogen ud på nettet som en Wiki og på den måde inddrage internettets kollektive intelligens. Det var jo indbegrebet af hele Web 2.0 ideen, nemlig at gøre passive læsere til aktive skribenter og udgivere – sådan som det sker gennem borger-journalistik a’ la det koreanske OhMyNews og danske Flix.dk, på blogs, i podcasts, Wikis og så videre.
Derfor gik jeg i gang med at eksperimentere med firmaet Wetpaints Wiki-teknologi. At sætte en Wiki op var nemt. Det krævede blot indtastning af tre forskellige slags oplysninger – nemlig navn, valg af en skabelon og i hvilket omfang brugerne skulle have adgang til at redigere i teksten. Det sidste kan enten ske per invitation eller man kan vælge en helt åben form, hvor alle kan blande sig med ændringer og kommentarer. Jeg valgte den sidste mulighed.
Jeg var nu den stolte ejer af en Wiki, og var blevet en lille medie-udgiver.
Der er tidligere gjort eksperimenter med at udgive bruger-redigerede bøger - blandt andet i USA. For eksempel omskrev Stanford-juristen Lawrence Lessig 2. udgaven af sin bog "Code and other Laws of Cyberspace" på en Wiki.
"Det sværeste er at få skabt et naturligt fællesskab omkring et sådant bogprojekt, når man ikke har en organisation bag sig," advarede Lessig mig.
Den amerikanske journalist og ekspert i New Media, Dan Gillmor, skrev sin bog "We the Media" på sin blog, hvor brugerne kunne sende ændringsforslag og kommentarer via e-mail. Men Gillmor fortrød senere, at han ikke havde anvendt Wiki-formatet.
"Wiki udgør den næste version af journalistik", skriver han i bogens konklusion. Kald det "journalistik 2.0".
David Weinberger skrev sin bog "Small Pieces Loosely Joined: A Unified Theory of the Web" som en Wiki på nettet – men med blandet succes. "Jeg lavede for meget om med det resultat, at læserne til sidst ikke gad at blande sig, for de vidste, at det hele ville blive ændret alligevel," forklarede han mig i en e-mail.
Senere har Wharton School udsendt bogen "We Are Smarter Than Me", som også er resultatet af en wiki.
Hele denne bog har således været lagt ud på internettet igennem mere end 6 måneder, hvor alle har kunnet blande sig og rette i det skrevne. Det har mange gjort, hvilket jeg er ovenud taknemmelig for. Hermed en tak til alle bidragsydere.

San Francisco, 25. november 2007


Forord

Internettets kommercielle opblomstring startede oprindeligt med Netscapes entre på børsen i USA. Dette startede det økonomiske boom og introducerede internettet som allemandseje – det var ikke længere udelukkende et instrument for forskere og studerende ved universiteterne.
Tirsdag den 14. april 2000 brast it-boblen som bekendt og bunden gik ud af Nasdaq aktieindekset (en historie, som jeg indgående har beskrevet i bogen "Den digitale Guldfeber").
Som en fugl Fønix rejste der sig af dot.com asken et nyt Internet. Anden fase – eller Web 2.0 som det bliver kaldt – blev indledt. På mange måder blev denne start markeret af Google’s børsdebut. Men Web 2.0-begrebet dækker ikke blot over en anden type firmaer. Web 2.0 markerer et nyt Internet, der er mere dynamisk og kollektivt end tidligere. Omkring Wikis, blogs, podcasts, bruger-genereret indhold, RSS feeds, mash-ups, remix mv. vil der dannes et nyt internet, som vil blive drevet frem af 24 bredbåndsforbindelse og mobilitet.
Et read/write Web, hvor brugerne ikke alene henter oplysninger, men også producerer redaktionel stof til.
Dette vil navnlig få betydning for fænomenet New Media. De gamle medier som tv, radio og aviser er på mange måder blevet fanget på det forkerte ben og har svært ved at omstille sig til de nye, digitale tider. Brugerne – navnlig de unge – forlader de gamle medier i hobetal. Tv mister seere. Aviserne mister læsere. Begge dele mister annoncører. Overalt dukker nye tiltag op, der både inspirerer, men også udgør en trussel mod de gamle medier. Det startede med Web-logs – eller blogs. Alle fra rene kværulanter til professionelle meningsdannere tog denne nye type kanal til sig – som et forum, der kunne nå hele klodens befolkning og alligevel var yderst simpelt at benytte.
Det er netop "summen af de mange" og internettet som et mange-til-mange medie, der er den afgørende forskel i forhold til de gamle, topstyrede medier. Det at gøre brug af den kollektive intelligens, der manifesterer sig på nettet, er blevet afgørende for medier, som vil klarer sig i denne nye tid. UGC (user generated content - bruger-genereret indhold) er blevet et vigtigt begreb. Hver tredje amerikanske netbruger har således offentliggjort noget på nettet, der kan betragtes som værende kreativt i en blog, egne fotos og videoklip eller lignende.

Hvorfor? For at være med i det digitale fællesskab. For at blive hørt og set – samt for at få respons på det man går og laver eller tænker. Kald det narcissisme eller selvoptagethed – det er en stadig vigtigere del af internettet og dermed af det nye medielandskab.
Jeg så dette i praksis en dag, da jeg stod ved en kyst på Maui, der er en del af Hawaii. Ude i vandet boltrede en pukkelhval hval sig lystigt. Den sprøjtede vandkaskader op i luften, slog med halen og sprang ind imellem op af vandet. Solen skinnede i dens blanke, våde skind og gjorde oplevelsen næsten eventyrlig. En gigant legede i vandet – øjensynlig uden noget formål. På stranden stod en række mennesker som tilskuere til det elegante sceneri. De fleste havde mobiltelefonen i hånden. Nogen ringede til venner og bekendte, mens andre tog fotos med mobilen og sendte billeder hjem. Oplevelsen skulle deles med andre. Dette er det nye. Før i tiden skrev teenagere dagbøger, som var gemt under lås og slå. I dag skriver de dagbøger på MySpace og lignende sociale netværk-sider i fuld offentlighed. Ja, det at offentliggøre sine tanker og oplevelser er mere eller mindre det essentielle i hele processen. Det er, hvad jeg mener med denne bogs titel: Brugeren er budskabet. Det er det, at vi alle kan komme til orde, kan nå et globalt publikum uden økonomiske omkostninger, der er det fundamentale og måske endda vigtigere end hvad almindelige menneskers blogs og Web-sider rent faktisk indeholder. Er det vigtigt, at familien Hansen får offentliggjort deres feriefotos fra Tyrkiet til et globalt publikum. Næppe. Det betydningsfulde består måske snarere i, at vi alle har fået stillet en gratis trykpresse til rådighed, som vi kan benytte som vi vil. Til feriefotos, politiske kommentarer eller privat dagbog på MySpace. Vi kan udgive os selv.
Det er brugerens mulighed for at komme til orde, der er budskabet...
Bogen låner krudt fra den canadiske medieforsker Marshall McLuhan, hvis bedst kendte doktrin, som bekendt, hedder: The Medium is the Massage. Ifølge Wikipedia kom bogen "Understanding Media: The Extensions of Man", tilbage fra trykkeriet med en trykfejl - det oprindelige udtryk var "The Medium is the Message". McLuhan lod det være. Dels mente han, at fejlen fortale noget om hans budskab og desuden beskrev han netop massemediets indtog. Navnlig tv. Det var et medium, som information gik igennem for at nå et publikum. Internettets force ligger i høj grad i af fjerne overflødige barriere mellem informationer og brugerne. Et medie er ikke længere nødvendigt. Den blog, jeg skriver på nettet kan umiddelbart læses af alle internet-brugere verden over, når vi ser bort fra sprogforskelle.
Brugeren er direkte på – uden redigering, udvælgelse eller censur.
Brugeren er budskabet...

Nye teknologier giver "de mange" større albuerum og gennemslagskraft, når det gælder ytringsfrihed og muligheden for at komme til orde. RSS feeds (en måde at få fremsendt bestemte informationer på; se ordforklaring bagerst i bogen for yderlig information) giver forbrugerne mulighed for at abonnere på netop de nyheder, som de ønsker (med fare for en vis ensidighed). Eksperimenter som det koreanske OhmyNews og danske Flix.dk, hvor nyheder hovedsagligt bliver produceret af læserne er en tendens, der også er ved at slå igennem i en række traditionelle medier. Navnlig i forbindelse med katastrofer som 11. september, bomberne i London og orkanen Katrina har "the power of many" vist sin styrke, idet brugerne selv i høj grad levere video-optagelser fra katastrofen – længe før de professionelle journalister nåede frem. Visse amerikanske eksperter hævder, at omkring 2008 vil forbrugerne selv producere op mod halvdelen af alt redaktionelt stof i såvel aviser som på tv. "Current tv", der har den tidligere vicepræsident Al Gore som bestyrelsesformand, er allerede gået i gang med at eksperimentere med at lade seerne selv producere store dele af sendefladen.
Og ikke alene producerer brugerne dele af indholdet i dagens medier – de tages også med på råd. Medieproduktion er blevet til en konversation mellem udgiver og læsere/seere. Aviser eksperimenterer således med at indarbejde antallet af klik på artiklerne fra en avis’ hjemmeside i den daglige trykte avis. Høje klik-målinger kan betyde, at disse historier bliver fulgt op eller får en mere fremtrædende placering i morgendagens trykte udgave. Avis-projektet "Digg" i San Francisco har haft stor succes med en rent læser-redigeret online avis, hvor brugerne indsender allerede eksisterende artikler fra andre medier.
Andre eksperimenter som online-leksikonet Wikipedia går et skridt videre og lader ikke alene brugerne skrive indlæg, men tillader dem også at redigere i hinandens indlæg. Brugerne bliver således også redaktører – en model som visse amerikanske aviser som eksempelvis The Los Angeles Times har eksperimenteret med.

Man kan altså gå fra, at nyheder og journalistik fremover i højere grad vil blive skabt, redigeret og distribueret af brugerne selv. Dette er baggrunden for den megen tale om "citizen journalism" – eller "borger journalistik".

Det har været hensigten at skrive en bog, der debatterer den enkelte borgers rolle i det nye mediebillede. Med henvisninger til aktuelle eksperimenter, interviews med ledende forskere og aktører, samt en gennemgang af medie-relevante teknologier, har jeg forsøgt at skabe et "manifest", som forhåbentlig kan inspirere alle i mediebranchen – hvad enten man er forankret i traditionelle medier eller forsøger sig med "New Media"-eksperimenter. Man kan naturligvis også tilhøre den snart uddøende race af passive medie-forbrugere, der blot betragter hele medieverdens forandring med forbløffelse og fascination.
Vi ser i dag en eksplosion i "one man media" – en mands medier - hvor den enkelte bruger kommer til orde foran et globalt publikum på den hel ny måde.
Brugeren er budskabet...


Kapitel 1


Kejserens nye klæder 2.0

Det kan være svært at finde seriøs kritik af hele Web 2.0 konstruktionen. Men Silicon Valley-insideren Andrew Keen har gjort det til sit varemærke at påpege de negative sider af mediernes demokratisering.

Mens det er relativt nemt at finde mennesker, der lovpriser Web 2.0 fænomenet og den megen tale om en "demokratiseringen af medierne", så er det forholdsvis svært at finde kritikere af ideen. For hvem kan være imod mere demokrati?
Der findes dog folk, som er villig til at stå frem – som drengen i Kejserens nye Klæder – og offentlig tilkendegive at hele Web 2.0 fænomenet "ikke har noget tøj på".
En af disse er journalisten og it-iværksætteren Andrew Keen, som med sin bog "The Cult of The Amateur" er stået frem Web 2.0-fænomenets Rasmus Modsat. Det er i dag blevet hans varermærke at påpege alle de negative konsekvenser af Web 2.0, og han stiller frejdigt op til offentlig debat mod alle Web 2.0 guruerne – fra bloggeren Jeff Jarvis til New Media-eksperten Dan Gillmor.
Andrew Keen grundlagde sit første it-firma - Audiocafe.com - i 1995, men det gik nedenom og hjem under det store dot.com krak. "Jeg tjente dog nogle håndører," tilstår han under et interview i hans hus i Berkeley.
Andrew Keen blev i kraft af sin iværksætter-kapacitet længe betragtet som en sand Silicon Valley-insider. Af samme grund blev han, sammen med 200 andre indflydelsesrige hightech-iværksættere, inviteret til sommerlejr i forlæggeren Tim O’Reilly’s baghave i efteråret 2006.
"Det alle talte om var den igangværende "demokratisering af medierne"," husker Keen. "Alle gik rundt og klappede hinanden på ryggen og lovpriste denne vidunderlige udvikling, som ville tillade alle at komme til orde og som i sin yderste konsekvens vil skabe en medieverden uden redaktører, hvor alt derfor ukritisk kan udgives."
Men en morgen, da Keen stak hovedet ud af teltdugen, slog det ham: Hvis disse mennesker får deres vilje vil det få uhørte, negativer konsekvenser for hele vores kultur. Der vil blive skabt en medieverden, hvor alles meninger er lige gode og hvor det vil blive umuligt at kende forskel på, hvad der er skrevet af professionelle mediefolk med en lang uddannelse, og hvad der er flikket sammen af en 11 årig blogger foran computeren.
"Jeg har den, måske konservative opfattelse, at det er en god ting, at der findes en mur mellem skribenter og deres publikum. Og jeg er ikke tilhænger af Web 2.0-fænomenets tanker om at udviske dette skel. Ikke alle skal være journalister. Man taler så meget om "borger-journalister", som om det er en given ting, at fordi man er borger, så skal man også være journalist. Men sådan er det ikke. Borger betyder, at man er medlem af et samfund, har stemmeret og så videre. Ikke at man nødvendigvis skal være journalist."
"Men gør det nogen skade, at så mange som muligt udtrykker sig om det, de oplever eller mener?"
"Ja, det mener jeg. Det er svært at være en dygtig journalist. Det tager års praksis. Det at skrive noget kvalificeret kræver professionalisme i modsætning til at være en amatør. Og jeg mener ikke dette på en snobbet måde. Det er ikke fordi folk nødvendigvis skal have en fin uddannelse fra Harvard eller Oxford for at udtrykke sig. Men hvis man vil beskæftige sig med journalistik, så må man uddanne sig eller i det mindste lære faget. Og det betyder at gå på en journalisthøjskole eller gå i praktik på en avis.
Ligesom alle ikke kan være kirurger, arkitekter eller astronauter – så kan alle heller ikke uden videre være journalister.
Og ideen om "borger-journalister" forplumrer mediebilledet. På nettet ved vi ikke om denne eller hin blogger skriver om noget vedkommende har forstand på eller ikke. Det hele præsenteres i en stor pærevælling.
"Men brugerne udtrykker sig på andre måder end gennem borger-journalistik. Nogle posterer blot deres hjemmevideo på YouTube?"
"Det er også okay. Men kald det så ikke for en "demokratisering af medierne" – for så er det ikke noget alternativt til de eksisterende medier. Så er det bare pjat. Og det er mit klare hovedindtryk, at det der findes på eksempelvis YouTube er det rene nonsens. Det afspejler en ubehagelig, infantil side af vores kultur. Det er som om vi alle er gået i barndom.
Et par unge fyre laver en hjemmevideo, hvor to cola-flasker eksploderer – og det er der millioner af mennesker, som sidder og ser på ...
Og vi aner ikke hvem, der har placeret den pågældende video. Er det eksempelvis CocaCola selv? Er det noget redaktionelt eller er vi her ofre for en bevidst manipulerende reklame. Vi ved det ikke.
Ideen om, at YouTube repræsenterer en mulighed for os alle til at blive den næste Spielberg, er det rene nonsens.
Når jeg bliver interviewet til tv, så sker det ***, at kameramanden kommer hen til mig at sige, at jeg har fuldstændig ret. Det er svært at optage en videofilm. Det kræver ekspertise, hårdt arbejde og en professionel indstilling.
Man skaber altså ikke stor film, blot fordi man render rundt med et digitalt kamera og tager billeder af sin hund på et skateboard."
Og Andrew Keen ser ikke de nye Web 2.0 darlings som Google, YouTube, MySpace, Digg og Craigslist som blot kilder, der forplumrer det offentlige rum. Disse medier forflader samtidig den offentlige debat, og underminer i samme bevægelse de seriøse medier, der trods alle odds stadig forsøger at formidle en seriøs journalistik og debat.
"Når en Web-side som Craigslist tilbyder gratis formidling af rubrikannoncer, så er det klart, at man derigennem skader de eksisterende aviser. Det kan ingen konkurrere med.
Og bloggere og "borger-journalister" stiller deres arbejde gratis til rådighed via nettet – jamen, det kan man da heller ikke konkurrere med.
På den måde underminerer hele Web 2.0 ideen den etablerede presse – som mange af disse fænomener jo i virkeligheden lever af. Der ville ikke findes nogen Digg eller noget GoogleNews uden den etablerede presse. De laver al rugbrødsarbejdet.
Det samme gælder indenfor musikindustrien, som også lider under at ingen vil betale for noget. Man vil hellere kopiere eller direkte stjæle produkterne. Hvem kan konkurrere med det?
Og jeg forstår egentlig ikke denne mentalitet. Musik er ikke dyrt. Hvad koster en cd? Under 20 dollar. For det kan man få en række sange med Bob Dylan. Eller Beethovens 9. symfoni.
Hvad koster en kop kaffe hos Starbucks? 4 dollar. Skulle stor kunst ikke være mere værd end fire kopper kaffe?
Jeg synes hele ideen med, at folk ikke vil betale for noget i bund og grund er en yderst usund indstilling. Det gælder også aviser. Altså, det kræver store ressourcer at udføre ordentlig journalistik. Det koster penge at have et kontor i Bagdad bemandet med kvalificerede mennesker. Men dette er nødvendigt, hvis vi vil have god, solid journalistik og information om krigen i Irak.
Det får vi ikke fra borger-journalister som blogger gratis. De har ikke et kontor i Bagdad. Og selv hvis de havde, så optræder de anonymt og det ville være umuligt at afgøre, hvem de var eller om det, de skrev var noget, man kunne stole på.
Dette siger jeg ikke, fordi jeg absolut ønsker, at være enig i det, jeg læser. Jeg er uenig i alt, hvad eksempelvis Thomas Friedman fra the New York Times skriver om krigen i Irak. Men jeg ved, hvem han er, og han gør det på en professionel måde ved at underbygge sine synspunkter og så videre.
Men jeg gider ikke at læse, hvad en eller anden tilfældig blogger, som jeg ikke kender, mener om krigen i Irak. Det gør jeg ikke.
Derfor bør folk betale for deres avis – ellers uddør disse."
"Hvad er fremtiden for aviser, hvis læserne ikke vil betale, men derimod hellere vil finde deres nyheder gratis på nettet?"
"Jamen, det ved jeg ikke. En mulighed er, at aviser bliver sådan en slags hobby-virksomhed, som meget velhavende mennesker har. De vil blive en fjer i hatten for multi-millionærer som Rudolph Murdoch eller Sam Zell, som leger med tanken om at købe Los Angeles Times. Bill Gates kunne måske også drive et par aviser som ren og skær filantropi. Jeg mener det alvorligt. Måske kunne sådanne eksperimenter lykkes, hvis ejerne blot holder sig ude af de redaktionelle beslutninger.
En anden model, som måske nok vil fremstå som mere sympatisk, vil være at drive aviser på samme måde som eksempelvis The Guardian i England – altså som en form for andelsforening. The Guardian klarer sig meget godt og er fritaget for det evindelige krav om overskud. Desuden har de – interessant nok – måske verdens bedste web-sektion.
"Kæmper du ikke en kamp mod vejrmøller? Udviklingen vil jo gå mod nyheder på nettet og en svær tid for aviser."
"Jeg vil lige understrege, at jeg på ingen måde er imod brugen af ny teknologi. Jeg arbejder selv indenfor krydsfeltet mellem hightech- og mediebranchen. Hvad jeg er imod er alle disse Web 2.0 guruer, der lovpriser en "demokratisering af medierne". Det betyder i virkeligheden en medieverden uden redaktører, og det er en dårlig ting. Redaktører er af det gode. De gør et godt, men utaknemmeligt stykke arbejde med at skille skidt fra kanel.
Og jo, det kan godt være, at dette er en kamp, som jeg vil tabe. Men sådan kan man jo ikke se på det. Man må jo prøve. Og jeg tror, at hvis vi ikke ændrer kurs, så vil vi som samfund stå 10-20 år fra nu, og se tilbage og opdage, hvad vi har mistet. Og det vil være en professionel medieverden, hvor folk bliver betalt for deres arbejde, og hvor journalister arbejder professionelt med tingene – til fordel for noget en flok glade amatører gratis har flækket sammen i deres fritid. Vi vil have mistet denne verdens Wall Street Journals og Financial Times.
Og så vil vores kultur befinde sig i en fundamental krise."



Kapitel 2

Hovedet på bloggen

Amerikanske politikere blev i starten hudflettet af de nye medier – navnlig blogs – men lærte siden at anvende Web 2.0 teknologier til at promovere sig selv – på godt og ondt...

Hvert medium synes at nå et klimaks. For radioen var det Anden Verdenskrig, hvor rædselsslagne lyttere sad klistret foran radiofonien for at høre nyt om nazisternes fremmarch – og senere tilbagetog.
Tv'ets klimaks var vel mordet på Kennedy, som blev meddelt af den mest troværdige amerikaner på det tidspunkt, Walter Cronkite, der oplæste nyt om begivenhederne fra Dallas med tårer i øjnene.
For de nye medier, under paraplyen Web 2.0, var den igangsættende begivenhed i høj grad terrorangrebet på The World Trade Center den 11. september 2001. Efter den chokerende og tragiske begivenhed begyndte mange af de nye medier at røre på sig. Folk flokkedes ikke alene til etablerede medier som CNN, der i en køre viste, hvordan to jetfly ramlede ind i de to tårne. De søgte også til web-sider og søgetjenester. Mange blev også selv aktive borger-journalister, fordi de følte, at de måtte fortælle, hvad de havde set og oplevet, eller følte. Verden var på få minutter blevet en anden. Man måtte dele sin vrede og frustration med andre.
"Det er dagen efter, jeg står i mit køkken og laver den kop kaffe, som jeg aldrig fik lavet i går. Livet går videre, men jeg kæmper med følelserne i en verden, som aldrig igen bliver den samme," skrev en amerikansk kvinde således i sin Web-log.
Andre tyede til e-mails – blandt andet for at finde ud af om deres pårørende og elskede endnu var i live. Mailing-lister var i fuld gang ligesom weblogs, podcast og personlige web-sider – alle disse kom i anvendelse og gav dækningen af 11. september-tragedien en ny dimension. Sammen med de traditionelle mediers dækning indgik nu en lang række nye uofficielle medier og stemmer.
Det var dette kludetæppe af stemmer, der på mange måder indvarslede en ny tid, hvor folk ikke længere stiller sig tilfreds med kun at modtage professionelle menneskers meninger og reportager om dagens begivenheder. En ny tid, hvor de også selv vil til orde, vil give deres besyv med i form af personlige holdninger og oplevelser.
Forfatterne Rick Levine, Christofer Locke, Doc Searls og David Weinberger udgav for en del år siden den bemærksværdige bog "The Cluetrain Manifesto", der er en milepæl i forståelsen af den nye økonomi.
Heri skriver de: "En magtfuld global konversation er begyndt. Gennem internettet er folk begyndt at opdage og udvikle nye måder at udveksle relevant viden på. Som resultat af dette, er den frie markedsplads blevet mere intelligent – smartere og hurtigere end mange virksomheder."
Den frie markedsplads er blevet en konversation, lød konklusionen.
Da journalisten og forfatteren til bogen "We the Media", Dan Gillmor, læste dette, slog det ham: Også journalistik er blevet en samtale. En til tider ganske besværlig samtale. Der findes kværulanter og spam-producenter, der kan gøre livet surt for enhver seriøs blogger. Men alligevel en samtale, som bør føres.
"Jeg lærer en masse gennem den feedback, jeg får fra mine læsere", siger Dan Gillmor, som publicerede en kladde til sin bog "We the Media" på sin Web-log for at inkorporere læsernes indlæg og kritik, inden bogen udkom.
"Og jeg lærer mest af de læsere, der fortæller mig, at jeg tager fejl. Specielt, hvis de – på en kvalificeret måde – fortæller mig, hvorfor jeg tager fejl," fortæller Gillmor i et telefon-interview.
"Det lyder næsten som at producere software. Her er en beta-version; er der fejl kan de rettes i en senere udgave?"
"Helt sådan er det måske ikke, selv om jeg selv anvender begrebet "open source journalistik" i lighed med "open source software", der er produceret af mange frivillige programmører. Men der er forskel i de manuskripter, man lægger ud til debat. Et projekt som Wikipedia fungerer i sin natur meget som et open source software-projekt, hvor læserne bygger videre på hinandens arbejder. Et bogmanuskript har en lidt anden natur. Her er det i sidste ende forfatteren – mig – der bestemmer, hvad der skal bringes."
Det sammenfatter betydningen af og skiftet indenfor medieverdenen. Det er et univers, som er gået fra at være professionelle fagfolk, der kommunikerer til læserne - til at blive et patchwork af stemmer; amatører og professionelle i et ensemble, hvor alle spiller med. Og krumtappen i dette nye univers er internettet, der mere end noget andet medie er skabt til denne form for mange-til-mange-konversation.
Samtidig må man slå fast, at de nye medier på ingen måde vil aflive (alle) de gamle. Der vil formentlig altid være aviser, radio og tv – om end under nye former.
De vil blot indgå i den store globale samtale, hvor også de nye stemmer vil spille en vigtig rolle.

At begivenheden omkring 11. september spillede en vigtig rolle for nye typer af medier, ses også ved at Google News blev skabt ud af denne begivenhed. Google News startede som en nyheds-opsamler nederst på Googles elegante start-side, hvor folk kunne læse de seneste nyheder om begivenheden. Mange af de store nyhedsbureauers web-sider var blokeret af overvældende trafik, hvorfor Google gjorde sine kopi-sider (caché) af disse tilgængelige for brugerne.
Google News blev således en af de vigtigste nyhedskilder for informationer omkring 11. september, og det var denne opdagelse, der fik Google til at indse, at man havde andre muligheder end blot søgning efter web-sider i sit forretnings-potentiale. Man havde mulighed for at sortere alle former for information og gøre disse tilgængelige via Google's Web-side.
To andre politiske begivenheder fik endvidere afgørende betydning for udviklingen af nye medier som især blogs.
Til den stærkt konservative republikaner Strom Thurmonds 100 års fødselsdag i slutningen af år 2000 var lederen af flertallet i det amerikanske senat, republikaneren Trent Lott, gæst. I sin ærestale sagde Lott, at landet havde været bedre stillet, hvis Thurmond havde vundet præsidentvalget i 1948, hvor den konservative politiker kraftigt havde forsvaret adskillelsen af afro-amerikanere og hvide indenfor uddannelsessystemet i USA.
De etablerede medier nævnte stort set ikke Lotts udtalelser. Men Lott fik hurtig at mærke, hvilken kraft og saft, der fandtes i meningmands nye adgang til internettets gratis trykpresse.
I tusinder af blogs på nettet blev Lotts oprørende kommentarer nævnt – med stor forargelse og kritik til følge. Og bloggerne gav ikke slip. Som blodhunde holdt de stædig fast i det gode ben, de havde fået serveret. Og efter et stykke tid, så også de gamle medier sig nødsaget til at tage sagen op. I sidste ende måtte Trent Lott trække sig som leder af det republikanske flertal i senatet.
Den anden sag var den såkaldte Rathergate. Under debatten om præsident Bushs manglende aftjening af sin værnepligt påstod det amerikanske tv-selskab CBS, at man havde beviser for, at Bush havde fået særbehandling – og dermed havde undgået at blive sendt til Vietnam.
Men minutter efter at udsendelsen "60 minuttes" var gået i luften, begyndte de politiske, konservative blogs at gløde. Der var hurtigt menige bloggere, der kunne bevise, at skrivemaskiner på daværende tidspunkt ikke havde en typografi og en layout, som kunne producere de fremviste dokumenter.
Og bloggerne fik ret. Tv-selskabet – med værten Dan Rather i spidsen – måtte erkende, at man ikke havde ordentlig dokumentation for selskabets påstande, og at udsendelsen aldrig skulle have været bragt. Dan Rather blev fyret.
Med andre ord – en sejr for de konservative bloggere.
"Bloggerne har fået deres første skalpe, som nu hænger i deres bælte," skrev en konservativ kommentator i New York Post.
Der skulle komme flere til ...

Internettet har gennem længere tid spillet en vigtig rolle ved amerikanske præsidentvalg. Således var det ved præsidentvalget i 2004 specielt udbredelsen af blogs, der fik en stor indflydelse.
Bloggeren Marcos Moulitsas fra "Daily Kos" – den førende af de demokratiske weblogs – har fremført, at mens talk-radio i USA længe har været fuldstændig domineret af højrefløjen, så egner "blog-politik" via internettet sig bedre til venstrefløjen. Det skyldes, at blogs er et vigtigt våben i kampen om mange små, økonomiske bidrag, som Det demokratiske Parti i højere grad er afhængig af end republikanerne. Desuden, mener Moulitsas, tillader Det demokratiske Parti en mere åben debat end modstanderen, hvilket er en forudsætning for velfungerende blogs.

Ved midtvejsvalget i USA i år 2006 var det imidlertid opblomstringen af såkaldte sociale netværk på internettet, der fik størst betydning. Amerikanske politikere forsøgte nemlig at tage en række Web 2.0 teknologier i anvendelse for at få deres budskab ud. Det gjaldt ikke mindst nye platforme som "MySpace" og "YouTube".
Men disse sider kan ikke kontrolleres og kan ende med at arbejde imod én, hvad blandt andet den tidligere præsidentkandidat John Kerry måtte erkende.
Midtvejsvalget, der fandt sted den 7. november, var en vigtig begivenhed, da det gav Det demokratiske Parti mulighed for at genvinde flertallet i såvel Senatet som Repræsentanternes Hus.
Før valget havde republikanerne haft flertal og kunne således gøre stort set, hvad det passede dem, da de jo også sad på præsidentposten i kraft af præsidents Bush valgsejr over Al Gore.
Men dette kunne hurtigt ændre sig. Et par afgørende valg i enkelte stater kunne meget vel tippe den politiske balance, således at det demokratiske parti genvandt flertallet i begge kamre af kongressen. Meget tydede længe på, at dette ville ske. Præsident Bushs popularitetstal var lavere end nogensinde. Og krigen i Irak var blevet tiltagende mere upopulær blandt den amerikanske befolkning. Det så med andre ord rigtig lovende ud for Det demokratiske Parti. Men så skete der noget uventet.
Den sidste dag i oktober 2006 befinder den tidligere præsidentkandidat John Kerry sig på et universitet i Pasadena, Californien. Her holder han en tale, hvor han understreger det vigtige i at tage en uddannelse, studere flittigt og lave sine lektier. Hvis ikke, tilføjer Kerry, halvt i spøg, så kan I ende med at blive "stuck in Iraq".
Talen udviklede sig hurtigt til en katastrofe for John Kerry og et problem for Det demokratiske Parti. Der var naturligvis studerende tilstede, som med digitalkamera filmer det fornemme besøg af den tidligere præsidentkandidat. Og disse film ender ikke alene med at blive vist på landsdækkende tv-kanaler som CNN, men bliver også lagt ud på video-delingssiden YouTube.
Her bliver klippet med Kerry hurtigt det mest sete klip overhovedet. Efter at have været placeret på siden i under et døgn, har "stuck in Iraq" klippet været set af knap en halv mio. brugere. Og det er blevet emailet rundt til mange andre og er dermed gået ind i et permanent, digitalt loop, hvor det vil leve til længe efter valget er overstået.
Bushs folk falder straks over Kerry’s bemærkninger og sikrer sig video-klippet. Man er klar over, at med disse – i republikanernes øjne – åbenlyst fornærmende udtaler overfor de nationale helte i Irak, har man fat i politisk sprængfarligt materiale.
Præsident Bush går samme dag på national tv og kræver, at Kerry giver de amerikanske soldater i Irak en undskyldning, fordi han har insinueret, at de er dumme og ingen uddannelse har.
Også dette videoklip finder vej til YouTube. Her bliver det i løbet af den første dag set af 51.262 brugere.
"Dette er forskellen fra tidligere valgkampe," siger professor Michael Cornfield. "Tidligere ville sådanne klip måske blive vist på tv, og så var det det. Men når sådanne klip bliver placeret på YouTube og lignende sites, så får de et evigt liv og konsekvenserne af udtalelser som Kerry's bliver ved med at have en effekt over lang tid," forklarer Michael Cornfield, som er professor i samfundsforhold og Internet på George Washington Universitetet og endvidere driver ElectionMall.com, som er en privat organisation, der hjælper politikere med at få styr på deres digitale liv.
Effekten af det digitale loop, som videoer med fortalelser kan skabe, har skabt en ny trend i amerikansk politik. Fænomenet kaldes for "tracker" og består i, at kandidater video-optager deres politiske modstandere hver gang disse optræder i det offentlige rum.
Kevin O’Brian er en sådan "tracker". Han følger den republikanske kandidat Conrad Burns overalt – bevæbnet med et digitalt videokamera. Hans jagttrofæ er fortalelser eller anden uheldig optræden fra Burns’ side. O’Brian er naturligvis betalt af Det demokratiske Parti.
Foreløbigt bytte: Et videoklip med Burns, hvor denne indrømmer, at nogle arbejdere, som reparerer hans tag, formentlig er illegale indvandrere. På klippet siger Burns efter at havetalt i mobiltelefon: Det var en mand fra Guatemala, der er ved at male mit hus. Derudover – og det er det største bytte indtil videre – har O’Brian et klip, hvor Burns tilsyneladende er ved at falde i søvn ved et lokalt politisk møde om landbrugspolitik.
Dette klip er blevet downloaded 55.000 gange via YouTube’s hjemmeside.
"Før i tiden havde folk måske også video-optagelser af diverse politiske brølere, men de havde ingen steder at offentliggøre dem," siger professor Michael Cornfield. Han forudser, at det ved præsidentvalget i 2008 vil blive en fuldstændig given ting, at "trackers" forfølger politiske modstandere i håb om at fange dem på det forkerte, politiske ben – og herefter vise episoden på YouTube.
Samtidig forsøger en række amerikanske politikere på den anden side at udnytte YouTube og andre Web 2.0 medier ved frivilligt at optræde på dem.
Den republikanske politiker Michael Bahnarik stiller op til valg til den amerikanske kongres fra det 10. distrikt i Texas. Men hans politiske bagland findes ikke kun i dette lille hjørne af præsident Bushs hjemstat. Bahnarik er også til stede på andre, mere virtuelle platforme. Han har således oprettet en profil hos såvel MySpace som hos Facebook. Hos Facebook kan man læse, at han for tiden først og fremmest er beskæftiget med at kæmpe for frihed, trykke vælgerne i hånden og kysse en masse babyer.
Den republikanske kandidat Jim Talent har ligeledes en profil hos Facebook. Her fremgår det, at hans yndlingsskuespiller er Reese Witherspoon og at hans Grand Danois hedder Dudley.
Den kendte senator fra New York, Hillary Clinton, har også en profil hos MySpace. Heraf fremgår det, at hun gerne vil udbygge sit netværk, få nye venner og er født i skorpionens tegn.
Andre igen bruger YouTube til at uploade deres kampagnevideoer på. Disse optagelser kan således ses af millioner af potentielle vælgere – gratis for kandidaten og hans kampagne.
Fordelen ved at være til stede på sociale netværks-platforme som YouTube og MySpace er, ifølge professor Michael Cornfield, at profilen kan give politikerne et mere menneskeligt ansigt end de kan få via traditionelle kanaler.
"Faren er dog, at politiske kandidater bliver grebet af kammerateriet og kommer til at offentliggøre for meget af deres privatliv," siger Michael Cornfield. "Og desuden virker folk over 40 år en smule latterlige på Facebook."
Mange politiske kandidater i USA er ikke overraskende fortsat tilbageholdende overfor at være til stede på de virtuelle platforme. Det skyldes først og fremmest, at det er et interaktivt sted, hvor kandidaten aldrig 100 pct. kan have kontrol over det image, han eller hun gerne vil videregive til potentielle vælgere.
Desuden er Facebook og MySpace kendt for at være steder, hvor unge praler med fester og deres eksperimenter med stoffer og alkohol – noget kun få politiske kandidater i USA vil associeres med.
Men den politiske rådgiver Mich Sifry fra Personal Democracy Forum mener, at dette er en ubegrundet frygt. "Ingen kandidat ville undgå at besøge en fabrik med tusinde af potentielle vælgere, fordi der måske hang et billede af en afklædt pinup pige et eller andet sted på et garderobeskab," siger han til Business Week.

Der er lange traditioner i amerikansk politik for, hvor og hvordan præsidentkandidater lancerer deres kampagne.
Den uafhængige kandidat og mangemillionær Ross Perot annoncerede således sin kandidatur til verdens mest magtfulde embede i 1992 på tv-stationen CNN via programmet Larry King Live. Det var i massemediernes storhedstid.
Den demokratiske præsidentkandidat John Kerry, der netop har meddelt at han ikke stiller op i 08, valgte at lancere sin skæbnesvangre præsidentkampagne mod Georg Bush foran en militær jetjager. Dette skulle vise, at mens Kerry nok var kendt for sin indsats under de store fredsdemonstrationer i 60’erne, så havde han dog gjort tjeneste i Vietnam og var dermed også kvalificeret til at være "commander in chief" for verdens største militærmagt – og dermed amerikansk præsident.
Det lykkedes som bekendt ikke.
Da den håbefulde John Edwards fornyelig lancerede sit kandidatur til at blive præsident i 08, hvor George Bush trækker sig tilbage, valgte han en anden vej. Han tog til det orkan-hærgede New Orleans og lod sig video-fotografere foran resterne af en tidligere bungalow iført en åbenstående skjorte og cowboybukser.
En folkets mand.
Videooptagelsen af Edwards fandt hurtigt vej til YouTube, hvor den gennem flere uger var blandt de mest sete. Ikke alene spillede video-klippet på YouTube en central rolle for Edwards som værende "med på Web 2.0 noderne", han gav også en række interviews til bloggere og andre New Media personligheder – på lige fod med dem, der blev givet til store, traditionelle medier. Derfor måtte stjerne-rapportere som tv-selskabets ABC News’ George Stephanopoulos pænt vente til lokale video-bloggere og diverse podcast-bestyrere (internet-radio) havde fået deres interview i kassen.
For John Edwards synes brugen af Web 2.0 teknologier ikke udelukkende at være et spil for galleriet, men derimod et dybtfølt opgør med den konventionelle facon, som amerikanske politikere gennem årtier har anvendt for at trænge igennem til vælgerne, nemlig gennem tv-reklamer, der koster millioner af dollars.
Edwards selv har forklaret, at hans brug af Web 2.0 teknologier udspringer af et ønske om, at folk skal komme til at kende "den rigtige John Edwards" – og ikke et reklamebureau-kreeret image. "Det er et spørgsmål om åbenhed og gennemsigtighed," siger John Edwards, der jævnlig læser politiske blogs og grundigt studerer Memeorandum.com – en politisk nyhedsside på nettet.
En af de New Media-journalister, der var inviteret med på præsidentkandidaten John Edwards private jet, var den kendte videoblogger Robert Scoble.
Scoble interviewede John Edwards på en flyvetur mellem New Hampshire og Nevada. Og netop da Scoble nåede frem til spørgsmålet om hvad præsidentkandidaten John Edwards mente om ny teknologi, løb Scoble's videokamera tør for batteri, hvorefter kun lyden fra interviewet blev bevaret, idet en backup båndoptager heldigvis var tændt. Så meget for ny teknologi ...
Jeg spurgte i efteråret 06 bloggeren Robert Scoble om, hvorvidt John Edwards virkelig er optaget af Web 2.0 – eller om det hele blot er gimmick?
"Tror du, at præsidentkandidater som John Edwards har en virkelig forståelse af, hvad Web 2.0 står for eller er brugen af diverse New Media-tiltag bare en måde at være ung-med-de-unge på?"
"Jeg tror, at Edwards har en temmelig klar forståelse af, hvad hele Web 2.0 fænomenet går ud på – nemlig at skabe en dialog med folk over hele verden i realtime," svarede Robert Scoble. "Hvad de andre kandidater angår ... tja, det ved jeg ikke rigtigt. Det er endnu ikke klart, om de har forstået Web 2.0 for alvor. Deres kampagne-medarbejdere har jo tydeligvis forstået, hvordan man uploader video-klip til YouTube. Men tiden vil vise, om de også har forstået, at det dybest set drejer sig om at skabe en dialog med vælgerne – eller om disse kandidater blot bruger de nye sociale medier på samme måde som de bruger CNN – nemlig til at tale ned til folk. Under alle omstændigheder kan de jo stadig nå at lære at bruge dette fundamentale nye medie – valget er jo ikke før november 2008."
"Tror du, at der er en fare for, at politikere – som jo ikke har svært ved at komme til orde i forvejen – overtager og dermed kommer til at dominere New Media-tiltag som v-blogging, podcast og så videre?"
"Den største forskel er, at før i tiden var det kun de store, traditionelle medier, der havde adgang til præsidentkandidater og andre politikere. I dag kan bloggere som jeg selv med et forholdsvis lille publikum få adgang til kandidaterne og forhåbentlig stille dem nogle anderledes spørgsmål. Og det er godt for demokratiet.
Faren, hvis man endelig skal pege på en fare, er snarere, at vælgerne kommer til at lære politikerne at kende på en mere intim måde – og i denne proces finder ud af, at de slet ikke bryder sig om den pågældende politiker. Men det er, som præsidentkandidat John Edwards siger det, "en risiko man må løbe ...""
"Hvorfor tror du, at John Edwards inviterede dig med på hans kampagnefly?"
"Jeg tror, at han – ligesom andre politikere – har indset, at sociale medier er en god måde at komme i kontakt med nye vælgergrupper på," siger Robert Scoble.
"Er der forskel på den måde bloggere og traditionelle medier stiller spørgsmål på?"
"Jeg tror, at bloggere går mere i dybden end traditionelle medier gør. De interviews med traditionelle medier, som jeg så John Edwards give, var på 2-3 minutter. Og man kan ikke for alvor give uddybe ens position om et bestemt sag på så kort tid. Omvendt med bloggere, der som reglen blogger ud fra et bestemt emne – det kan være "global opvarmning" eller noget andet – de vil være mere tilbøjelige til at bore nådesløst i dette emne og på den måde komme mere i dybden."

Den demokratiske præsidentkandidat Howard Dean var den første, der for alvor opdagede internettets politiske muligheder. Men hvor Dean først og fremmest brugte internettet til at indsamle kampagnemidler, så har senere politiske kandidater snarere brugt det som en politisk talerstol i en virtuel Hyde Park.
Medstifteren af Nextel Communications og guvernør i Virginia, Mark Warner, var således den første amerikanske politiker, som holdt en pressekonference i Second Life.
"Det var en smule surreelt, men også temmelig cool," udtalte Mark Warner efter det virtuelle møde med hans avatar-vælgere ("avatar" er ens person i cyberspace; se ordforklaring bagerst i bogen for yderlig forklaring).
Hillary Clinton – en anden stærk præsidentkandidat til valget i 2008 – har ligeledes aktivt brugt internettet og sociale netværks-sider. Hillary brugte således sin hjemmeside til at offentliggøre sit kandidatur, ligesom hun – eller hendes kampagne-medarbejdere – som tidligere nævnt vedligeholder en side på MySpace.
Også en anden demokratisk præsidentkandidat Barack Obama inddrager aktivt nettet i sit forsøg på at blive USA’s næste præsident. Han har med hjælp fra den tidligere eBay-direktør Tom Adams skabt Web-siden obama4america.com, der skal kopiere Deans kunststykke med at samle penge ind via nettet.
"De fleste vælgere forventer i dag at kunne finde politisk information på nettet og at de kandidater, de overvejer at stemme på, har en solid tilstedeværelse på nettet i form af hjemmeside, blogs og diverse video-præsentationer," siger Lee Rainie, der er leder af analyseinstituttet Pew Internet & American Life Project. "Jeg kender i hvert fald ikke nogen politisk konsulent, der ikke har et stort kapitel om Web 2.0 teknologier i sin strategi-bog," slutter Lee Rainie.

Ikke alle er dog enige i at opfatte af blogs og sociale netværks som en genindførelse af det brede, folkelige demokrati med ytringsmuligheder for alle. Mange medie-kommentatorer mener eksempelvis, at blogs har en tendens til at ende som politiske medier, der udelukkende henvender sig til de i forvejen frelste. Herved får vælgerne blot bekræftet deres egne meninger og divergerende synspunkter holdes ude.
En anden frygt er, at blogs i et forsøg på at opnå de højeste antal hits vil forfalde til laveste fællesnævner og gå efter politikkernes privatliv og andre skandaleprægede emner.
"Vi blev lovet en nation af filosoffer. Men hele Blogsfæren er i stigende grad begyndt at ligne en samling private sensations-blodhunde," mener således eksempelvis it-journalisten og Apple-eksperten Steven Levy i Time Magazine.
Denne kritik har dog hidtil vist sig at være uberettiget. De fleste blogs har ikke udviklet sig til populistiske online ugeblade, der snager i folks privatliv.
Det første kritikpunkt, der gik på at blogs fremstår som ensporede er måske mere relevant. Denne debat er i USA kendt som "argumentationen, som aldrig holder op".
Blandt andet har redaktøren Bill Keller fra the New York Times været ude med riven, når det gælder blogs på nettet.
Han bekendtgjorde over sommeren 2006 frejdigt, at han var færdig med hele blog-fænomenet. Han ville ikke engang længere læse den kendte blog Romenesko, der ellers anses for at være pligtstof for enhver journalist i USA. Den skrives af Jim Romenesko, der konstant opdaterer sin blog med nyheder med interesse for specielt journalister og andre medie-narkomaner.
"Hvis jeg kører på en weekendtur med familien, holder jeg ind på mindst 12 forskellige Starbucks cafeer med internetforbindelse for at updatere siden," siger Jim Romenesko til Wall Street Journal, hvilket viser noget om den mani, der på godt og ondt præger blog-verdenen.
Men Keller vil ikke længere læse Romeneskos blog – eller for den sags skyld nogen andre blogs.
Han er færdig med hele blogsfæren.
Hvorfor ...?
Keller mener, at den diskussion, som foregår på de fleste blogs er monoton og navlebeskuende.
"Ifølge min undersøgelse af blog-kulturen er diskussionen kendetegnet ved, at der ingen ende er på argumentationerne. Det er én stor gang genbrug af synspunkter, som aldrig løfter sig op over det banale, men gentager sig selv i en uendelighed. Debatten kommer aldrig videre. Det er "en ny dag truer" om igen," siger Keller med en henvisning til filmen groundhog Day, hvor den samme dag begynder forfra igen og igen.
Keller konkluderer derfor, at blogs er en stor gang spild af tid: "Naturligvis er der godbidder i blogverdenen, men det tager enorme mængder af tid at finde dem. Og ofte er synspunkterne banale og uigennemtænkte. Kvaliteten hæver sig generelt set ikke over indholdet i et kabeltv-talkshow, hvorfor jeg personligt til enhver tid vil foretrække en avis. Den er måske dyrere, men dog i det mindste redigeret."
Kellers synspunkt har naturligvis bragt blog-verden på kanten af raseri. Ifløge flere bloggere er traditionelle aviser har med deres top-styrede måde at tale ned til læserne på håbløs gmmeldags.
"Dialogen mellem læser og skribent – hvor endeløs den end kan forekomme – er jo netop en del af den nye form for journalistik, som blog-verden repræsenterer," mener eksempelvis den tidligere professor for den journalistiske uddannelse ved New York Universitet, Jay Rosen, som i dag skriver bloggen PressThink.
Keller påpeger, at en del af blog-verdens problem er, at der er ubegrænset plads. Der er plads til alle synspunkter – og de kan blive gentaget i en uendelighed. Der er derfor ingen akut brug for redigering.
Redaktør Scott Rosenberg svarer i onlinemagasinet Salon igen: "Keller har ret. I blog-verden er der ingen ende på argumenterne."Men", tilføjer han "det er jo netop hele ideen med blogs."
Således er linierne trukket klart op. På ene side findes de trykte aviser med deres begrænsede plads, som betyder, at der hele tiden må træffes valg og vælges fra. Aviser skal sælges, publikum skal underholdes – hvorfor man naturligvis ikke konstant kan skrive om det samme. Nyhedshistorier kan holde interessen fangen et par dage, så må fokus flyttes over på andre historier, nye skandaler og så videre.
Overfor dette står online-verdens blogs og andre bruger-deltagende medier med deres ubegrænsede plads. Det er en åben verden, hvor alle kan komme til orde. Ingen redigering er nødvendig. Blogs skal ikke sælges, men lever – og det er kun et fåtal – af annoncer fra eksempelvis Googles AdSense. Spørgsmålet om at kede læserne er derfor ikke så afgørende, som den pågældende blog-bestyrers brændende passion for et bestemt emne eller synspunkt.
"Ideen om folk, der stædigt bliver ved med at beskæftige sig med det samme, er for enhver gammeldags redaktør-hjerne den værste tortur, han eller hun kan forestille sig," konkluderer Scott Rosenberg.
Der er således stor afstand mellem den redigerede avis og den åbne, anarkistiske blog-verden.
"Men," opfordrer medforfatteren til bogen "The Cluetrain Manifesto", David Weinberger, "selvom vi ikke kan blive enige – må vi blive ved med at snakke sammen."

I en telefonsamtale, spurgte jeg journalisten og forfatteren Dan Gillmor, om han var enig med denne kritik af blog-verdenen.
"En af de hyppigst fremførte kritikpunkter af brugen af blogs er, at folk har en tendens til at læse blogs, som de er enige med og dermed undgå at blive modsagt. Er dette en berettiget kritik?"
"Ja, det er en relevant kritik. Men jeg tror der er noget i den menneskelige natur, der gør, at man søger ligesindede. Sådan er det jo også i den virkelige verden. Man omgås i en vis udstrækning folk, man deler interesser med. Men jeg kan godt følge kritikken og mit råd til læserne er da også, at det er en god idé at få sine informationer fra forskellige kilder, som dækker et bredt udsnit af synspunkter."
"Tror du, at blogs og RSS-feeds på langt sigt er en trussel mod de etablerede medier?"
"De repræsenterer, hvad vi i Silicon Valley plejer at kalde "disruptive technologies". Altså nye teknologier, som altid kan komme til at udgøre en potentiel trussel mod etablerede forretningsmodeller.
De etablerede medier er for tiden ramt hårdt økonomisk. Internettet har taget størstedelen af rubrik-annoncemarkedet fra aviser, mens nyskabelser som TiVo og andre digitale videooptagere har gjort annoncering på tv mindre attraktivt, fordi seerne blot kan spole forbi reklameblokkene. Og nogle af disse annoncekroner er allerede på vej over til blogs og andre nyskabelser på nettet. Men jeg ser dog mest blogs og RSS-feeds som en del af hele nyhedsstrømmens nye økosystem. Der er, i mine øjne, mere tale om en symbiose end om en direkte konkurrence. Jeg er derfor uenig med folk fra etablerede presse, der påstår, at blogs er irrelevante, men også med de bloggere, som undervurderer værdien af professionel journalistik.
Jeg tror alle og enhver er klar over, at der er store forandringer på vej. For mig handler det mest om at benytte de nye muligheder, som moderne informationsteknologi giver. Der finder en masse spændende eksperimenter sted. Nogle vil overleve; andre måske uddø. Men de vil alle indgå i det journalistiske økosystem og komme til at præge fremtiden.
Fremtidens medier vil dog ikke blive skabt af min generation. Et sted i Helsinki eller i Seoul sidder der børn på fem år. Det er dem, der vil skabe fremtidens medier."

En undersøgelse foretaget af Forrester Research viser, at avisers web-sider har samme antal læsere i aldersgruppen 18-24 år som blogs skrevet af almindelige brugere. Hele 17 pct. i denne aldersgruppe får en del af deres daglige information fra avisers web-sider og samme procentsats læser blogs på internettet.
Dette har fået amerikanske medier til at skifte tilgang til blog-fænomenet. Nu er næsten alle avisers redaktører er enige om, at det er på tide, at deres aviser hopper på blog-vognen. Men hvordan dette skal gøres er straks sværere. Nogle aviser sætter deres egne journalister til at skrive blogs. Andre forsøger at inddrage eksisterende blogs, som allerede har et stort publikum..
Nyhedsbureauet Associated Press (AP) forsøger at inddrage den diskussion, som allerede findes i den eksisterende blog-verden. Det sker gennem en aftale med blog-søgetjenesten Technorati. Ifølge denne aftale skal Technorati konstant gennemsøge blog-verden for kommentarer, som knytter sig til nyhedshistorier fra AP. Disse blog-kommentarer vil herefter blive posteret sammen med de traditionelle AP-nyheder på mere end 400 lokale avisers web-sites i USA – blandt andet hos Buffalo News og Sun Journal. Her kan læserne således kunne finde de fem mest-blogged-om-historier fra AP, ligesom der vil være links til bestemte blogs ud for diverse AP-nyheder. Således vil AP fremover ikke alene levere nyheder, men også almindelige bloggeres kommentarer til de daglige nyheder.
"Vi er begejstret for den nye aftale med AP," siger Peter Hirshberg fra Technorati. "Den betyder, at blog-verdens stemmer nu når ud til endnu flere."
Denne service ses også hos andre aviser blandt andet The Washington Post og Svenska Dagbladet.
Også Arizona Republic, Des Moines Register og San Jose Mercury News er begyndt at omfavne blog-verden og inddrage almindelige menneskers kommentarer og meninger. Det sker igennem et samarbejde med BlogBurst, som er en syndikeret blog-service, der tilbyder mere end 1500 blogs, som de nævne aviser frit kan vælge at bringe.
The Austin American-Statesman bringer også blogs fra BlogBurst – blandt andet har man suppleret "rejse-sektionen" med en rejse-blog skrevet af borger-journalister.
Desuden tilbyder avisen, at dets læsere selv kan oprette og skrive blogs på The Austin American-Statesmans Web-side. Det har 875 læsere gjort siden september år 2005. Et beskedent antal, men ifølge avisens Web-ansvarlige, Jim Debth, er det alligevel det nødvendige første skridt for at inddrage læserne i avisens produktion: "Ideen er at skabe et fællesskab omkring avisen gennem blogs. Hvis man kan skabe et fællesskab, vil man også kunne skabe øget trafik, samt øget loyalitet overfor avisen."
Andre amerikanske aviser satser imidlertid snarere på, at få de ansatte journalister til at skrive blogs for avisen.
Men resultatet af dette har i mange tilfælde været temmelig intetsigende blogs, hvor ansatte jounalister uploader deres fraklip og andre historier, som man ikke har kunnet få placeret i den rigtige avis.
"Journalister, som er trænet til ikke at lade deres egen personlige mening præge historierne, er ikke de bedste til at blogge. I blog-verden gælder det netop om at fremføre et synspunkt og en mening, som er unik og overraskende," siger online-journalisten Nick Denton fra Gawker Media.
"Jeg tror, det er svært for traditionelle medier, at skrive deres egne blogs, fordi de er opdraget med lærdommen om, at "det er os som snakker og læserne som lytter," tilføjer journalist Bob Cauthorn fra CityTools.net. "Blogs skrevet af ansatte journalister er bare mere af det samme, som allerede står i avisen. Det giver en stemme til mennesker, som allerede har en stemme."
Dette har fået nogle amerikanske aviser til at finde en alternativ løsning, hvor man hyrer professionelle journalister og kendte kommentatorer udefra til at skrive avisens blogs – i stedet for de ansatte selv. Men også denne strategi synes at have slået fejl – i hvert fald har en række ledende aviser har måttet fyre deres kendte blog-skribenter: Således således for eksempel the Washington Post, der i marts 2005 ansatte Bush-rådgiveren Ben Domenech til at skrive en blog for avisen. Efter blot tre dage måtte Domenech kaste håndklædet i ringen på grund af en række beskyldninger om, at han havde plagieret andre blog-skribenter.
Og the Los Angeles Times meddelte kort efter, at man nedlagde en blog af Pulitzer Prize-vinderen Michael Hiltzik efter at det var blevet afsløret, at Hiltzik havde skrevet en række modindlæg til sine egne synspunkter under synonym – hvilket var en overtrædelse af Los Angeles Times’ interne politik.
Problemet med avisers anvendelse af blogs er, ifølge den kendte blog-skribent Xeni Jardin fra BoingBoing, at aviser betragter dem som et modefænomen, som man hellere må være med i for at tiltrække yngre læsere – og annoncekroner – snarere end et ærligt forsøg på at komme i dialog med læserne.
"Aviserne er nødt til at tage sig tid til at forstå den kultur, som blog-verden repræsenterer," siger Xeni Jardin. "Det nytter ikke blot at have en blog med det ene formål at have en blog. Der er nødt til at være en dybere forståelse af hele den dynamik og proces, som ligger bag skabelsen af en blog."
Men den etablerede avisverden gør ofte opmærksom sin uundværlighed. Redaktør Patrick Williams fra ugebladet the Dallas Observer udtaler: "Hvis jeg var Gud i avis-verden, så ville jeg standse al produktion af aviser i en måned. Lad os så se, hvad blog-verden ville skrive om. Facts danner baggrund for alle blog-verdens meninger." Han tilføjer: "Jeg ville ønske, at blogs kunne blive ført tilbage til det, de oprindelig var – og burde være – nemlig et sted for unge til at diskutere musik og sex."

Et yderligere problem i brugen af blogs er de anonyme kommentarer, som læserne efterlader og som i stigende forurener debatten på nettet. Der synes helt at mangle god takt og tone i blogsfæren.
Forlagsmanden Tim O’Reilly har foreslået, at bloggere bør blokere grove og injurierende kommentarer og ikke tillade anonyme indlæg på deres blog i et forsøg på at komme de mange hadske, anonyme indlæg til livs.
Er det for sent at bringe orden og gode manerer til blogsfærens urskov af sammenfiltrede web-sider? spørger også New York Times i en forside-artikel i april 07.
Hidtil har blogsfæren været en vildtvoksende jungle, hvor den almindelige civilisations regler for god opførelse og almindelig anstændighed ikke synes at gælde. Net-surfere har som regel kunne optræde anonymt og har i denne formummede egenskab skrevet en lang række grove og nedgørende kommentarer på diverse blogs. I visse tilfælde endda mordtrusler.
Tim O’Reilly's forslag har ironisk nok medført en hidsig debat på nettet, hvor nogle har efterladt grove og injurierende kommentarer på radar.oreilly.com – den blog, hvor forlagsmanden har manet til besindighed på.
Ifølge andre – mere velmenende – kritikere vil Tim O’Reilly’s idé forvandle blogsfæren fra en spændende jungle med uanede muligheder og udfordringer til en prydhave med pæne gangstier og velholdte rosenbede. Et sted, der – oh, gru – minder om virkeligheden.
New York Times-journalisten John Markoff beskriver i sin bog "What the Dormouse Said", hvordan anonymiteten på internettet blev til. Internettet udsprang, som bekendt, af et hemmeligt netværk skabt af det amerikanske militærkompleks under den kolde krig. Den næste udvikling af internettet – kaldet Usenet – blev kreeret af brugere med rødder i dels Californiens ungdomskultur og dels i kortbølgeradio-miljøet. Begge miljøer havde berøringsflader med ulovlige og illegale aktiviteter. Ungdomskulturen eksperimenterende voldsomt med ulovlige stoffer som LSD, mens kortbølgeradio-amatørerne sendte via forbudte frekvenser på radio-båndet, hvorfor de i miljøet kun var kendt under en række opfindsomme pseudonymer – kaldet "handles". Denne kultur blev "båret" med over til det tidligere internet.
Det var således, ifølge Markoff, frygten for myndighederne, der oprindeligt skabte den "kultur af anonymitet", som i dag præger internettet gennem e-mails med besynderlige bogstavskombinationer, anonyme blog-kommentarer og avatars med pseudonym-navne.
Den negative side af dette er den uciviliserede og grovkornede mentalitet, der eksempelvis præger blog-verdenen, hvor alle og enhver kan postere anonyme, morbide kommentarer – uden konsekvenser for dem selv og deres omdømme. Det er denne mentalitet med tilhørende hadske indlæg – også kaldet for "drive-by kommentarer" – der i dag, ifølge mange kritikere, truer med at ødelægge internettet og blogs som et sted, hvor en intelligent og konstruktiv debat kan finde sted.
Mange, der har deltaget i den offentlige debat på nettet har erfaret ubehaget ved anonyme "drive-by kommentarer". Journalisten Michael Kinsley, der i mange år var redaktør af online magasinet Slate, sætter tingene på spidsen: "Når man skriver på nettet, blotter man sig for en uhyggelig, hadsk og giftig mentalitet. Brugerne ønsker een det værste og truer ens mor med uhyrligheder, som man ikke selv ville ønske skulle overgå Hitler."
Hightech-journalisten David Pogue fra New York Times ser problemet i et større perspektiv. "Jo dybere vi bevæger os ind i online-verden som et sted for debat – desto mere pessimistisk bliver jeg for fremtiden.(...) Det er simpelthen utroligt så perfide almindelige mennesker er overfor hinanden i disse online-tider."
En af dem, der har været udsat for cyber-mobning er den indflydelsesrige hightech-blogger Kathy Sierra, som har modtaget dødstrusler via sin blog – fordi hun egenhændigt slettede en række morbide og ukonstruktive kommentarer fra bloggen.
Andre bloggere som eksempelvis Heather Armstrong, der driver en uskyldig Weblog om sin familie, har været udsat for lignende "drive-by kommentarer", og visse – anonyme – brugere har tilmed oprettet kopi-sider på nettet, hvor de blandt andet udstiller Mrs. Armstrongs datter på en lidet flatterende vis.
Eksemplerne på cyber-mobning er mange. Og der er en klar tendens til, at især kvinder er udsat for denne form for chikane. Dødstruslerne mod Kathy Sierra førte til, at hun aflyste en tale på den årlige ETech konference, som Tim O’Reilly afholdte. Det var dermed Sierra’s sag, der var den direkte årsag til, at Tim O’Reilly fremlagde sine forslag til indførelse af regler for "god takt og tone" i blogsfæren.
O’Reilly, der har fået åndelig følgeskab af Wikipedia-grundlæggeren James Wales, foreslår som nævnt, at blog-indehavere opretter nogle få, simple regler for debat på deres blog. Det drejer sig først og fremmest om at fjerne muligheden for anonyme indlæg. Hvis folk vil indgå i en debat, må de stå ved det, de skriver med deres rigtige navn og e-mail adresse. Hvis man bliver angrebet, må det være en menneskeret for den angrebne at kende "modstanderens" rette identitet, mener O’Reilly og Wales.
Dernæst opfordrer de to herrer til, at blog-bestyrere fjerner hadske og truende indlæg fra kommentar-sektionen på deres blog. Det viser sig nemlig, at jo længere sådanne indlæg findes på en blog, desto flere ubehagelige indlæg kommer der på bloggen.
O’Reilly og Wales foreslår endvidere, at der udarbejdes et advarsels system, hvorigennem en blog-bestyrer kan angive niveauet af indskrænkninger i debatten ved hjælp af symboler eller logos. Og hvis nogle vil fortsætte den hidtidige Wild West-mentalitet er det også i orden. Men disse bør så anbringe et tilsvarende logo på deres blog, som angiver, at brugerne hermed træder ind på et sted, hvor lovløshed og kaos hersker.
O’Reilly og Wales forslag til god takt og tone i cyberspace er ikke blevet mødt med udelt begejstring.
"Som journalist føler jeg mig ikke godt tilpas med sådanne indskrænkninger i ytringsfriheden," anfører bloggeren Robert Scoble, der dækker emner indenfor it og hightech. "Det giver mig en fornemmelse af at leve i Iran."
"Jeg bryder mig ikke om, at andre mennesker skal fortælle mig, hvordan jeg skal opføre mig," tilføjer BuzzMachine-bloggeren og professor i journalistik ved New York University, Jeff Jarvis.
"Desuden kan man frygte, at dem, som det hele er rettet mod, alligevel ikke vil følge disse forholdsregler, men blot fortsætter som hidtil. Og hvad gør man så?"
O’Reilly’s egen blog er, som sagt, under debatten blevet oversvømmet med – i visse tilfælde – hadske indlæg.
"Det er indlæg, som jeg normalt ville have slettet, men i denne sag har jeg ladet dem blive, idet de på udmærket vis illustrerer problemets omfang," siger Tim O’Reilly.
En af dem, der nøje har undersøgt konsekvenserne af at optræde anonymt på nettet, er virtual reality-pioneren Jaron Lanier, som vi senere skal møde i kapitel 12. Han har opdaget, at brugerne opfører sig langt mere anstændigt hos eksempelvis eBay og i Second Life end tilfældet er på blogs. Og han bekræfter O'Reilly's teori om, at det er anonymiteten, der er problemet:
"Brugerne i Second Life har investeret både tid og penge i at skabe deres avatar. Og hos eBay ønsker folk at beskytte deres renommé, idet et dårligt rygte kan få direkte konsekvenser for deres fortsatte mulighed for at handle med andre," siger Jaron Lanier. "I blogsfæren er problemet, at anonyme "drive-by kommentarer" ikke har nogen som helst konsekvenser for den pågældende. Derfor tror jeg, at man skal helt ind i selve den digitale arkitektur på nettet og fjerne muligheden for anonymitet for at løse problemet med over-hadske kommentarer på blogs."





Kapitel 3

Når læserne er journalister

Fænomenet "citizen journalism" eller "borger-journalistik", hvor læserne selv optræder som journalister, er blevet en vigtig bestanddel af Web 2.0. Som eksempelvis OhMyNews eller danske Flix.dk.


Yngre mennesker finder primært nyheder via nettet, viser en amerikansk undersøgelse. Det har fået en række traditionelle medier til at kopiere nettets koncept med større deltagelse fra medie-brugerne. Det er den gruppe mennesker som Dan Gillmor kalder "det tidligere publikum". Men publikumet er blevet til aktive medie-deltagere.
Den gennemsnitlige avislæser i USA er 53 år gammel og det samme er den almindelige tv-seer, viser en undersøgelse fra the Carnegie Corporation i New York.
Undersøgelsen fastslår, at aldersgruppen fra 18-34 år i stigende grad søger til internettet for at finde nyheder. Omvendt spiller aviser og nationalt tv en stadig mindre rolle for mennesker i denne aldersgruppe. Den eneste undtagelse er lokal tv, som 70 pct. af de adspurgte unge ser mindst en gang om ugen.
Den mest benyttede kilde til at finde daglige nyheder er de store Web-portaler som Google, MSN og Yahoo. Hele 44 pct. af amerikanere mellem 18 og 34 år besøger disse portaler dagligt for at læse nyheder, mens kun 18 pct. læser en daglig avis.
De unge i undersøgelsen udtaler, at de ønsker at læse nyheder, som de selv udvælger, samt på et tidspunkt, der passer dem. Det sidste er et fænomen, som er kendt som "timeshifting", der i vid udstrækning favoriserer internettet som medie.
"Denne gruppe – fremtidens forbrugere af nyheder – vil for en stor dels vedkommende aldrig nogensinde komme til at abonnere på en avis eller dagligt følge landsdækkende tv," konkluderer undersøgelsen.
Denne udvikling har fået traditionelle medier til i stigende grad at kopiere "fif" fra nettet – for på den måde at tiltrække unge medie-brugere. Mange tv-stationers skærm-layout ligner for eksempel i stadig større udstrækning web-sider med flere aktive vinduer og løbende bånd med aktuelle nyheder og aktiekurser i bunden. Også en række gratisavisers layout ligner mere og mere åbningssider på internettet. Desuden har gratisaviserne kopieret internettets koncept, når det gælder nyheder: De er gratis for læseren, men betalt via annoncer.
De fleste amerikanske aviser har web-sider med tilhørende blogs om forskellige emner. Aviser som Rocky Mountain News og Santa Fe New Mexican er gået et skridt videre og har oprettet en "elektronisk fælled", hvor man inviterer læserne til selv at bidrage med historier og fotos. Store begivenheder, som eksempelvis en steppebrand i New Mexico har ført til oprettelse af en speciel Web-side, hvor læsere, der har været tæt på begivenheden, kan bidrage som journalist/fotograf.
Lignende eksperimenter har været gennemført af større nyhedsorganisationer. BBC News opfordrer således sine seerne til at indsende fotos i digital form. Hvis de er aktuelle – og af en vis kvalitet – kan de blive brugt i forbindelse med nyhedshistorier, lover tv-selskabet.
Og det amerikanske tv-selskab MSNBC opfordrede ved præsidentvalget i 2004 sine seere til at være "reporter for en dag" og bidrage med aktiv journalistik til stationens Web-side.
Ideen om at bruge læsere og seere som aktive nyhedsreportere er ligeledes tanken bag en ny tv-station, der er blevet lanceret i San Francisco. Tv-stationen "Current", der har tidligere vicepræsident Al Gore som bestyrelsesformand, lover at benytte aktive amatør-fotografer som et vigtigt element i stationens stof-udbud. Potentielle seere, der vil arbejde med levende billeder, bliver inviteret til at gå ind på stationens Web-side, hvor man blandt andet kan se, hvilke historier tv-stationen for tiden arbejder med. Seerne kan så "skyde" alternative vinkler på historien – eller byde ind med deres helt egen idé. Seernes videoklip oploades til stationens Web-side, hvorfra Internet-brugere kan stemme på indslagene, der så vil blive bragt i den rækkefølge, som brugerne – i samarbejde med tv-stationens redaktører – har bestemt.
"Vi opfordrer alle til at bidrage med videoklip og hermed deltage i skabelsen af denne nye tv-station," sagde Al Gore ved lanceringen af Current tv.
Seernes egne filmindslag (kaldet Pods) vil blive blandet med almindelige redigerede indslag, der alle har unge som målgruppe. Desuden har stationen indgået et samarbejde med Google, der skal stå for korte indslag lavet med udgangspunkt i de mest populære søgeord netop nu.
"Dette er tv for Internet-generationen," udtalte en optimistisk Al Gore.
Hermed har den almindelige tv-modtager forladt sin gamle rolle som en passiv iagttager fra lænestolen og er blevet en "tv-deltager".
Det er i høj grad YouTube's succes, der er baggrunden for den nye søgen efter amatør-talent blandt menige seere. Veletablerede tv-stationer som eksempelvis det amerikanske Viacom har gennem lang tid holdt møder og seminarer over temaet: Hvordan kan vi kopiere og transformere YouTube’s succes til tv. Eller – måske snarere – hvordan kan vi skabe et hybridt medie bestående af internettet og tv, der kan tage kampen op med YouTube?
Tv-mediet har imidlertid – indtil videre – ikke haft særlig stor succes med at inddrage den almindelige tv-bruger. Bortset fra de såkaldte "reality shows" – hvor brugeren primært udstilles og gøres grin med – har der ikke været gjort mange forsøg med bruger-genereret indhold.
Dette skyldes delvis, at de tekniske krav til brugerens videoklip i sagens natur er højere, når det gælder tv end når det drejer sig om to minutters YouTube-videoklip, der nærmest per definition skal være en smule sløret og hoppende. Men nu har det Viacom-ejede MTV Networks netop lanceret et nyt tv-show, som man kalder for "Acceptable.tv". Under mottoet "Se, Stem og Deltag" har MTV lanceret et program under ledelse af skuespilleren Jack Black med det utalte formål at slippe seerne løs, lade alle gribe et videokamera og deltage i skabelsen af et nyt hybrid-medie.
Ideen bag programmet med den bevidste low-key titel "Acceptable" er at præsentere seerne for en række videoklips i kompakt YouTube-venligt format og dernæst bede seerne om – på nettet – at stemme på, hvilke video-historier, der skal fortsættes i næste uge. De to indslag, der får flest bruger-stemmer, vil blive fortsat, mens de andre vil uddø og blive erstattet af nye kandidater i et evigt darwinistisk-demokratisk kredsløb.
Udover de professionelt fremstillede videoklip bliver der også mulighed for seerne til selv at indsende filmede forslag til alternative mini-serier. Disse vil indgå på lige fod med de professionelt fremstillede video-historier, således at brugerskabt indhold i teorien kan skubbe de officielle kandidater ud – hvis et flertal af brugere finder disse mere "acceptable".
Det nye eksperiment forbinder således ikke blot internet og tv i en hybrid form – det tildeler også seerne en dobbelt rolle – nemlig som både tv-kritiker/dommer og producent af videoklips.
Hermed benytter det etablerede tv-medie en bred vifte af internettets succeshistorier. Det gælder navnlig interessen for bruger-fremstillede videoklip hos YouTube, men også bruger-deltagelse gennem afstemninger som hos eksempelvis Digg.com.
Ifølge de amerikanske (professionelle) tv-kritikere er vejen frem for tv-mediet imidlertid ikke denne form for folkeliggørelse af tv-udsendelser gennem indførelse af et "kulturelt bruger-demokrati".
"Disse klip er under lavmålet og appellerer næppe til selv den snævre målgruppe bestående af hovedsaglig pot-rygende college-studerende," fastslår således online-magasinet Slate.
Det er imidlertid uomtvisteligt, at tv-mediet må finde måder at åbne op for seernes adgang til dette altdominerende medie. CNN har eksempelvis gjort dette ved at etablere en sektion, man kalder for iReport, hvor seerne selv kan indsende video-indslag, ligesom man dagligt oplæser en række e-mails fra seerne.
Dette er en begyndelse, men næppe i længden nok til at tilfredsstille seernes ønske om aktivt at deltage i produktionen af morgendagens tv. Hvis dette ikke sker vil konkurrence fra internettets video-sider som YouTube tvinge det traditionelle tv-medie til en større åbenhed. Ellers vil YouTube for alvor komme til at leve op til sit slogan som er "broadcast yourself!"...

Ideen om at lade læsere og seere fungere som journalister bliver mere og mere udbredt i takt med, at internettet har vist værdien af et interaktivt samarbejde med læserne, samt behovet for nye uafhængige meninger – som det blandt andet kendes fra hele blog-fænomenet.
Alle kan deltage i skabelsen af et bestemt nyhedsprodukt.
"Dette er morgendagens journalistik," siger forfatteren og bloggeren Dan Gillmor. "Et miljø, hvor talentfulde amatører og professionelle er samarbejdspartnere. Det handler om at give læserne adgang til at deltage i den redigerende proces. Det er et tiltag, der længe har været tiltrængt."
En ny rapport – kaldet New Direction for News – skriver om fænomenet "citizen journalism": "Mediaverden befinder sig i det mærkværdige øjeblik i historien, hvor dets monopol er truet – ikke blot af ny teknologi, men grundlæggende af de selv samme læsere og seere, som man dagligt betjener."
Dette kommer blandt andet til udtryk gennem den stigende anvendelse af såkaldt "user-generated content" (UGG) – eller "bruger-genereret indhold" – som bliver mere og mere anvendt. Der findes i dag stort set ingen medier, der ikke inddrager læserne i et større omfang end for bare et par år siden. Læseren eller seeren – den moderne medieforbruger – er ikke længere en passiv forbruger, men bliver stadig mere aktiv i forhold til selv at producere redaktionel indhold og offentliggøre dette enten via egne udgivelseskanaler – eller via etablerede medier.
I England havde komiteen bag prisen OPA – Online Publishing Awards 2005 – for første gang indstillet hele fire bruger-orienterede Web-publikationer til at modtage den prestigefyldte pris, der blev uddelt den 7. oktober 05 i London.
Blandt de nominerede var BBC’s hjemmeside for brugerbidrag – kaldet "Have Your Say", som over sommeren bragte en række video-amatøroptagelser fra terrorbombe-dramaet i byens undergrundsystem.
Også i USA vinder anvendelsen af "bruger-genereret indhold" frem.
Den store CBS Sportsline.com, der sender live sportsprogrammer direkte via nettet, har således netop åbnet op for publikums mulighed for at diskutere live sportsbegivenheder i "real-time" via game-blogs – kaldet "glogs".
Den anden store, amerikanske sportskanal ESPN arbejder også med brugergenereret web-indhold i forbindelse med den kommende plan om at lancere ABC's sportsmandag på alle medieplatforme - både i tv og på internettet.
Nowpublic er et andet eksempel på et websted, hvor brugerne indsender tekst, fotos og video-optagelser af forskellige nyheder, som de selv har været vidne til.
"Web-siden er blevet græsrodspressens Associated Press," siger Susan Mernit, der tidligere var præsident for Netscape og AOL, men som i dag er konsulent for Nowpublic, hvis motto er: "crowd powered media". Her bliver nyhedernes placering afgjort af antallet af registrerede medlemmers stemmer.
"Vi har ønsket ikke alene at gøre indsamlingen af nyheder demokratisk, men også selve den redigerende proces," siger Michael Tippett, der har grundlagt Nowpublic.
Web-sitet blev hurtigt stedet på nettet, hvor ofre for Katrina-orkanen offentliggjorde deres egne fotos og videooptagelser.
"De etablerede medier har måske to mand på en bestemt historie. Men hvad vil der ske, når vi har 2.000 brugere på samme historie. På lang sigt vil de etablerede medier ikke kunne konkurrere med en sådan folkelig nyhedsindsamling," forudser Tippett optimistisk.
Han fremfører endvidere at video-bidrag fra brugerne udgør en stadig større del af bidragene.
"Dette er "reality news"," siger Tippett.
Medieverden har i stigende grad set eksempler på, hvordan "borger-journalister" har bidraget med video-optagelser eller fotos fra en række af verdens brændpunkter. Under 11. september-angrebet, bomberne i Londons undergrundsbane og Katrina-orkanen har medier i stigende grad anvendt foto og videos optaget af borgere med allestedsnærværende telefon-kameraer parate. Dette i en sådan grad, at verdens offentlige rum i dag har en kollektiv hukommelse, hvor store begivenheder altid vil blive registreret og lagret.
Netop nu bearbejder de studerende fra Virginia Tech Universitet i USA deres sorg over nedskydningen af 32 af deres kammerater af en syg, ung mand. Også her har almindelige borgere været en del af medie-orkestret. Det gælder navnlig gennem CNN’s web-sektion kaldet "I-report". Den eneste optagelse udenfor de lokaler, hvorfra der blev skudt, var taget med et telefonkamera af en studerende, der var registreret som I-rapporter hos CNN. Han posterede det hoppende og dansende videoklip, hvorfra skuddene tydeligt kunne høres, og klippet blev vist igen og igen verden over.

Et andet eksempel på et medie med bruger-genereret indhold er omtalt i Los Angeles Times, der i sommeren 06 kunne meddele, at området omkring Santa Clarita and San Fernando Valley nu har fået sin egen Web-avis – Valleynews.com – skrevet af områdets egne borgere.
"Vi skriver historie i dag," sagde redaktøren Tracy Rafter ved lanceringen. Her bestemmer brugerne selv, hvad de vil skrive om.
"Dette er den amerikanske grundlovs første paragraf i aktion. Pressefrihed for alle," sagde Tracy Rafter.
Valleynews.com har ansat et par professionelle journalister, som også vil bidrage til online-avisen, men det meste stof skal komme fra borgerne selv.
"Jeg kunne tænke mig at skrive en artikel om, hvordan det føles at være nytilflytter til Californien," siger eksempelvis borgerjournalist Sue Coleman.
Udover Web-stedet Valleynews.com vil de bedste, bruger-skrevne artikler blive trykt i en husstands-omdelt avis i området.
De fleste bruger-skrevne aviser på nettet har den sydkoreanske Web-avis OhMyNews som forbillede. Det er med millioner af daglige besøgende det langt største bruger-skrevne medie på nettet.
Websiden, som også har en engelsksproget udgave, blev startet af Oh Yeon Ho for et halvt årti siden og har udviklet sig til en yderst succesfuld avis, der på mange måder har større indflydelse på de politiske begivenheder i Korea end de traditionelle medier.
Selvom OhMyNews har en mild progressiv tilgang til omverden, så blev dette "new media"-eksperiment ironisk nok skabt ud fra amerikansk, midt-vest ærke-konservatisme. Oh Yeon Ho var nemlig fra 1997-99 indskrevet på det amerikanske universitet Regent University, der blev ledet af den højreorienterede evangelist Pat Robinson. Her tog han et kursus i journalistik og en af opgaverne var at skrive en rapport om at starte en ny medieorganisation. Her skrev Oh Yeon Ho en opgave, som indeholdt de første tanker bag det projekt, som senere skulle blive til OhMyNews.
"Jeg fik topkarakter for opgaven," siger en tilfreds Oh Yeon Ho.
Da Oh Yeon Ho vendte tilbage til Korea, startede han OhMyNews som en avis, der primært er skrevet af læserne. Avisen har i dag omkring 50 ansatte og en skov af borgerjournalister. Mere end 26.000 har ladet sig registrere som borgerjournalister og omkring 15.000 af disse har rent faktisk haft en historie i OhMyNews under deres eget navn.
"Vores koncept er, at alle borgere i princippet er journalister," siger Oh Yeon Ho. Hermed har man forvandlet passive læsere til aktive medspillere i avisens tilblivelse. Online avisen modtager dagligt omkring 200 bidrag fra dets hær af borgerjournalister. Artiklerne redigeres og fakta-tjekkes af den faste stab og de lægges herefter på hjemmesiden.
Borger-journalisterne aflønnes med et symbolsk beløb. For flittige journalister betyder det, at de måske kan tjene omkring 500 kroner om måneden.
OhMyNews største scoop fandt sted i 2002, hvor man bragte en historie om, hvordan en amerikansk, militær tank kørte to skolepiger over. Denne historie – og efterfølgende debat – skabte en så megen røre, at den indirekte var med til at få politikeren Roh Moo Hyun valgt som præsident. Han gav da også sit første interview som præsident til OhMyNews.
Også det danske brugerskrevne medie Flix har OhMyNews som forbillede.
Flix blev startet af redaktør Erik Kjær Larsen i november 2003 og har siden eksisteret som en bruger-skreven avis på nettet. Erik Kjær Larsen driver sitet som et ulønnet arbejde ved siden af et halvtidsjob, der skal bringe smør på brødet. Han var egentlig ansat på dagbladet Information, hvor han forsøgte af få den øvrige redaktion interesseret i "new media" og internettet – men forgæves.
"Her laver vi en trykt avis", lød meldingen fra redaktionsledelsen.
Det ledte til, at Erik Kjær Larsen sagde op. Han solgte sin lejlighed og startede Flix.dk for at pleje sin interesse for de nye, mere demokratiske medier. Men, understreger Erik Kjær Larsen, Flix er ikke startet som en protest mod de etablerede medier, men udelukkende som et supplement. "Jeg kunne for alt i verden ikke tænke mig et mediebillede i Danmark uden de etablerede aviser." "Så ville ingen lave dybdeborende journalistik".
Flix er bygget op på samme måde som OhMyNews. Det betyder, at brugerne ikke har fri adgang til at lægge nyheder ud selv, men disse skal gennem redaktørens gennemsyn. Det drejer sig nu mest om stavekontrol, samt fakta-tjekking. Enkelte artikler sendes dog tilbage med vejledende forslag til forbedring.
"Det betyder, at jeg nogen gange aldrig hører fra de pågældende igen," siger Erik Kjær Larsen. "Men andre gange kommer artiklen tilbage med de foreslåede ændringer."
Flix modtager i gennemsnit mellem 10-20 artikler om ugen. Og statistik fra Web-loggen viser, at sitet i gennemsnit har 33.000 unikke besøgende om måneden. De fleste tilhører det man i reklamebranchen kalder for "det grønne segment" – det vil sige mennesker fra den højere middelklasse, som ofte har en akademisk uddannelse.
Folk skriver generelt om "alt mellem himmel og jord". Og det er ikke kun de brugerskrevne indlæg, der er vigtige. Ofte finder der også en længere diskussion sted i forbindelse med diverse artikler.
"Jeg deltog i en konference i Soul, og her var der deltagere, som kom hen til mig for at høre, hvordan det var lykkedes Flix at få en så sober og opbyggelig diskussion op og stå. Mange oplevede, at de på deres Web-steder havde en diskussion, som mest bestod i at man svinede hinanden til."
"Og hvordan har du så skabt den venlige omgangstone?"
"Jeg har altid gjort meget ud af at indskærpe, at man skal tale pænt til hinanden. Desuden har jeg et system med "skumslukker"-symboler. Hvis jeg synes nogen går over stregen bliver de tildelt en skumslukker og deres indlæg rykket om bagi avisen. Og hvis man opnår tre skumslukkere – så bliver man udelukket fra debatten."
Den en relativt topstyrede model hænger altså sammen med ønsket om at få en rimelig lødig og sandfærdig avis på nettet.
"Jeg er ikke en ubetinget tilhænger af hele blogs-sfæren på nettet. Den kan godt fremstå som een stor råben, hvor det er meget svært af finde ud af, hvad der er sandt og hvad der er forkert."

Selvom mange udgivelser indenfor kategorien "New Media" ikke koster alverden at producere, så skal der dog findes løn til medarbejdere og til dækning af udgifter til computer-servere. Og økonomien på Flix hænger kun dårlig sammen. Men Erik Kjær Larsen og Flix har tilmeldt sig Googles AdSense, som – efter en elektronisk research af Web-stedet – bringer relevante annoncer på siden. Og hvis nogen klikker på tekst-annoncerne, giver det penge i kassen.
Indtægterne fra AdSense er dog ikke nok til at drive Web-avisen, der primært finansieres gennem Erik Kjær Larsens halvtidsjob som Web-master ude i byen.
En af vigtige historier hos Flix.dk skrev Erik Kjær Larsen selv. Den drejede sig om en ung mand fra Ringsted ved navn Keld Bach, som på sin Web-side havde gjort opmærksom på, at musikeren DJ Danger Mouse havde udgivet et remix, som han kaldte "The Gray Album". Dette indeholdt materiale fra det legendariske Beatles-album "The White Album", hvilket fik musikbranchens Antipiratgruppe til – via en advokat – at sende Keld Bach et anklageskrift, hvori man truede med alverdens ulykker, hvis han ikke fjernede det fatale link på hans Web-side.
Efter Flixs omtale af sagen fik Antipiratgruppen dog en næse af advokatrådet.
En anden væsentlig historie var somalieren Zak Osmans indlæg om, hvordan hans koncert på Nørrebro blev saboteret af medlemmer af den fundamentalistiske islamiske gruppe Al-Itihad Al-Islami. Dette førte til en leder i dagbladet Information, samt en debat i andre medier.

Chris Charron fra analyseinstituttet Forrester Research fremfører, at der endnu ikke findes nogen decideret annoncemodel, når det gælder små medier med brugergenereret indhold. Man kan godt lade sig registrere hos eksempelvis Googles AdSence og få annoncer af den vej, men det vil ikke være de store formuer, der kan tjenes.
"Brugere, der håber, at de kan tjene store penge ved at sidde foran skærmen og producere redaktionelt indhold, vil derfor formentlig blive skuffede."
Omvendt har salget af YouTube til Google i efteråret 06 for mere end 1,5 mia. dollar genrejst spørgsmålet om betaling for bruger-genereret stof. Hvad YouTube solgte var primært hele den database, som brugerne havde skabt. Og hvad fik brugerne? Nul og niks. Men YouTube vil nu betale for kreativt talent, ligesom nye blog-orienterede annonce-bureauer lover en lysere økonomisk fremtid for blog-skrivere så disse kan leve økonomisk af deres arbejde foran skærmen.
Nogle brugere har allerede tjent penge på deres bidrag: Da de to videoamatør-fotografer Fritz Grobe og Stephen Voltz fremstillede en lille videofilm, hvor de udførte det farlige og gør-ikke-dette-derhjemme eksperiment at blande en 2 liters Diet Coke med 523 Mentos, hvilket udløste en større eksplosion med næsten masseødelæggende effekt, havde de to næppe forestillet sig, at de skulle tjene en masse penge på projektet. De havde mere den eksplosive visuelle effekt for øje.
Ikke desto mindre har Mentos-videoen indbragt de to amatør-fysikere et beløb på 30.000 dollar fra videodelings-websiden Revver.com, der indsætter reklamer i amatørvideos og derefter deler indtægterne med den kreative bruger.
Akrobaten og stunt-manden Joe Eigo har fremstillet en række videoklip, hvor han udfører farlige badutspring og andre luft-tricks. Videoklippene er blevet en succes hos Metacafe – en anden videodelings-side på nettet, der ikke alene deler videos, men også annonce-kroner. Joe Eigo har tjent omkring 26.000 dollar på sine små videoklips.
Alle tre video-amatørers klip findes også på YouTube, hvor de kan ses gratis, men også YouTube overvejer nu, som sagt, også at indføre en form for betaling til brugerne.
Dette ser mange som et forsøg på at få brugerfællesskabet til at acceptere annoncer indsat i brugernes videos som en uomtvistelig realitet i fremtiden – blandt andet som følge af et vedholdende pres fra Google.
Under alle omstændigheder vil det betyde, at indtægterne fra meget populære brugerskabte videoer vil stige eksplosivt.
"Vores indtægt vil helt klart blive mangedoblet," udtaler de to Mentos-instruktører, hvis Cola eksplosioner primært ses via YouTube.
Det vil også løse er beskæftigelsesproblematikken og skabe indtægts-muligheder for en række freelancere og andre daglejere i New Media-branchen. Via video-uploading af små klip og blog-skriveri understøttet af AdSense-annoncer behøver mange online-skribenter ikke længere at have et almindeligt job ved siden af.
Ideen om "one man media", hvor vi alle er "content-providers" (producenter af redaktionel indhold) kan blive en realitet. Men helt så rosenrødt ser virkeligheden imidlertid ikke ud for hovedparten af medieudgivere på nettet. Ikke endnu ....
Guy Kawasaki leder investeringsselskabet Garage.com, der har specialiseret sig i tidlige investeringer i Silicon Valley start-ups.
Firmanavnet Garage.com refererer til den fysiske lokalitet, som er indbegrebet af succes i Silicon Valley – en garage – stedet, hvor selskaber fra Hewlett-Packard til Google er blevet skabt.
Guy Kawasaki er desuden forfatter til adskillige bøger – den seneste hedder "The Art of the Start", hvori han giver sit bud på, hvad der er de vigtigste principper for at starte et nyt selskab og dermed have succes som iværksætter.
Sidste år startede Kawasaki sin egen blog, som han kaldte "How to Change the World," med undertitlen – "en praktisk vejledning for upraktiske mennesker". Titlen reflekterer Kawasaki’s grundfilosofi, nemlig at hovedårsagen til at starte et nyt firma bør være et udtalt ønske om at ændre verden.
Som det praktiske menneske Kawasaki er – født og opvokset i en fattig bydel i Honolulu på Hawaii – tilmeldte han sin blog hos Google’s AdSense. Så langt så godt.
Guy Kawasaki’s blog gik glimrende. Efter et år havde hans blog været besøgt af 2.436.117 brugere – et gennemsnit på 6,200 om dagen. Han havde posteret 262 blog-posts, hvilket havde afstedkommet knapt 7.000 kommentarer. 21.000 brugere abonnerede på hans viden om iværksætterfilosofi gennem RSS feeds (se evt. ordforklaringen bagerst i bogen), mens 1.457 mennesker havde modtaget elektroniske nyhedsbreve via e-mail.
Ifølge Technorati, der blandt andet registrerer det antal af besøgende en blog har, var Guy Kawasaki’s blog mellem de 50 mest læste blogs i verden. Med andre ord – noget af en succes. Og hans årsindtægt for dette arbejde: 3.350 dollar.
Guy Kawasaki’s lange indlæg gennem et helt år med analyser af det amerikanske iværksætter-miljø, gav ham med andre ord en indtægt, der svarede til en tiendedel af, hvad to unge knægte med et videokamera og en pose Mentos pastiller havde tjent på en videooptagelse.
Guy Kawasaki er naturligvis skuffet over sin indtjening. Han har i forvejen et udmærket betalt job og understreger, at han ikke blogger for pengenes skyld, men derimod for at teste sine egne ideer og tanker.
"Hvor ellers har man et testpublikum af den størrelse, som gratis giver een feedback?" spørger han retorisk.
Men en indtjening på hvad der svarer til omkring 20.000 kroner er alligevel ikke meget i betragtning af den energi og de økonomiske udgifter, der har været forbundet med at skrive bloggen.
"Det er ikke engang nok til at finansiere min store lidenskab – ishockey," udtaler en skuffet blog-bestyrer, som fremover ikke vil fortælle unge og driftige Web 2.0 iværksættere, at man kan leve af AdSense eller andre web-relaterede annoncer. For det kan man tilsyneladende ikke.




Wired-redaktøren Chris Anderson udgav sidste år bogen "The Long Tail", hvis hovedidé er, at der findes "en lang hale", når det gælder medier og produkter på nettet. Andersons teori er nærmere beskrevet i et senere kapitel, men i følge denne burde annoncer kunne finansiere selv mindre one-man-medie tiltag – og ikke kun store websider som CNN.
Men i Guy Kawasaki’s tilfælde synes, der snarere at være tale om "en lang næse".
Anderson hævder, at fordi pladsen på nettet er ubegrænset findes der udover en række store medier med mange besøgende en kæmpemæssig underskov af mindre medier som eksempelvis blogs. Tilsammen burde disse mange små medier klarer sig relativt bedre end de få store medier. Hvis man illustrerer dette med en graf vil den vise et kort afsnit med de få web-sider med mange besøgende, men også et langt "længere" ansnit af mange mindre websider og blogs – hvilket ligner "en lang hale".
At ideen om "den lange hale" når det gælder annoncering gennem Google’s AdSense tilsyneladende ikke virker for den lille blog-bestyrer, modbeviser Chris Andersons idé. Anderson gør i et forsøg at forsvare sin idé opmærksom på, at det at være en "one man media"-udgiver ikke skal måles i "den direkte" indtægt. Hvad Guy Kawasaki gør, er – gennem sin blog – at promovere Garage.com, sine bøger, offentlige tale-arrangementer og andre aktiviteter. Og det kan han leve af.
han indrømmer dog, at Web-baserede annoncer via AdSense på mange måder repræsenterer et ureaalistisk drømmeland, der i virkeligheden er langt fra det lovede økonomiske paradis.

Et sidste problem, der knytter sig til den nye brug af "one man media" består i følgende problematik: Er online-bloggere journalister, der har ret til at beskytte deres kilder? Eller er de rene amatør-skribenter uden den slags beskyttelse?
Journalisters ret til at beskytte deres kilder har stor betydning for ytringsfriheden. Hvis man har en intern kilde, giver det mulighed for at forfølge bestemte sager og afsløre magthavere, der måske ikke har rent mel i posen.
Tænk blot på Watergate-sagen i USA. Her kunne journalisterne Bob Woodward og Carl Bernstein skrive en række artikler i Washington Post, der afslørede Nixon og hans tilhængeres forsøg på at dække over deres rolle i den såkaldte Watergate-sag.
Nixon, der så sin magtposition smuldre, svarede igen med en retssag, hvori han krævede, at de to journalister offentliggjorde, hvem der var kilde til deres historier – den såkaldte "Deep Throat".
Dommeren afviste dette med den skriftlige begrundelse at blot tanken om, at magthaverne kunne kræve den slags udleveret "fik det til at løbe ham koldt ned af ryggen."
Dette har siden været "gældnede lov". Kildebeskyttelse for journalister er således sikret gennem den amerikanske konstitutions første paragraf om ytringsfrihed, samt gentaget i de fleste staters love. Helt præcis gælder denne ret for "journalister, der arbejder i trykte og elektroniske medier, samt organiserede journalister og skribenter med tilknytning til nyhedsbureauer."
Men hvad med selvlærte online-journalister og diverse Web-bloggere, der dagligt og globalt udtrykker deres mening om dagens emner? Er disse også omfattet af denne ret til at beskytte deres kilder? Eller er de mere at betragte som almindelige mennesker med en trang til at offentliggøre deres personlige betragtninger – og som derfor ikke kan have ret til kildebeskyttelse?
Dette spørgsmål er centralt i en ny retssag, der er begyndt i Californien. Sagen er rejst af computerproducenten Apple, som har beskyldt tre web-sider for at have offentliggjort en række forretningshemmeligheder om koncernens fremtidige produkter og planer.
Retssagen gælder paradoksalt nok tre web-sider – Thinksecret.com, Appleinsider.com og PowerPage.org – der alle er entusiastiske Mac-fans. Men kærligheden er blevet Apple lidt for omklamrende, idet de tre web-sider altid er i stand til at meddele, hvilke træk og produkter, koncernen har i tankerne – længe før disse ideer er tænkt offentliggjort. Det har i en rum tid irriteret Apple gevaldigt. Man vil derfor gerne have navngivet kilden til de oplysninger, som de tre web-sider så frejdigt gør brug af.
Derfor har Apple rejst en retssag i Santa Clara County med den påstand, at de tre web-siders "journalister" ikke er journalister i traditionel forstand og derfor ikke har ret til kildebeskyttelse. Den lokale dommer James Kleinberg har allerede afgivet dom i sagen, men synes i en vis grad at have sprunget over, hvor gærdet er lavest. Kleinberg fremhæver nemlig, at de tre Websider har offentliggjort "forretningshemmeligheder", hvilket hverken "rigtige journalister" eller bloggere har ret til.
Dommen er naturligvis en sejr for Apple, som med den foreløbige afgørelse i sagen kan gå til de tre web-siders e-mail-udbydere og lede efter "ormen i æblet".
Men Electronic Frontier Foundation, der repræsenterer de tre web-sider, vil nu appellere sagen til en højere retsinstans – for på den måde at fremtvinge en afgørelse om det principielle i sagen: Nemlig om selvbestaltede Web-journalister og bloggere har samme rettigheder som "rigtige" journalister, der til enhver tid kan beskytte navne på deres kilder.
I den offentlige debat, der har omgivet retssagen, har meningerne været delte.
BusinessWeek fremfører i en kommentar, at mange bloggere har en tendens til at løbe med en halv vind, hvorfor det er spørgsmålet, om de er værdige nok til at bære titlen "journalist". Magasinet fremfører endvidere, at professionelle journalister og deres publikationer kan retsforfølges, hvis man skriver noget usandt, som kan skade personer eller virksomheder. Derfor har professionelle journalister et højere incitament til at holde sig til sandheden. Derfor bør professionelle journalister også havde en højere grad af beskyttelse – for eksempel til ikke at navngive deres kilder.
"Dette er noget sludder", mener dog Dan Gillmor. Han fremhæver, at bloggere og online-journalister så sandelig også kan retsforfølges, men bliver det sjældnere, fordi de alligevel ikke har penge til at betale millioner af dollar i erstatninger.
Forbes Magazine henviser i en kommentar til alle de skandaler, der har ramt den traditionelle presse i USA med journalisten på New York Times, der opdigtede alle sine historier, som ét eksempel.
"Heller ikke de traditionelle medier holder sig altid til sandheden. Så det kriterium kan man ikke bruge for at afgøre om folk er "rigtige" journalister eller ej," skriver finansmagasinet.
Ét problem for den fløj i debatten, som mener at bloggere og Web-journalister skal have samme rettigheder som "rigtige" journalister er, at alle mennesker jo i princippet kan udtrykke sig via nettet. Alle kan deltage i et chat-room eller føre en Web-log. Og hvis alle mennesker skal have en speciel beskyttelse, kan dette nemt udhule den ret til ikke at oplyse navnet på kilder, som pressen i mere snæver forstand gør brug af.
Journalisten Brad Friedman, der selv er blogger, mener løsningen er, at man må vurdere hver Web-side eller Web-log for selv.
"Folk er ikke journalister, fordi de har en Web-log eller bringer et billede af deres hund på en Web-side. Men hvis det, de beskæftiger sig med er journalistik – jamen, så er de journalister."
Dan Gillmor har til forsvaret i Apple-sagen skrevet et rets-dokument, hvori han fremfører, at det som de tre omdiskuterede web-sider beskæftiger sig med – efter hans mening – er journalistik.
Gillmor der i foråret 2004 sagde sit job på avisen San Jose Mercury News op for helt at hellige sig sin egen blog om græsrodsjournalistik, tilføjer: "Hvis en højere retsinstans finder de tre web-sider skyldige, så betyder det, at jeg holdt op med at være journalist den dag, jeg holdt op med at skrive i en trykt avis ..."


Kapitel 4

Når læserne er redaktører

Læserne indflydelse rækker ind i selv redaktionslokalet. Igennem bruger-stemmer eller antal af klik har læserne indflydelse på selve redigeringen både når det gælder traditionelle medier og alternative nye medier som eksempelvis Digg.

Online-verdenen og Web 2.0 medierne lever i et skisma. Man bryder sig ikke om mennesker, som redigerende faktor. De er dyre, virker som smagsdommere og minder for meget om de top-styrede kommunikationsformer, som "new media" delvis er skabt som en protest imod. Hvad gør man så? Nogen skal bestemme, hvad der skal stå øverst på Web-siden og hvad der skal stå længere inde på sitet.
De fleste Web 2.0 medieselskaber forsøger sig med en eller anden for "demokratisk" udvælgelse af stoffet. Det kan eksempelvis ske gennem en direkte afstemning, hvor antallet af klik bestemmer en histories placeringen på Web-siden. Jo flere klik – jo højere kommer historien frem på siden. Det er American Idol-pricippet overført til journalistik. Hvem synger bedst? Stem via mobiltelefonen!
Er dette en farlig populistisk udvikling eller snarere det direkte demokrati overført på nyheder og medier?

En avis har naturligvis altid i en vis udstrækning været redigeret ud fra, hvad redaktøren mente interesserede læserne – en interesse, der eksempelvis kom til udtryk i læserbreve eller på debatmøder. Eller gennem redaktørens intuition for, hvad der måtte interessere læserne i hans geografiske eller politiske område.
Men med internettets indtog i udgiververdenen er læsernes interesser blevet langt mere tydelig og aflæselig. I avisens elektroniske udgave kan redaktøren aflæse, hvor mange læsere, der "klikker" på hver enkelt historie og hermed få et helt præcist billede af, hvad der til enhver tid – minut for minut – interesserer læserne.
I en række lande har skrantende aviser forsøgt at benytte denne viden aktivt og har herigennem bragt læserindflydelsen ind i selve redigeringsfasen. Det sker eksempelvis ved også at gøre de mest populære historier i avisens Web-sektion til de mest fremtrædende artikler i den trykte avis. Et "klik" på en historie i avisens online-udgave fungerer således som en stemme på artiklen og afgør morgendagens placering i den trykte udgave – eller måske, hvorvidt redaktøren vil følge op på denne historie. Man kan – alt efter smag og behag – kalde det nye fænomen for øget læserindflydelse eller en leflen for øjeblikkelig populisme. Vurderingen kommer naturligvis an på, hvor rigidt de enkelte redaktører anvender dette nye middel – kaldet dataminering.
På den chilenske avis Las Ultimas Noticias (LUN) bruges det nye data-våben skarpladt og koldblodigt. Data fra avisens online-udgave vises direkte i redaktionslokalet, således at alle journalistiske medarbejdere til enhver tid kan se, hvor populære deres historier er hos læserne. Og redaktør Augustine Edwards søger for, at morgendagens trykte avis direkte afspejler læsernes smag og ønsker.
"Jeg hører ikke til dem, der siger, at gulerødder er sunde og derfor skal læserne spise dem," er den chilenske redaktør kendt for at have udtalt. Med andre ord: Konsumér hvad I vil – sundt eller ej. Augustine Edwards mener ikke, at avisen skal være smagsdommer, men understreger, at han laver en avis, der til enhver tid afspejler læsernes ønsker.
Under et topmøde i Chile for 12 udenlandske politiske ledere var der to tophistorier i Las Ultimas Noticias: Hvor den daværende amerikanske udenrigsminister Colin Powell spiste middag, og hvad han fik serveret (couscous med rejer), samt hvilken delegation, der gav flest drikkepenge (Japan).
Disse to historier fra topmødet var de mest populære i online-udgaven, og straks satte Augustine Edwards sine folk på netop disse to historier – nye vinkler måtte kunne opdrives til morgendagens trykte udgave.
Under Edwards’ nye eksperimenterende linie, er avisen vokset fra at være en fuldstændig ligegyldig gennemsnitsavis til at blive den mest læste avis i Chile. En sjælden succeshistorie i den trykte avis-verden.
Selvom en række historiske forhold er specielle i Chile – deriblandt de mange år med censur og undertrykkelse af ytringsfriheden – så er aviser i USA også begyndt at eksperimentere med at benytte data-minering mere aktivt i håb om lignende resultater Det gælder navnlig lokalaviser, der ikke har samme "public-relation" forpligtigelser som nationale aviser.
Hos avisen The Modesto Bee i Californien indsamler man således hver time data fra avisens Web-side og laver en top-fem ("high-five") over de mest populære historier. Og denne liste danner grundlag for redigeringen af morgendagens avis i forhold til opfølgning og placering af de forskellige historier.
En notits om tyveri af bilradioer fra skolebusser i området regnede ingen for noget særligt. Men historien interesserede et flertal af online-læserne, hvorefter en opfølgning straks blev sat i værk. Og den følgende dag var det hovedhistorien i den trykte avis.
Avisen er ikke udelukkende redigeret ud fra antal af online-klik, men de bliver taget i betragtning, når den trykte avis skal redigeres, understreger redaktør Eric Johnson, der leder online-sektionen.
Hos lokalavisen Lawrence Journal-World har man rykket alle historier om vejret frem på forsiden. Det afspejler den interesse, der var i avisens Web-udgave for vejrrelaterede artikler.
Men, understreger avisens redaktør, man vil ikke finde nøgenbilleder af Pamela Anderson i avisen – blot fordi det interesserer læserne. Retningslinierne gælder kun for "seriøse, lokale nyheder".
På avisen The Santa Fe New Mexican indsamler man også data om, hvilke historier, læserne har skrevet kommentarer til – og lader denne viden ligge delvis til grund for den trykte udgave.
Også rene Web-publikationer i USA er begyndt at eksperimentere med det direkte læserdemokrati. Den ansete Web-publikation Corante vil således fremover eksperimentere med et elektronisk "loop", der automatisk placerer de mest læste artikler på Web-avisens startside.
Ligeledes findes der i USA en række eksperimenter, som ikke alene vil gøre artiklernes placering men også journalisternes aflønninger afhængig af læser-klik. Jo flere "klik" – jo større bonus.

Hele ideen med at redigere trykte aviser ud fra, hvad online-læserne til enhver tid ønsker, har naturligvis sine kritikere i USA. Mange henviser til de amerikanske tv-stationer, der mere eller mindre redigeres ud fra Nielsens Ratings-tal – altså indsamlet data over, hvilke udsendelser der er mest populære. Dette har ikke virket, hvis man skal bestemme succes ud fra en journalistisk kvalitets-målestok. Amerikansk tv er noget af det mest fladpandede og kommercielle, der findes.
Mange mener endvidere, at det at give læserne hvad de ønsker, overtræder spillereglerne for god journalistik. En histories placering i avisen må bedømmes ud fra dens samfundsmæssige vigtighed og relevans – snarere end ud fra dens top-10 placering hos læserne.
"Fænomenet har opnået en alarmerende succes", udtaler professor Orville Schell, der leder Berkeley Universitets afdeling for journalistik. Han mener, at seriøse aviser vil skyde sig selv i foden, hvis de begynder at læne sig alt for meget op af, hvad læserne ønsker her og nu.
"Markedskræfterne har hermed etableret endnu et brohoved i avis-verdenen," siger han og tilføjer: "Denne gang i form af en femte kolonne-virksomhed i cyberspace."
Den anerkendte ekspert indenfor new media, Dan Gillmor, er dog ikke så afvisende. Han skriver i sin Web-log, at det hele afhænger af, hvilket publikum aviserne inviterer ind i deres stuer som læsere. Hvis en avis kan tiltrække et fornuftigt og intelligent publikum – så er der intet i vejen for at tage denne gruppe direkte med på råd, påpeger Gillmor.

Ved at lade læserne afgøre artiklernes placering er disse gjort ikke blot til skribenter som i tilfældet med blogs og borger-journalister – de er også – som gruppe – blevet gjort til redaktører.
Ideologien bag dette skift fra at anvende en levende redaktør til at anvende en gruppe af afstemmende læsere kommer i høj grad fra James Surowiecki’s bog "The Wisdom of Crowds", hvor hovedpointen netop er, at grupper af mennesker tager bedre og mere kvalificerede beslutninger end enkeltpersoner. Så hvorfor ikke overlade redigerings-processen i en medieorganisation til læser-skaren som sådan?
Også traditionelle nyhedsmediers web-sider er faldet for dette noget populistiske trick, idet de fleste nyhedssider på nettet har en top-ti liste, der viser de ti mest læste historier (subsidiært de 10 mest emailede historier). Eller i det mindste "klikket" på – om de osgå er læst vides jo ikke. Men som ved alle former for populisme, så risikerer man let at succesen er selvforstærkende, idet de 10 mest læste historier jo får en fornem placering på forsiden, hvilket betyder de jo let risikerer fortsat at blive de mest læste.


Nyheds-fænomenet Digg holder til i en kontorbygning i San Francisco-distriktet Potrero Hill. I underetagen bor avisen SF Bay Guardian, som stadig skrives af journalister og udkommer på papir.
Sådan er det ikke hos Digg. Her sidder 10 mennesker og driver en nyhedsorganisation, der har omtrent samme læserskare som the New York Times’ Web-side.
Arbejdsbyrden for Diggs medarbejdere er mildnet af, at man ikke fremstiller noget. Der finder overhovedet ingen produktion af nyheder sted. Alle historier på sitet indsendes af læserne, der også stemmer om deres placering på sitet. Digg er således en avis uden redaktører.
Hermed er der skabt en stor genbrugscentral for nyheder. Et gigantisk nyheds-loop, hvor nyheder og historier fra traditionelle medier, blogs og andre kilder posteres på Diggs hjemmeside i en rangorden, som bestemmes efter hvilke historier, der får flest stemmer ("diggs"). Vil læserne se de enkelte historier, klikker man på et link, som sender brugeren tilbage til den oprindelige kilde. Digg lagrer således ingen historier på egne servere, men består blot af et link-hierarki skruet sammen af et computerstyret system. Når det først er sat op, er der sådan set ikke mere arbejde. Det kører af sig selv.
Diggs grundlægger, Kevin Rose, er vokset op i spillebyen Las Vegas, men flyttede til San Francisco i slutningen af dot.com-perioden. Da it-boblen sprang, begyndte han at arbejde på en lokal tv-station, Techtv, som beskæftigede sig med nyheder indenfor it-verden.
En dag, hvor han havde haft Apple-grundlæggeren Steve Wozniak i studiet, tænkte han: hvad laver jeg her? Jeg sidder og interviewer mennesker, som har startet en række virksomheder. Det vil jeg også gøre ...
Kevin Rose kørte tilbage til sit hjem i Santa Monica og tænkte over sagerne. Langsomt begyndte ideen til Digg at materialisere sig.
Det skulle være et nyheds-site, hvor kommando-vejen skulle gå fra bunden og op. Et græsrodsforetagende hvor masserne kom med det rigtige input.
I efteråret 2004 gik Kevin Rose i banken og hævede 1.000 dollar fra sin pensions-opsparing. Med disse penge hyrede han en programmør, som lavede det grundlæggende arbejde til en Web-site, der kunne håndtere hans ideer. Server-plads blev købt for 99 dollar. Domain-navnet Digg.com måtte han betale 1200 dollar for.
Kevin Roses idé var fra starten at gøre op med topstyrede, gammeldags medier, hvor redaktører i støvede hjørnekontorer leger smagsdommere og udvælger det, vi alle skal læse næste dag. Istedet ville han indføre et demokratisk system, der i sidste ende ville gøre læserne til redaktører. Det sker gennem at give læserne mulighed for at indstille nyhedshistorier til Web-siden, hvor brugerne så stemmer på de historier, som man finder mest væsentlige og interessante. Antal af læserstemmer afgør nyhedshistoriernes placering i online-avisen. Dog er nogen mere lige end andre i Diggs udgave af avis-demokratiet. Læsere, som har været tilmeldt Digg i længere tid og er aktive, har mere at skulle have sagt end nye og mindre aktive læsere. Om dette er demokratisk kan diskuteres. Som Diggs computerstyrede algoritme er skruet sammen, er det de aktive, som bestemmer, men sådan er det jo også i mange græsrodsbevægelser i den virkelige verden.
Digg er som digitalt nyhedsmedie et vaskeægte Web 2.0 fænomen, idet man her har en online-avis, som intet stof producerer, men udelukkende fungerer som en platform, hvor læserne kan udveksle nyhedshistorier.
Den meget ligefremme og demokratiske tilgang til nyheder, som Digg repræsenterer, har fået yderligere kredit, idet den kendte forfatter, journalist og blogger John Battelle har startet sit egen Digg-inspireret nyheds-site – kaldet SearchMob.
Digg.com er dog rendt ind i problemer, idet visse læsere føler, at der har dannet sig en mafia-lignende klike af meget aktive brugere, som – påstår man – frejdigt stemmer på hinandens udvalgte historier, der således kommer til tops – uanset indhold og kvalitet. De presser dermed andres indlæg længere ned.
Men det er naturligvis en af farerne, når man lægger den fulde, redigerende kontrol i hænderne på brugerne ...
Økonomisk har Digg været en god forretning for Rose. Således meddelte Business Week i august 2006i, at Digg efter almindelige økonomiske beregninger er omkring 60 mio. dollar værd i fri handel. På to år er en investering på omkring 3.000 dollar i en løs idé blevet 60 mio. dollar værd!
Digg har i dag omkring en mio. daglige digitale gæster og er den 24. mest besøgte Web-side i verden. Brugerne posterer cirka 4.000 historier hver dag. Disse placeres først i en kø, men hvis de opnår tilstrækkelige mange stemmer, ryger de på forsiden. Her kan de så leve, så længe der er stemmer nok til at holde dem centralt placeret. Brugerne har dog også mulighed for at klikke på en virtuel knap, der hedder "begrav". Hvis tilstrækkelige mange vælger denne mulighed, bliver historien trukket tilbage fra forsiden og ender i de ukendte historiers grav.
Digg lagrer, som sagt, ingen af dets historier på dets egne godt 1000 servere, men præsenterer blot nyhederne med deres relevante links. Det betyder, at hvis man er i stand til at få en historie på Diggs forside, vil dette automatisk medføre en gigantisk mængde trafik til ens egen Web-side, idet en procentdel af den ene mio. digitale gæster, som Digg har, vil klikke på linket. Dette har i mange tilfælde ført til, at mindre web-siders servere er brudt sammen under presset fra trafikken.
Samtidig kan det naturligvis være ekstremt givtigt at have en historie placeret på Diggs forside på grund af den store mængde trafik, som automatisk følger med. Digg har endvidere en række features, som eksempelvis en vennekreds-liste, der automatisk bliver gjort opmærksom på de historier, medlemmer af kredsen har klikket på. En topplacering hos Digg kan derfor give trafik til ens egen Web-site – selv længe efter, at den er taget af forsiden – idet venner fortsat vil læse nyheden gennem de følgende uger.
Tips om, hvordan man kan "snyde" (kaldet "gaming") Digg, findes livligt rapporteret på adskillige web-sider og er i dag en videnskab på samme måde som, hvordan man skaber sig topplaceringer hos Google.
Da Digg startede som en Web-side bragte det udelukkende nyheder indenfor teknologi, men det har siden fået tilføjet flere sektioner som sport, underholdning og politik.
"Vores sektion om politik er blevet meget populær," fortæller Kevin Rose under et interview i 2006. "Jeg tror endda, at den i løbet af et par måneder vil overhale teknologi-sektionen."
Kevin Rose forklarer, at Digg netop adskiller på den måde adskiller sig fra konkurrenter som Newswine, Slashdot og det relancerede Netscape, der oprindelig var en web-browser, men som nu også beskæftiger sig med nyheds-indsamling. Disse andre nyhedsmedier anvender, i modsætning til Digg, en blanding af levende redaktører og skræddersyede computerprogrammer til at udvælge og sammensætte online-avisens indhold.
"Er der ikke en fare for, at man får en yderst populistisk nyhedsformidling, hvor man helt kan undgå dybdeborende journalistik, hvis læserne selv bestemmer?
"Tværtimod, vores læsere og bidragsydere er yderst velinformerede og vil derfor ikke placere hvad som helst på forside. Og jeg mener, at vores model er mere demokratisk end de fleste andre. Hos os har indlæg på private blogs eksempelvis en ligeså stor chance for at komme på forsiden som en historie fra New York Times. Det afhænger udelukkende af antal af stemmer. Og grundlæggende ser jeg ikke en fare ved en demokratisk nyhedsmodel."
"Nummer to tophistorie på jeres Web-side netop nu er 99 Rooms – som åbenbart er en historie om et uhyggeligt hotel. Er det, efter din mening, en vigtig historie?"
"Meningen med Digg er ikke, at vi skal erstatte hardcore nyhedshistorier fra traditionelle nyhedsmedier. Vores læsere er, som nævnt, yderst velinformerede, men deres behov skifter gennem dagen ligesom alle dynamiske menneskers behov skifter. Digg er et nyhedsbarometer, der afspejler hvad læserne til enhver tid finder interessant."
"Brugerne kan både uploade historier fra professionelle medier, såvel som deres egne historier. Hvad er mest udbredt?"
"Det har vi ikke nogle præcise tal for. Men flere og flere uploader video-klip, hvilket traditionelt er et område, hvor der er meget "bruger-genereret stof".
"Kan man være velinformeret, hvis man udelukkende får sine nyheder fra Digg?"
"Det kommer an på hvilket nyheder du mener folk skal have for at være velinformerede. Digg er en nyhedskanal, hvor det er medlemmerne, som bestemmer. Og deres smag skifter hele tiden..."
"Er der rigtigt, at de fleste af Diggs registrerede bruger er unge mænd?"
"Vi har ikke den slags oplysninger om vores brugere, så det kan jeg ikke sige noget om".
"Er det rigtigt, som eksempelvis the San Francisco Chronicle skriver, at man kan få en artikel på Diggs forside, hvis den blot handler om Apple, Firefox – eller Digg ...?"
"Hvis det er en interessant historie er det måske muligt. Men hvis det er en gammel nyhed, så tror jeg, at Digg-samfundet vil begrave den... ," siger Kevin Rose.

Ideen bag Digg skulle være at overføre magt fra redaktørens hjørnekontor til læserne. Men langsomt er det kommet frem, at systemet ikke er helt demokratisk. Det software, som Digg anvender, favoriserer nemlig, som nævnt, meget aktive brugere, samt dem, der har været medlem gennem længere tid.
Med andre ord – som hos Orwell – alle er lige, men nogen er mere lige end andre.
Opdagelsen af denne skævhed i systemet, har ført til, at der er opstået rygter om, at enkelte medlemmer – endda mod betaling – vil promovere bestemte historier.
For at imødegå den kritik, besluttede Digg-direktøren Kevin Rose at fjerne Diggs top 100 liste. De mest aktive digg-medlemmer vil således have sværere ved at finde sammen og stemme på hinandens historier.
Denne beslutning blev mødt med voldsom protest – hovedsaglig fra det Digg aristokrati, som er nævnt på listen. En fagforening kaldet Digg Users United in Harmony (DUUH) blev dannet og fysiske aktioner indledt – blandt andet troppede flere medlemmer af fagforeningen op på Kevin Rose’s kontor og nedstirrede ham gennem flere timer.
"Vi har gjort Rose til den, han er i dag," udtaler en af DUUH-stifterne, der går under navnet Digg-navnet iliv2dig4u.
Denne slags "bruger-på-alle-servere-foren-Eder"-oprør er, hvad man kan komme ud for, når ens forretningsmodel i den grad er baseret på skabelsen af brugermiljøer, der i vid udstrækning producerer indholdet. Lignende aktioner har således "hærget" andre "digitale fællesskaber" som Second Life, Facebook og fotodelingssiden Flickr.

Trods kritikken kommer man ikke udenom, at Digg-konceptet i dag udgør et vigtig element indenfor New Media, som også i stigende grad anvendes af traditionelle medier som tv. Det er tidligere nævnt at både Current tv og "acceptable.tv" har introduceret lignende afstemninger blandt dets seere for at afgøre indslags placering i et tv-program. Den store tv-station CBS har også indført et demokratisk element i selve dets nyhedsdækning, idet det ugentlige program "Assignment America" med tv-værten Steve Hartman giver seerne mulighed for – via afstemninger på mobiltelefonen – at afgøre, hvilke historier, der skal laves til næste uge.
Man kommer således ikke udenom, at alle former for medier må finde en måde at inddrage læsere og seere i højere grad end tilfældet er i dag. Den moderne medie-bruger – det tidligere publikum – vil ikke længere passivt sidde tilbage og ukritisk få underholdning hældt i hovedet. Man vil have indflydelse. Det viser Diggs enorme succes.
To synspunkter synes her at stå overfor hinanden. Kritikere mener på den ene side, at inddragelsen af et bruger-demokrati vil skabe en situation, hvor selve nyhedsformidlingen ender med at blive en ny variant af "American Idol", hvor man indfører populisme og dårlig smag ud fra princippet om den laveste fællesnævner. Tilhængerne hævder på den anden side, at den moderne medie-bruger i dag er et højt uddannet menneske, hvis mening naturligvis bør høres og tildeles vægt og indflydelse i nyheds-redigeringen. Måske vil det være muligt at finde en behagelig plads mellem disse to stole ...

Én betænkelighed kan dog fremføres. Der er i dag opstået et hav af web-sites, der beskæftiger sig med at indsamle og distribuere allerede eksisterende nyheder fremstillet af etablerede medieselskaber. Men disse traditionelle mediehuse har det i stigende grad dårligt, fordi læsere og seere flygter i hobetal. Hermed kunne etableres en situation, hvor flere synes det er interessant at "ordne" allerede eksisterende nyheder på forskellige smarte og nye måder, samtidig med at puljen af dem, der fremstiller originalt læsestof bliver stadig mindre.
Direktør Dr. Eric Schmidt fra Google har erkendt dette i forbindelse med firmaets eget Google News. "Vi producerer intet og er derfor fuldstændig afhængig af et sundt og velfungerende medie-miljø", sagde Dr. Schmidt således i en udsendelse på Public Broadcasting System (PBS) i foråret 07.





Kapitel 5

Når læserne er kollegaer

Wiki-teknologi, der gør det muligt for flere brugere at skrive i samme projekt, vinder frem. Kapitlet ser også på problemerne med Wikipedia, som har været præget af alvorlige fejl, samt bringer et interview med erhvervskonsulenten Don Tapscott om hans bog "Wikinomics".

At moderne informationsteknologi har skabt et større albuerum for læsere, seere og brugere af diverse online-medier er en for længst fastslået tendens.
Men en ny tendens i USA tager ideen om bruger-medvirken et skridt videre. Brugerne kan ikke alene indsende deres bidrag – de skal også direkte inddrages i redigeringsprocessen af egne og andres artikler.
Da den amerikanske journalist A. J. Jacobs skrev en artikel for tidsskriftet Esquire om fænomenet Wikipedia, tog han en ny, eksperimentel tilgang til opgaven. Wikipedia er, som bekendt, et online encyklopædi, der er skrevet – og redigeret – af brugere på nettet. Wikien over alle Wikis.
En Wiki er som bekendt et interaktivt dokument, som alle kan skrive og redigere i. Systemet gemmer alle udgaverne af et givent dokument, således at det altid er muligt at gå tilbage til en tidligere udgave, hvis nogen har saboteret dokumentet eller skrevet noget forkert ind i teksten. Navnet "Wiki" stammer fra Hawaii, hvor det anvendes om hurtigtgående busser. Det er nu ikke så meget hastigheden, der kendetegner en Wiki, men mere det kollektive, samarbejdende element – muliggjort gennem et enkelt, men sofistikeret software-program.
Den kendte online-encyklopædi Wikipedia blev i virkeligheden startet som det modsatte af, hvad det er i dag. De to grundlæggere, Jimmy Wales og Larry Sanger, havde tænkt sig at skabe en online-encyklopædi, hvor eksperter skulle skrive en række artikler, der så kunne vurderes og kommenteres af andre eksperter. Deres projekt hed i starten Nupedia, men i år 2000 blev Wales introduceret til Wiki software skrevet af programmøren Ward Cunningham. Cunningham er ofte citeret for, at han med Wiki software ville skabe "det mest simple, som samtidig rent faktisk vil kunne fungere".
En Wiki blev derfor introduceret i Nupedia i januar 2001 som en "lille, ny feature". Allerede små fire uger efter var der hele 600 artikler på den nye platform, der hurtigt voksede sig langt større end den oprindelige idé. I dag findes der mere end en mio. artikler på engelsk og mere end tre mio. artikler verden over. Alle Wikipedia’s 50 mio. brugere kan frit redigere i alle artikler, som således er skabt af fællesskabet.
Den 26. september 2001 blev Nupidia lukket ned og dets beskedne indhold ført over til den nye Wikipedia. I stedet for et opslagsværk skrevet af eksperter blev Wikipedia i stedet et online leksika skrevet af brugerne.
Wikipedia anvender såkaldt Wiki-software, hvilket, som sagt, tillader brugerne at redigere i alle indlæg indsendt af andre brugere. Dette, skulle man tro, måtte da straks ende i noget værre roderi, men ideen om bruger-redigerede sider har faktisk vist sig at fungere – om end der har været en række fatale fejl i Wikipedia.
"Men folk opfører sig som hovedregel pænt og ordentligt," konkluderer Ward Cunningham, der skrev det første Wiki-software i 1990’erne.
For at undersøge Wikipedia-projektets idé og styrke besluttede journalisten A. J. Jacobs fra det amerikanske magasin Esquire at producere to versioner af sin historie. Den ene – den originale – beholdt han i sin skrivebordsskuffe. Den anden – sjusket skrevet og fuld af fejl – lagde han ud på Wikipedia’s åbne Web-side. I løbet af få minutter loggede de første brugere sig på Wikipedia, og de mest fatale brølere i artiklen blev hurtigt rettet. Indenfor de første 24 timer blev Jacobs artikel rettet 224 gange. Og over de næste 24 timer, blev der foretaget yderligere 149 rettelser – alle af anonyme brugere af Wikipedia.
Den 23. september blev siden "låst" af Jacobs selv og der kunne fremover ikke foretages flere ændringer.
Jacobs offentliggjorde begge versioner i Esquire’s december-udgave 2005 for at vise læserne, hvilken forskel der var på de to artikler.
Også Wired-journalisten Ryan Singel har eksperimenteret med Wiki-formen anvendt på journalistik. Han skrev en artikel på omkring 1000 ord om, hvordan Wiki bliver brugt i hverdagen og gjorde den herefter tilgængelig via en wiki-blog på nettet. Og læserne redigerede flittigt i Singels artikel, hvorved den blandt andet blev næsten dobbelt så lang – indtil en læser kom og skar drastisk i den.
Singels konklusion med sin erfaring ved at artiklen ikke blev bedre ved at de mange læsere blandede sig med rettelser og tilføjelser.
Hans anke var blandt andet, at artiklen i sin slutform ikke havde den særegne Wired-tone, som kendetegner artikler i Wired, men var blev mere neutral i tonen.
Wiki-modellen er derfor muligvis mest egnet, når der er tale om faktuelle oplysninger, der redigeres af mange – snarere end indenfor journalistik og forfattervirksomhed, som i sagens natur bygger på en persons stil og tone.

Selvom de fleste journalister formentlig gerne vil have sig frabedt, at læserne på denne måde frit redigerer i deres artikler, så mener Wikipedia’s grundlægger, James Wales, at ideen alligevel kan anvendes med succes. Også indenfor nyhedsformidling.
Wales sammenligner ideen med open source software-bevægelsen, som den kendes fra blandt andet Linux-projektet, hvor programmører finder – og fjerner – "bugs" i åben software. På samme måde kan læserne i fællesskab redigere artikler, således at fejl bliver fundet og rettet. Wales indrømmer dog, at wiki-ideen har sine begrænsninger. For det første får de fleste masse-redigerede artikler en meget neutral tone, idet de jo skal accepteres af alle politiske retninger. "Den bedste måde at sikre sig, at ens indlæg ikke bliver redigeret om er, hvis man udtrykker sig på en måde, så ens politiske modstander også kan acceptere ordlyden," forklarer Wales.
For det andet fremfører han, fungerer wiki-ideen bedst i grupper, hvor deltagerne kender hinanden eller har erfaring med at anvende Wiki-software.
Ikke alle indfald og eksperimenter med at inddrage læsere og brugere falder dog lige positivt ud.
Det måtte kronik- og lederredaktøren af Los Angeles Times, Michael Kinsley, sande.
Den tidligere redaktør af det Microsoft-ejede tidsskrift Slate, startede i foråret et eksperiment, som han kaldte "Wikitorials" – opkaldt efter netop Wikipedia. På L.A. Times’ Web-side skabte Kinsley et fristed, hvor læserne kunne omskrive avisens ledere – således at de stemte bedre overens med den enkelte læsers egne synspunkter.
Men efter kort tid blev online-fristedet lidt for frit, idet læsere begyndte at lægge forskellige former for pornografi ud i stedet for omskrevne ledere. Eksperimentet blev lukket og Michael Kinsley fyret.
Wiki-ideen spreder sig dog med stor hast. Wikipedia vil med sin nuværende stigende popularitet snart have flere hits end eksempelvis The New York Times’ Web-side. Og det gælder ikke mindst, når brugerne søger efter nyheder. Under tilbagetrækningen af israelske bosættere fra de besatte områder på Vestbredden, søgte flere på søgeordet "Gaza-området" i Wikipedia end hos Google News, Yahoo News og BBC online. Dette har fået Wikipedia til at introducere en speciel nyhedsudgave, hvor brugerne skriver – og redigerer – artikler om alt mellem himmel og jord.
Ifølge flere eksperter er Wikipedia News’ force, at man bygger på "the power of many". Mens Yahoo News er et top-styret medie og Google News udelukkende reflekterer andre mediers udvælgelse, så bygger Wikipedia News på almindelige menneskers entusiasme – og trang til at blande sig.

Ikke alle er dog lige begejstrede for Wiki-ideen om at alle kan blande sig i alt – på bekostning af det professionelles menneskets indsats. Den amerikanske forfatter Nicholas Carr mener således, at Web 2.0 er amoralsk og internettet understøtter den glade amatør på bekostning af den hårdarbejdende professionelle. Et indlæg på Carrs egen blog – kaldet "Web 2.0 er amoralsk" – vakte stor genklang blandt Web 2.0 iagttagere og det er den dag i dag det mest læste indlæg på Carrs blog. Denne nærmest religiøse tilbedelse af det nye Web 2.0 er noget opreklameret vås, skriver Carr. Det nye Internet er ikke anderledes end det gamle, der endte i en stor økonomisk nedtur. Der er ikke noget, der med rette kan kaldes Web 2.0.
Som et eksempel nævner Carr netop opslagsværket Wikipedia, som for mange Web 2.0-tilbedere udgør selve det elektroniske mekka for det nye Internet. Det er her "the power of many" har vist sit venlige ansigt. Her trækker alle på samme hammel og ud af resultatet er der kommet et opslagsværk, hvor fejl bliver rettet næsten lige så hurtigt som de opstår.
Dette er imidlertid en illusion, hævder Carr. Som eksempler nævner han to indlæg fra Wikipedia – nemlig afsnittene om henholdsvis Bill Gates og Jane Fonda.
Disse indlæg er latterlige, skriver Carr. Der er ingen åbenlyse fejl, men de er primitivt forfattet.
Fejl var der til gengæld massere af i et Wikipedia-indlæg om den tidligere redaktør for USA Today, John Seigenthaler, hvis biografi igennem hele 132 dage lød således:
"John Seigenthaler var Attorney General Robert Kennedy’s medarbejder i 1960'erne. En overgang var han mistænkt for at være direkte involveret i mordet på såvel John som hans bror Bobby Kennedy. Dette er dog aldrig blevet bevist."
Påstanden er det pure opspind – og blev kun rettet, fordi John Seigenthaler selv gjorde opmærksom på den fatale fejl. James Wales har dybt beklaget de forkerte oplysninger om John Seigenthaler.
Forlagt Carrs kritik, svarer James Wales, at de omtalte indlæg ganske rigtigt hører til blandt de mindre heldige eksempler. Wikipedia er stærkest indenfor emner som teknologi og videnskab, og at Wikipedia hurtigere ude med forklaringer på nye trends end andre leksikas, påpeger Wales.
Og nu er fejlene rettet – hvilket Wales ser som et eksempel på, at Wikipedia-filosofien virker.
Carrs kritik af hele den religiøse tilbedelse af Web 2.0 slutter dog ikke med fejlene i Wikipedia.
Som sagt mener han, at Web 2.0 indfører "amatørernes hegemoni" på bekostning af betalte professionelle.
Dette skaber et amoralsk Web, idet de glade amatørers indhold naturligvis er gratis, mens professionelle tidsskrifter og aviser som The New York Times, the Financiel Times og the Economist må betale professionelle journalister for deres artikler.
Dette skævvrider markedspladsen for kreative ideer og indlæg, fordi professionelle og deres arbejde bliver underbudt af glade amatører fra blog- og podcast-verden. Og hvis de økonomiske kræfter slår igennem – og det plejer de jo – så vinder det gratis over det, som der skal betales for. Det vil betyde, at publikationer må afskedige professionelle medarbejdere, fordi læserne i stedet søger til gratis informationer på Web 2.0.
Slutresultatet bliver en indførelse af underlødig amatør-journalistik på bekostning af dybdeborende, kvalificeret arbejde udført af velbetalte professionelle.
"Og noget mere skræmmende kan jeg ikke forestille mig", slutter Nicholas Carr.
Den gamle internet-aktivist og Virtual Reality-ekspert Jaron Lanier – et længere interview med Lanier findes i kapitel 8 - er ligeledes kritisk indstillet overfor Wikipedia. I online tidsskriftet "The Edge – The Third Culture" – skriver han, at Wikipedia repræsenterer en form for online-kollektivisme, der minder om kulturel maoisme, hvor alt bliver ens. “At denne tanke nu bliver introduceret af mennesker, som jeg betragter som mine venner, gør det ikke mindre farligt," skriver Lanier i sit essay "Digital Maoism".
Også den altid underholdende Barry Diller fra InterActiveCorp., der ejer et hav af internetfirmaer, har rejst kritik af begrebet Web 2.0.
"Der er ikke talent nok i verden til at hver eneste bruger kan udtrykke deres mening på en intelligent måde," sagde Diller blandt andet under en Web 2.0 konference i San Francisco. Diller mener, at blogging kan være udmærket. Men hvis disse mennesker virkelig havde talent og noget interessant at sige, så ville den etablerede medieverden for længst have fundet og ansat dem. "Professionelle med talent og erfaring vil ikke blive erstattet af 1800 tilfældige amatører, der render rundt med et videokamera og laver v-blogs," sagde Diller.
Jeff Jarvis, der tidligere var professor på City University of New York, mener, at begge kritikkerne tager fejl.
Om Carrs kritik siger Jarvis, at der ikke nødvendigvis er en modsætning mellem det amatører laver på nettet og det professionelle journalister laver on- eller offline. Det hele indgår i et netværk af links og påhæftede kommentarer.

Wiki er en klassisk Web 2.0 teknologi og er samtidig et praktisk eksempel på teorien bag "the power of many", idet den – som nævnt – tillader mange at skrive og redigere i samme tekst som denne bog blandt andet er udtryk for. Også verdens største software-koncern Microsoft vil indføre et stort Wiki-program.
"Bill Gates skal afløses af en computer" skriver således det amerikanske nyhedsbureau Cnet i San Francisco.
Mens Microsoft ser sig om efter enkeltindivider, der kan afløse Bill Gates, når han til næste år trækker sig tilbage for at hellige sig velgørende arbejde, så eksperimenterer selskabet samtidig med nye teknologier, som skal erstatte Gates’ visionære udsyn. En af disse teknologier er en stor elektronisk "opslagstavle", hvor alle medarbejdere kan komme med deres bud på fremtiden og hvor Microsoft skal bevæge sig hen.
Det nye system, internt omtalt som Quests, vil blive taget i brug inden længe.
"Det vil blive en slags intern Wiki-ting," forklarer Bill Gates til Cnet.
Et bedre symbolsk billede på den nye dagsorden får man ikke: Topchefen Bill Gates – verdens største it-personlighed – skal erstattes af en kollektiv, nede-fra-og-op tilgang.
Også andre indflydelsesrige it-firmaer anvender Wiki software – og andre Web 2.0 teknologier som blogs, podcasts, mash-ups, tags og "social bookmarking" (se evt. Ordforklaring bagerst i bogen). eBay annoncerede således fornyelig, at man har indgået et samarbejde med den amerikanske Wiki-software producent JotSpot.
Den nye eBay Community Wiki platform skal hjælpe det store auktionshus med at op- og udbygge det samarbejdende fællesskab, som eBay er kendt for.
"Det nye samarbejde med JotSpot giver vores brugere mulighed for at kommunikere omkring emner, der har betydning for eBays brugere," udtaler Rachel Makool, som er direktør for udbygningen af fællesskabet hos eBay. "Med den nye eBay Community Wiki platform kan brugerne udgive, forbedre og dele informationer med hinanden og dermed øge den oplevelse, de får af at være med i eBays fællesskab," tilføjer JotSpots leder og grundlægger Joe Kraus, som tidligere stod bag Excite.com.
Også Danmarks Radio har under VM i fodbold eksperimenteret med at inddrage seerne gennem oprettelsen af en Wiki på DR’s hjemmeside.

Den øgede brug af Wikis er et eksempel på, hvordan erhvervslivet i stigende grad benytter billige/gratis og brugervenlige teknologier, som i virkeligheden er udviklet med øje for den almindelige bruger på nettet.
Som følge heraf bruges Wikis ofte af to grupper. Enten af store virksomheders erhvervsfolk, som ønsker at lave noget, der ikke nødvendigvis behøver at inddrage koncernens it-afdeling. Eller af mindre virksomheder, der slet ikke har professionelle programmører eller en it-afdeling.
IBM har eksempelvis udviklet produktet QEDwiki (quick and easily done wiki) med ikke-it-fagfolk som direktører og almindelige erhvervsfolk for øje snarere end som et system, der skal sættes op af professionelle it-folk.

Ikke kun store selskaber som Microsoft, kan anvende Wiki-teknologi.
Den lille amerikanske virksomhed Composite Tech fremstiller cykeldæk. Det indbringer virksomheden omkring 2 mio. dollars om året. Men virksomheden har ikke et stort budget til it-afdeling og professionelle programmører. Derfor har man indført et Wiki-system, der er udviklet og serviceret af det amerikanske firma SocialText. Det er simpelt at anvende for alle medarbejdere og her lægges referater fra alle møder, oplysninger om nye ordre og andre cykel-orienterede informationer ud. Alle kan skrive eller rette i den posterede tekst eller komme med deres egne kommentarer.
"Her findes oplysninger, som tidligere kun fandtes i private e-mails eller som kom til udtryk gennem personlige møder," siger produktionschef Denham Grey, og konkluderer: "Vores Wiki udgør i dag "virksomhedens uformelle hukommelse"."
Ved konstant at skrive i samme dokument, som man gør i en Wiki, opbygger man kollektivets intelligens, hvilket i teorien betyder, at fejl bliver rettet og resultatet bedre. Det er digitalt gruppearbejde, som på mange måder ligner principperne bag open source software som eksempelvis Linux (se ordforklaring) – blot overført på intellektuelt arbejde.
"Denne måde at inkorporere kollektiv visdom og viden på er fundamental forskellig fra den traditionelle måde at håndtere videns-management på," forklarede Michael Rhodin fra IBMs Lotus gruppe på Collaborative Technology 06 konferencen i Boston.
Det kommercielle marked for fremstilling af Wiki-software har længe været domineret af de amerikanske firmaer JotSpot og SocialText. Men i kraft af erhvervslivets øgede interesse i simple og bruger-venlige Wikis, er en række nye firmaer skudt frem.
Det gælder eksempelvis det Seattle-baserede nye firma, der kalder sig Wetpaint, som præsenterede sit gratis, annonce-baserede Wiki-system i sommeren 06 – og som har huset Wiki-udgaven af nærværende bog gennem et lille år.
Det har været firmaets mål at udvikle Wiki-software, som gør det ligeså simpelt at oprette en Wiki-side som en blog hos eksempelvis det Google-ejede Blogger.
Og processen er gjort simpel. Via tre simple trin kan den redigerbare Web-side sættes op og herefter er det blot at gå i gang med at skrive en tekst, samt at invitere alle – eller udvalgte personer – til at bidrage til siden. Det hele kan sættes op på under et minut.
Wetpaints direktør Ben Elowitz understreger overfor mig, at man har lagt vægt på det simple og pædagogiske netop for at tilbyde virksomheder et Wiki-system, som kan sættes op uden at involvere virksomhedens it-afdeling.
Ben Elowitz fra Wetpaint ser også store muligheder i brugen af Wikis udenfor erhvervslivets domæne. Han henviser eksempelvis til den amerikanske bog "Bowling Alone", der skildrer et samfund i opløsning uden faste fællesskaber. Her kan elektroniske Wikis genskabe noget af det tabte fællesskab , mener Elowitz .
Han henviser blandt andet til, at ideen bag Wetpaint blev grundlagt, da en software-konsulent i Seattle udviklede kræft. Han kunne let finde professionel hjælp hos læger, men savnede et fællesskab med andre almindelige mennesker i samme situation.
For at afhjælpe dette oprettede Elowitz wikicancer.org, hvor patienter og deres pårørende kunne kommunikere i et Wiki-fællesskab.
Han driver desuden selv wikifido.org, som er for hundevenner.
"En Wikis styrke er, at den genspejler samfundets sammensætning af mennesker. Det vil sige et sted, hvor almindelige mennesker, folk med en akademisk baggrund og professionelle mødes," siger Ben Elowitz.
Og netop det brugervenlige interface gør, at dette er muligt, understreger han. Er en virksomheds kommunikationssystem for teknisk og indviklet får man kun en diskussion blandt toppen af de ansatte.

Mens introduktionen af den personlige computer og eksempelvis e-mail startede indenfor business-sektoren og derefter bredte sig til den private sfære, så ser vi nye tendenser, der går den modsatte vej. Flere af de nye Web 2.0 teknologier, som er blevet populære i privatsfærens sociale liv, forsøges i dag overført til erhvervslivets for at dække dets behov for hurtigere og bedre kommunikation. Erhvervslivet vil have dets eget MySpace, Flickr og Wikipedia’er...
"Dette kommer til at udgøre den største forandring i moderne virksomhedsstruktur indenfor de sidste 100 år," siger den canadiske fremtidsforsker og forfatter Don Tapscott, som leder tænketanken NewParadigme og fornyelig har offentliggjort bogen "Wikinomics", der netop har holdt sit indtog på New York Times top-20 bogliste. Titlen "Wikinomics" er en sammenskrivning af "Wiki" – web-sider, som alle kan sammenarbejde via – og ordet "økonomi". Bogen beskriver resultatet af denne sprængfarlige og nye cocktail – nemlig en global økonomi, der er præget af "kollektiv samarbejde"..
For at få mere at vide ringede jeg i foråret 07 til Don Tapscott.
Den canadiske forfatter og erhvervskonsulent startede med at fortælle om sin nabo, Rob McEwen, der på et tidspunkt ledede den canadiske guldmine GoldCorp.
"Han ledede dette guldmine-firma, som ikke klarede sig så godt. De eksperter, man havde ansat, kunne ikke fortælle, hvorvidt der fandtes guld i minen eller hvor man skulle lede efter det. Denne omstændighed fik McEwen til gå på nettet, hvor han lagde alle de geologiske data om guldminen, man rådede over ud på nettet. Dette var et fuldstændigt uhørt skridt – noget man bare ikke gør i guldmine-industrien. Den slags oplysninger er ens kronjuveler og noget, man holder yderst hemmeligt. Men McEwen posterede det hele offentligt og udskrev herefter en konkurrence om, hvem der kunne hjælpe ham med at finde guld i minen. Hans idé var i høj grad inspireret af hele Linux-tanken – nemlig at invitere et globalt publikum til at hjælpe med at løse virksomhedens problemer," fortæller Don Tapscott, som leder den canadiske tænketank New Paradigm
"Der indkom 17 forslag fra rundt om i verden. Og i 80 pct. af de steder, hvor konkurrence-deltagerne foreslog at lede, blev der fundet guld. McEwen regner med, at konkurrencen sparede ham for mellem 2-3 års efterforskningsarbejde og ColdCorps værdi på børsen steg fra 100 mio. dollar til 9 mia. dollar. Alt sammen ved at inddrage et globalt publikum som Research & Development afdeling. Jeg nævner dette eksempel," siger Tapscott, "fordi det viser, at åbenhed og brugen af the Web ikke kun er forbeholdt avancerede hightech-firmaer, men at principperne bag "wikinomics" derimod kan fungere for alle typer virksomheder."
"Under det nye paradigme i informationsøkonomien handler det ikke længere om at producere web-sider eller om at præsentere informationer. Det nye Web har gjort det muligt at producere varer på en hel ny måde – nemlig gennem "masse-samarbejde", som er en af grundpillerne i teorien om "wikinomics". Dette princip vil fuldstændig ændre den måde, vi er innovative på, den måde vi skaber værdi på – og for den sags skyld hvordan man finder guld.
Innovation er ikke længere noget, som kun findes indenfor et selskabs fire vægge. Det er nødvendigt at inddrage et globalt publikum i denne proces for at løse en virksomheds problemer. Det kan nemlig let tænkes, at en 14-årig dreng i Kina eller Singapore sidder inde med løsningen på ens problemer. Det har et selskab som eksempelvis Procter & Gamble forstået, idet man her har som mål, at 50 pct. af virksomhedens innovation om få år skal komme udefra – hvilket hovedsaglig vil sige fra forbrugerne," forklarer Tapscott, der selv er konsulent for Proctor & Gamble.
"Du nævner også i bogen LEGO som et selskab, der har forstået at inddrage forbrugerne ved at have en "open source" tilgang til innovation."
"LEGO har været en pioner på dette områder. Firmaet har således åbnet dets Mindstorm Robot system, således at forbrugerne har kunnet forbedre produktet. På den måde har man forvandlet forbrugerne til med-producenter eller, som jeg udtrykker det i bogen "Wikinomics", til "prosumers" – en blanding af producenter og "consumers". På denne måde producerer forbrugerne værdi for LEGO og er hermed et af de eksempler, vi bruger i bogen til at vise styrken i "masse samarbejde" på globalt plan.
"I den anden ende af skalaen har vi underholdnings- og musikindustrien, der har udvist en dybt konservativ holdning til ideen om åbenhed og til at inddrage forbrugerne?"
"Ja, det er desværre rigtigt. Her er en industri, som bragte os Beatles og Elvis, men som nu er hadet af dets egne kunder. Det er en industri, der er endt i den bizarre situation, at man retsforfølger sine egne kunder."
"Men hvordan kan musikindustrien blive mere åben og dele sine produkter og samtidig tjene penge?"
"Fremtiden for musikindustrien består helt klart i at levere musik som en service snarere end som et produkt. Hvis man lader folk tegne et abonnent på al den musik, der findes i verden, er der ingen, som vil stjæle musik eller ulovligt kopiere numre. Hvorfor skulle de det, hvis de for 7 dollar om måneden kan abonnere på alverdens musik? Det er fremtiden. Og hvis ikke musikindustrien kan forstå dette, så vil den blive erstattet af firmaer, som forstår principperne bag "wikinomics" og bag "masse samarbejde på et globalt plan"."
"Musik som service er også et andet princip end for eksempel den måde, som Apple driver iTunes på?"
"Apple’s iTunes er en meget primitiv måde at forsøge at leve op til principperne bag "wikinomics". Det hele er præget af lukkethed og hemmeligholdelse, men det er desværre et udtryk for hele Apple’s tilgang til tingene. Man nægter at åbne sin software-arkitektur for omverden, hvorfor det ikke kan indgå i den økonomiske kultur af samarbejde, som kunne forbedre produktet til gavn for alle."
"Hvis firmaer inddrager og bruger ideer og løsninger, der stammer fra forbrugerne, bør man så ikke honorere disse "prosumers?"
"Der sker hele tiden et skift og en afbalancering af, hvordan værdi bliver skabt og hvem, der bliver honoreret. Hvis nogen eksempelvis via InnoCentive (en slags eBay-inspireret auktions-model for salg af nye og innovative ideer, red.) finder et nyt kemisk produkt for Procter & Gamble, der kan fjerne eksempelvis rødvinspletter, så vil de også blive belønnet for det. Hvis nogen designer nyt software hos Cambrian House Network – der er en slags Digg for software – opnår de såkaldte Royalty Points – en slags dividende, der bliver udbetalt, hvis ens ideer opnår kommerciel succes. Eller når LEGO høster fra deres forbrugers kollektive intelligens, så bliver disse måske ikke direkte betalt, men de får som forbrugere et bedre produkt. Og hvis du tager YouTube ser vi her en bevægelse imod at betale for almindelige menneskers videoer. Jeg tror, at de frie markedskræfter i samarbejde med regeringer og fagforeninger vil løse dette problem, så der vil opstå en balance mellem kompensation til brugerne og den pågældende virksomheds indtjening."
"Men mange firmaer ser den frie, åbne og delende økonomi som en trussel?"
"Det er forståeligt, men hvis man ser på det på en mere sofistikeret måde, så gælder det om forstå principperne bag "wikinomics" – at forstå, hvordan man kan høste kollektiv intelligens i en åben struktur og samtidig skabe både vækst og indtjening. IBM kæmpede ikke imod Linux, men omfavnede ideen og skabte en platform, der i dag er en million-dollar-industri. Boeing har forstået, at den eneste måde man kan bygge den næste generation af jumbo-fly på, er ved at anvende "masse samarbejde" og "wikinomics"-principper. Den gamle model virker ikke. De gode ideer til at bygge en jumbojet findes ikke kun indenfor Boeings egne vægge, men ude i det globale netværk. Og mange mener, at konkurrenten Airbus slet ikke vil bygge dets nyeste flytype, fordi man ikke kan konkurrere med Boeings nye og åbne approach.
Sandheden er nemlig, at det at producere gennem et kollektivt samarbejde på globalt plan med millioner af brugere muligvis ikke kun er en bedre løsning, men simpelthen den eneste løsning i en netværks-økonomi," slutter Don Tapscott.

IBM er på toppen af udviklingskurven, når det gælder Entreprise 2.0 eller Office 2.0, som den nye udvikling kaldes, hvor erhvervslivet inddrager en række ideer fra Web 2.0 konceptet.
Her arbejder man eksempelvis med at skabe MySpace-lignende platforme beregnet for erhvervslivet, hvor medarbejdere kan udveksle og dele viden. Projektet, der kaldes IBM Community Tools, ventes på markedet i år.
"Den virkelige hemmelighed bag Web 2.0 fænomenet er evnen til at opbygge fællesskaber," siger Michael Rodin fra IBMs Lotus division. "Tænk, hvis vi kunne udvikle teknologiske redskaber, der skabte samarbejdende fællesskaber i en virksomhed."
IBM arbejder desuden med at anvende et socialt bookmarking system (se ordforklaringen bagerst i bogen) – kaldet DogEar – til at dele en virksomheds medarbejdere op i relevante grupper, der kan arbejde sammen via MySpace-agtige platforme.
Den nye idé gør ikke alene op med e-mail som en for langsom kommunikationsform, men med hele begrebet om "knowledge management"-systemer.
"Ideen om "knowledge management" er dybest set forkert i sin struktur," siger Karen Hobert fra analyseinstituttet Burton Group. "Tanken om, at man kan putte "viden" ind i et system, hvorfra det kan blive manipuleret eller hentet frem – holder ikke. Viden er noget, som primært findes i hovedet på medarbejderne. Derfor er Entreprise 2.0 en bedre tilgang. Det er et system, som man frivilligt deltager i og det er kontrolleret af de mennesker, som benytter det."
IBM har også udviklet samarbejdende software, der bygger på Wiki-teknologi. Denne idé er bedst kendt fra netop Wikipedia - det evigt, organisk voksende opslagsværk.
"Det er begyndt at finde vej ind i erhvervslivet som en del af Entreprise 2.0 tanken," siger Karen Hobert fra Burton Group.
"Wikis er en klar Web 2.0 teknologi, som bliver brugt som en hurtigere og bedre måde at kommunikere på. "
Disney har eksempelvis allerede en Wiki på plads som en intern, elektronisk opslagstavle, skriver Business Week. Investeringsbanken Dresdner Kleinwort Wasserstein i London benytter Wikis fra firmaet Socialtext. Det indeholder mere end 2.000 sider, anvendes af en fjerdedel af bankens ansatte og er i dag større end bankens gamle intranet.
"For blot et par år siden var der ikke mange som kendte til Wiki-teknologi," siger Rod Smith fra IBM. "I dag bliver vi kimet ned af virksomheder, der vil høre mere om, hvad Wiki-teknologi kan gøre for deres virksomheder."

Konferencen Office 2.0, der blev afholdt i San Francisco i 2006, fokuserede navnlig på nye virksomheder. De nye navne på radaren indenfor Web 2.0-området er selskaber som Wufoo, Smartsheet, Trovix, Freshbook, Approver, Vyew, Caspio, Synthasite, SiteKreator, Preezo, Koral, TechDirt og wiki-firmaet System One. Det er alle nystartede firmaer, som håber at blive erhvervslivets kommende MySpace eller YouTube.
Internet-guruen Esther Dyson, som indledte konferencen, fastslog at hele tanken om Entreprise 2.0 stadig befinder sig i en spæd startfase. Når det kom til at anvende Web-bacerede applikationer i stedet for Microsofts grundmurede pc-produkter, mente hun eksempelvis, at hun ikke var særlig godt med.
"Internet-forbindelserne i de lande, hvor jeg rejser, er simpelthen for dårligere til udelukkende at anvende Web-baserede produkter," forklarede hun.
Professor Andrew McAfee fra Harvard Business School var enig med Dyson.
"De fleste Entreprise 2.0 produkter, som er på markedet i dag, er slet ikke effektive nok," sagde han. "Men med Googles lancering af nye og integrerede Web-applikationer, samt det at en ny generation af ansatte kommer ind i firmaerne, vil måske vende udviklingen."
Men Office 2.0 ideen med sociale platforme og Wikis er mere end entreprise software beregnet for erhvervslivet. Det er en idé, som, ifølge Don Tapscott vil gennemsyre hele vores samfunds økonomi.

Holdningen til Wiki-ideen og Wikipedia er således meget delte – fra Janiers synspunkt om, at det er udtryk for intellektuel maoisme, hvor alt bliver gjort til en ensartet grød uden personlige holdninger og stil – til Tapscotts meninger om, at Wiki-ideen er en ny global, økonomisk model.
Et mere jordnært synspunkt fremføres af den amerikanske komiker Stephen Colbert, som i flere episoder af sit show "The Colbert Report" har gjort grin med Wikipedia, der ifølge Colbert er "den virkelighed, som vi alle kan blive enige om".
Nu har Colbert lavet sin egen "Wikiality" – et opslagsværk, der repræsenterer sandheden.
Den nemmeste måde at ændre virkeligheden på, er at skrive en ny artikel hos Wikipedia, siger Stephen Colbert. Han foreslog således i sit tv-show, at flere økologiske katastrofer kunne standses – hvis vi blot kan blive enige om det. Problemet med elefanter som en truet dyreart kan eksempelvis hurtigt løses. Herpå tog Colbert en computer frem og slog op på Wikipedias hjemmeside. Herfra fandt han afsnittet om elefanter og med et par slag på tastaturet rettede han i artiklen om elefanter, således at der nu stod, at antallet af elefanter er blevet tredoblet indenfor de sidste seks måneder. "Sådan," sagde Colbert. Hvis vi nu alle kan blive enige om, at dette er sandt, så er problemet løst.
Spøgen spredte sig hurtigt. I løbet af de næste par timer brød Wikipedia’s servere sammen under presset fra de mange brugere, der alle ville redigere antallet af levende elefanter i Afrika tilbage til det oprindelige.
Wikipedia’s redaktør, "Tawker", der har ansvaret for afsnittet om elefanter, fandt ikke Colberts spøg morsom. Han satte en semi-lås på siden, således at ikke-registrede og netop-registrerede medlemmer ikke længere kunne redigere i afsnittet. Og yderligere 20 sider, som på en eller anden måde havde at gøre med emnet "elefanter" blev ligeledes låst for at undgå mere vandalisme fra Colbert-fans.
Colberts teori om en "virkelighed, som vi alle kan være enig om" – har i USA skilt internet-brugere i to lejre. Nogle er forargede over Colberts overfald på den folkelige Wikipedia.
"Jeg erkender, at han har sit tv-show at tage hensyn til, men hans angreb på Wikipedia er at gå over stregen. Wikipedia udgør et sårbart miljø og kan kun fungere, hvis alle opfører sig ordentligt," skriver en blogger på den politiske blog Daily Kos. Andre finder imidlertid Colberts idé morsom og mener, at Wikipedia-miljøet er for politisk korrekt.
Colbert har nu taget sin "gøren-grin-med-Wikipedia" et skridt videre, idet han har oprettet sit eget opslagsværk – kaldet Wikiality. Her opfinder Colbert sin egen sandhed, som han håber, vi alle kan blive enige om.
Om Bush, står der i det nye opslagsværk: "Han er alkoholiker, men har været præsident siden 2000, hvor han blev udpeget af Vorherre."
Om terrorister: De hader frihed, er blodtørstige og spiser små børn. De er alle muslimer. Vi kæmper imod dem i Mellemøsten – så vi ikke behøver at kæmpe mod dem her."
Om Google: "Det blev opfundet af Al Gore.“
Om "the internets": "Disse bliver også kaldt internet eller INTERnettet og formidler pornografi og e-mails tværs over USA og Canada. Der er ikke nogen "internets" i Europa."
Og om Web 2.0: "Der findes ikke nogen definition af dette ord – men skriv din egen," hedder det.

Begrebet "wikiality" er nu blevet optaget på en liste over de 10 mest indflydelsesrige nye ord, der blev lanceret i 2006.
Colbert idé om, at Wikipedia repræsenterer "den sandhed, som vi alle kan blive enige om" stiller på mange måder sagen om Wiki-teknologi på spidsen. Der er fejl og mangler i Wikipedia. Men dette forhold opvejes til dels af andre fordele. Først og fremmest bliver Wikipedia konstant opdateret og er således – i modsætning til trykte opslagsværker – altid aktuel. Desuden er det stærkt indenfor bestemte områder som eksempelvis teknologi og internet – områder der mere end andre har brugernes interesse. Endelig har Wikipedia indført en række restriktioner som at folk, der påstår at de er eksperter indenfor bestemte områder i dag skal dokumentere dette overfor Wikipedia.
Endelig er Jimmy Wales gået i gang med gennem sit firma Wikia at oprette et nyt online opslagsværk, der i større udstrækning vil anvende professionelle fagfolk end den folkelige Wikipedia.




Kapitel 6

Når brugerne er venner...

De nye sociale platforme som LinkedIn, Facebook og MySpace har millioner af brugere. Men hvad er det, der tilskynder folk til at optræde i disse digitale fællesskaber? Er det ren og skær narcissisme eller har de noget på hjertet?

Hvis man søger på Mark Zuckerberg i Facebook fremgår det, at han er født i østkyst-byen Dobbs Ferry den 14. maj 1984. Han var således 11 år, da Netscape blev grundlagt og ikke født, da Microsoft blev startet af en anden dropout fra Harvard Universitet - Bill Gates.
I dag er Zuckerberg den rigeste mand under 30 år i verden.
Ifølge Zuckerbergs såkaldte "mini-feed" på Facebook, har han netop fået fem nye venner og er hermed oppe på hele 216 Facebook-venner. Desuden har han tilføjet spillet ATTACK! til sin liste af applikationer eller widgets.
Af personlige oplysninger findes følgende: Han arbejder på Facebook (det anede vi!), får ikke megen søvn, men har alligevel tid til at gå i byen. Han har studeret "computer-videnskab" på Harvard universitet og hans yndlings musikgruppe er Green Day. Hans favorit-citat stammer fra Pablo Picasso og lyder: "Alle børn er kunstnere. Problemet er, hvordan man forbliver kunstner, når man er voksen".
Under sektionen "Super poke", hvor man kan online-drille hinanden, fremgår det, at Marks venner har sendt ham virtuelle småkager og drinks. På Zuckerbergs offentlige "The Wall" har flere skrevet personlige beskeder, uploadet videos og sange.
Så vidt Zuckerbergs profil på Facebook.

Zuckerberg var i en tidlig alder interesseret i computere og lærte sig selv at programmere. Allerede i gymnasiet fremstillede han et lille plug-in program til MP3-afspilleren Winamp, som kunne skabe en liste over musik, der med stor sandsynlighed ville falde i brugerens smag. Han gjorde programmet gratis tilgængelig på nettet, og snart efter ringede både AOL og Microsoft. De ville hyre Zuckerberg. Mark tog i stedet til Harvard Universitet, som på dette tidspunkt ikke havde en online oversigt med fotos over de studerende, idet man ville beskytte privatlivets fred.
Det fik Zuckerberg til at hacke sig ind i Harvards interne system og offentliggøre 22.000 fotos af de studerende. Øjeblikkelig svarede Harvard igen med at lukke Zuckerbergs internet-forbindelse.
Men Zuckerberg var ikke sådan til at stoppe. Den 4. februar 2004 skabte han thefacebook.com, hvortil de studerende selv kunne uploade fotos og personlige informationer.
Indenfor to måneder havde halvdelen af de studerende på Harvard meldt sig ind.
Fundamentet til en succes var lagt.
I sommeren 2005 tog Mark Zuckerberg til Californien. Her mødte han Sean Parker, der havde været med til at stifte den omstridte file-sharing sider Napster. Parker havde ingen stedet at bo.
- Vi lod ham "crache" på vores sofa, husker Zuckerberg.
Parker introducerede Zuckerberg for den første professionelle investor i Facebooks historie. Det var investoren Peter Thiel - grundlæggeren af PayPal - som kom på besøg i den lejlighed, som Zuckerberg havde lejet i Palo Alto. Inden mødet var forbi, havde Thiel skrevet en check på 50.000 dollar.
Zuckerberg så med disse penge muligheden for at udleve drømmen om at blive iværksætter i Silicon Valley. Han huskede, hvordan Bill Gates havde holdt et foredrag på Harvard, hvor han opmuntrede studerende med gode ideer til at forlade Harvard og prøve kræfter i det private erhvervsliv.
- I kan altid vende tilbage. Det er, hvad jeg har tænkt mig, hvis Microsoft skulle nedenom og hjem, jokede Gates.
Zuckerberg åbnede snart Facebook for andre universiteter i USA og siden for alle med en legitim e-mail adresse. For modsat andre virtuelle mødesteder som eksempelvis MySpace og Second Life, så afspejler Facebooks medlemmer den virkelige verden. Man kan således ikke eksistere under diverse fiktive dæknavne.
Facebook udviklede sig hurtigt til et online mødested, hvor venner og bekendte kunne mødes og udveksle e-mails og ideer. Den sociale netværks-side tilføjede snart en News-feed, der sendte en oversigt over aktiviteter på ens personlige Facebook-side til alle ens venner. Denne feature blev i første omgang mødt med store protester, fordi mange mente, at Facebook herved gik privatlivets fred for nær, men efter et stykke tid blev denne mini-feed almen accepteret.
Privatlivets fred er, når det kommer til stykket, ikke det, der optager Facebooks medlemmer mest...

I Santa Monica ved Los Angeles startede Chris DeWolfe og Tom Anderson i år 2004 et nyt firma. Ideen var at lave et Web-side, der udelukkende bestod af, hvad diverse brugere kunne bidrage med.
De to nye Web 2.0 start-ups – MySpace og Facebook – blev kæmpe succes-historier og har inspireret mange iværksættere og venture-kapital firmaer til at se en ny fremtid i hele Web 2.0 fænomenet. MySpace har i dag 65 mio. brugere, som har deres "space" her, hvor de kan lægge diverse informationer og fotos af dem selv ud. Et sted at høre til ...
De nye iværksættere bag de sociale netværks-sider synes at have en vis tendens til at sælge dem selv – og deres firmaer – til andre, mere modne selskaber indenfor kategorien generation Web 1.0 – eller endda direkte til traditionelle Old Media-type firmaer.
Det Rupert Murdoch-ejede News Corp. købte således i 2005 MySpace for den relativt beskedne pris af 580 mio. dollars.
Sammen med den ultrapopulære Web-side Facebook, som Microsoft har købt en andel af, er disse sociale netværks-sider blevet en af Web 2.0 fænomenets største succeshistorier. Succes’en afspejler vel noget fundamentalt menneskeligt. Forklaringen må være noget med et ønske om at høre til et sted – i et fællesskab med andre – også selvom dette fællesskab skabes på en computerskabt platform. Hertil kommer muligvis en vis portion narcissisme, men mere herom senere.

Sociale netværks-sider som MySpace, LinkedIn og – navnlig Facebook – har millioner af yngre brugere, som annoncørerne gerne vil i kontakt med.
De sociale netværks-sider består af digitale fællesskaber, hvor folk mødes og kommunikerer. Her gælder det for annoncører om ikke blot at råbe højest. Man må derimod finde en balance, hvor man på den ene side respekterer fællesskabets normer, men samtidig alligevel får gjort opmærksom på det produkt, man forsøger at promovere.
En hårfin balance.
Verdenskendte brands og traditionelle reklamebureauer har længe betragtet sociale netværkssider med en blanding af forundring og afsky. Man var således på den ene side imponeret af det kæmpemæssige antal digitale gæster, som sådanne sider tiltrak. På den anden side var indholdet på siderne ofte en blanding af personlige oplevelser og sex, stoffer og rap-musik. Med andre ord ikke en cocktail som verdenskendte brands ønskede at blive associeret med.
"Da blogs og Spaces først kom frem, sagde alle mennesker, at ingen ville annoncere på sådanne sider," siger Joanne K. Bradford, der er vicepræsident for annoncesalg hos Microsoft, der sælger annoncer for Facebook og Microsofts egen Live Spaces. "Men forbrugerne har stemt. De har sagt, at det er altså her, vi hænger ud og bruger vores tid og hvis I vil i kontakt med os, så er det også her I kan finde os – og I må hellere vænne jer til, at alt ikke er lyserødt og vidunderligt."
Forundringen synes således at have vundet over kræsenheden. De millioner af mennesker, som bruger deres tid på MySpace og Facebook kan reklameindustrien i længden ikke se bort fra.
Samtidig er den gennemsnitlige tv-seer i USA 65 år, og dermed ikke et publikum, man sælger hverken Levis jeans, Burger King-bøffer eller Coca Cola til.
Forbrugere af sådanne varer finder man hos Facebook og de andre store sociale netværkssider. Derfor er der ingen vej udenom.
Reklameindustrien må derfor finde en måde at tale til de unge MySpace-brugere på.
Men de sociale netværkssiders tilgang til annoncering er anderledes end hos de traditionelle medier som tv og aviser. Netværkssiderne har indtil for nyelig været rimelig tilbageholdne med at kaste alt for mange annoncer efter forbrugerne, men det synes i efteråret 07 at ændre sig. Facebook store kommercielle og medlem-succes bragte ubønhørligt hele spørgsmålet om annoncering på bane.
Ud over den direkte annonering på Facebook via banner-annoncer - som medejeren Microsoft står for - er der også opstået en underskov af muligheder for uafhængige firmaer at anvende siderne i Facebook til annoncering. Det sker gennem såkaldte "widget", der er små interaktive web-sider. Disse er ofte "sjove" redskaber til at kommunikere på en anderledes måde. Man kan eksempelvis sende hinanden virtuelle drinks via applikationen HappyHour eller indgå i online drillerier med SuperPoke. En enkel applikation, kaldet iLike, reflekterer og videresender ens musiksmag. Den fik på blot en uge mere end seks mio. brugere.
For helt at forstå udbredelsen af widgets og deres betydning for annoncering, lavede jeg i efteråret 07 et interview med produktudviklingschef Darryl Eaton fra SocialMedia i Silicon Valley, hvis firma netop beskæftiger sig med dette.
"SocialMedia udvikler selv widgets, men sælger også annoncer placeret på blandt Facebook via uafhængige applikationer. Er SocialMedia et software-firma eller et annoncebureau?"
"Vi er først og fremmest et annoncebureau, der lever i den niche, hvor man placerer annoncer på sociale netværk som eksempelvis Facebook", siger Darryl Eaton.
"Og er I sikker på, at Facebook vil blive ved med at overlade denne niche til jer og andre indenfor denne nye annonce-"space"?
"På konferencen SNAP, der netop er blevet afholdt her i San Francisco, gjorde Facebook det klart, at man ser et stort potentiale i at lade uafhængige software-udviklere skabe opfindsomme widgets til Facebooks platform. Og hvis man ønsker dette fremover, er man jo nødt til at tillade, at der eksisterer en potentiel indtægtsmulighed for andre. Og her er indtægter fra annoncering den mest oplagte mulighed for Facebook til at "leave some money on the table".
Nu har Google netop lanceret sin egen nye platform - kaldet OpenSocial - som dækker sociale netværkssider og partere som Engage.com, Friendster, hi5, Hyves, imeem, LinkedIn, Ning, Oracle, orkut, Plaxo, Salesforce.com, Six Apart, Tianji, Viadeo, og XING. Hvordan vil det påvirke jeres muligheder i fremtiden?
"På en positiv måde, tror jeg. Google’s initiativ har jo den store fordel, at de gør det muligt at skabe applikationer, som kan anvendes på alle disse platforme - i stedet for at man skal skrive bestemt software for hvert enkelt af disse netværk. Og for så vidt som jeg har studeret den "application programming interface" (API), som Google tilbyder, så fremstår den nye platform som mindst lige så åben som Facebooks. På langt sigt måske endda mere åben."
"Men I kan ikke placere annoncer direkte på Facebooks sider - det står den nye medejer Microsoft for. Firmaer som SocialMedia kan kun anbringe annoncer på diverse applikationers startside - det man kalder "canvas-sider". Er det en holdbar forretningsmodel?
"Der er to veje ind i Facebooks system. Den ene er via den såkaldte "canvas"-side - hvilket fundamentalt set er ens egen startside. Den anden er gennem såkaldte "hooks", der opstår, når en bruger har taget en bestemt widget til sig. Dette kan ses på vedkommendes profil-side via et lille interaktivt ikon og her kan vi også komme igennem med annoncer."
"Mark Zuckerberg fra Facebook har gjort et stort nummer ud af at åbne den såkaldte "sociale graf". Hermed mener han, at alle kan få adgang til brugernes forskellige sociale kontakter. Hvordan kan I bruge det?"
"Vi kan overvåge alle aktiviteter på brugernes profil-sider gennem de sidste 24 timer. Det vil sige, at hvis en bruger har taget en bestemt widget til sig, så kan vi sende en besked til dennes venner, som siger "den og den har adopteret denne applikation - var det ikke også noget for dig?"
"Nogle af jeres applikationer fremstår som en smule barnlige. Blandt andet kan man købe hinanden virtuelle drinks gennem applikationen HappyHour eller man kan smide online lagkager og madrester i hovedet på hinanden. Er widget-annoncering kun for et mere ungdommeligt publikum?
"Det er det vel nok. Men vi regner altså alle brugere mellem 15 og 30 år for at være et ungdommeligt publikum."
"Kritikere har udtalt at annoncering på sociale netværkssider ikke er så effektivt som via søgemaskiner som eksempelvis Google. Brugerne søger ikke efter bestemte oplysninger, men leder efter venner til at chatte med. Hvad siger du til det?"
"Jamen, det er nok rigtigt. Man får næppe en bedre og mere direkte annoncering end via søgetjenester som Google. Når en bruger eksempelvis søger på begrebet "ny bil" - ja, så matcher man denne søgning med en bilannonce. En bedre match fås ikke."
"Så det I laver er ikke umiddelbart en afløser for Google’s AdSense?
"Tja... ikke umiddelbart, måske. Men på lang sigt tror jeg, at der er store muligheder i denne nye form for annoncering. For mange unge er sociale netværkssider som Facebook blevet den foretrukne startside. Mange unge bruger flere timer om dagen på Facebooks domæne. Det er ikke tilfældet for eksempelvis Google.
Og desuden er der sket noget nyt og meget interessant. Flere unge anvender i dag MySpace og Facebook som deres eneste e-mail udbyder.
Sociale netværk handler om at komme i kontakt med andre mennesker. Derfor er det hele et meget menneske-orienteret univers. Det skal man forstå for at kunne opnå succes indenfor dette område af online annoncering," slutter produktudviklingschef Darryl Eaton fra SocialMedia.
Firmaer som RockYou i San Mateo og Slide i San Francisco arbejder også indenfor denne annonce-niche.

Sociale netværks-sider a’ la MySpace er ikke kun for teenagere med for megen fritid. Lignende platforme bruges også af professionelle erhvervsfolk og andre "voksne", som ønsker et personligt netværk.
Den største sociale netværks-side "for voksne" er LinkedIn, der har mere end 7,7 mio. medlemmer verden over – heraf 140.000 i Danmark. Og Købehavn er interessant nok den storby udenfor USA, hvor man har flest medlemmer.
"Vi har lige fra dag "one" været fokuseret på erhvervsfolk," siger marketingschef Konstantin Guericke fra LinkedIn i en e-mail. "Vi lader denne verdens MySpaces tage sig af det yngre segment af befolkningen, mens vi fokuserer på dem mellem 25 og 65 år – dem er der trods alt flest af."
LinkedIn adskiller sig på mange måder fra ungdommelige netværkssider a’ la MySpace.
"Forretningsfolk er langt mere konservative end unge netsurfere," siger Konstantin Guericke. Derfor kan alle og enhver ikke se ens "venneliste" hos LinkedIn, men man skal gå gennem forskellige filtre. Det kan for eksempel være at indhente tilladelse fra en mellemmand.
LinkedIn tillader dets medlemmer at organisere deres personlige netværk online – og potentielt komme i kontakt med tusinder af andre ligesindede indenfor ens branche-område – eller med mennesker, som man på andre måder har fælles interesser med.
Når man tilmelder sig netværket, anfører man fra hvilken uddannelsesinstitution, man har taget sin eksamen, samt hvilket år, man forlod stedet. Man anfører ligeledes hvilke firmaer, man tidligere har arbejdet for. LinkedIn vil herefter straks skabe en liste over de medlemmer, der har taget samme eksamen samme år og med dem, som har arbejdet hos identiske firmaer. Herefter kan man gå i gang med at strikke et netværk sammen.
Mange professionelle bruger også LinkedIn til at finde jobs på.
"Det er en kendt sag, at de fleste jobs findes gennem personlige kontakter snarere end fra statiske stillingsopslag," forklarer Konstantin Guericke fra LinkedIn.
Han mener, at professionelle erhvervsfolk gennem en periode måske har været tilbageholdne med at tilmelde sig netværks-systemer som LinkedIn, fordi de var bange for at få deres inboks overhældt med henvendelser fra "fremmede" mennesker, der ønskede allehånde tjenesteydelser fra dem.
Men udviklingen er ved at ændre sig, mener Konstantin Guericke, som anslår, at LinkedIn vil nå 10 mio. medlemmer i løbet af få år.
LinkedIn har netop tilføjet en form for "gul fagbog" til sin service, hvor medlemmer anbefaler alt fra håndværkere til jurister til hinanden – på samme måde som Amazons brugere anmelder bøger til gavn for andre læsere.
"Det er en måde at få gode råd på fra kilder, som man har tillid til," siger Konstantin Guericke.
En virtuel havehæk, hvor naboer i den globale landsby kan mødes og udveksle erfaringer og tips.
Der findes andre "seriøse" netværkssider end LinkedIn – for eksempel Tribe.net, der har hovedkontor i San Francisco. Her er man mindre indstillet på business og mere på at have det sjovt. Medlemmer af Tribe.net er således delt op i "stammer" efter interesser, som kan være alt fra etniske restauranter til vindsurfing. Men alle kan hjælpe alle med at finde et job eller en lejlighed i byen.
Tribe.net har cirka en kvart mio. besøgende om måneden, men venter også at dette tal vil vokse som følge af den øgede interesse for sociale netværk.
Også hos stamme-fællesskabet Tribe.net er medlemskab gratis. Man lever af at sælge annoncer på siden leveret gennem Googles AdSence, samt betaling fra rubrikannoncer indrykket af brugerne.
Endelig har firmaet TechDirt netop startet et fællesskab for bloggere, der vil udbyde deres ekspertise og viden til omverden.

Men i og med at alle de nævnte sociale netværkssider har vokset sig store og har opnået millioner af medlemmer, synes der at have opstået et behov for mindre og mere intime sociale netværkssider.
Man kan ikke være venner med alle. Det synes at være budskabet fra nye niche sociale netværkssider, som repræsenterer en udvikling væk fra store virtuelle mødesteder som MySpace og Facebook.
I dag skal enhver interessegruppe have sin egen sociale netværksside.
Google er gået sammen med sportsskofirmaet Nike om at lave den sociale netværksside (SNS) Joga. Her kan fodboldfans over hele verden deltage og diskutere deres sportsheltes gøren og laden på grønsværen. Sitet er dog i dag midlertidig nede, fordi det har været udsat for "vandalisme fra digitale hooligans".
aSmallWorld er en ny social netværksside for de rige og kendte. Her kan man kun deltage per invitation. Siden har blot et par tusinde medlemmer - nok til at fremstå som eksklusiv og dermed attraktiv. Et socialt nødråb på siden lyder således: "Jeg skal holde et større arrangement i Schweiz og søger i denne forbindelse 25 luksus sportsbiler af mærket Porsche eller Lamborghini. Kan nogen hjælpe mig?"
BeautifulPeople er en lignende social netværksside for de få rige og smukke.
En engelsk kunstner har lanceret den sociale niche-side Artinfo.com, hvor kunstnere kan diskutere og fremvise deres kreationer.
"MySpace kan være meget god, men denne side handler ikke blot om at møde mennesker, men om at dele viden om kunst og få feedback på ens kunstværker," siger Robert Romiti fra artinfo.com.
En lignende side hedder MyArtinfo.
CafeMom, ClubMom og Sisterwoman.com er sociale netværkssider, som fokuserer specielt på kvinder, der, ifølge en pressemeddelelse, "har en naturgiven trang til at kommunikere og deltage i fællesskaber".
Alle grupper synes at vil have deres egen lille niche indenfor de sociale netværksside. Der er online mødesteder for fluefiskere, religiøse, diverse politiske retninger, velgørende foreninger (change.org), direktører og så videre. NurseLinkup.com er en sociale netværksside for ...ja, offentlige ansatte i det amerikanske sundhedsvæsen.
"MySpace er for alle," siger sygeplejer Michael Reagan. "Vores fokus er på en bestemt, afgrænset målgruppe".
I april 2006 blev INmobile.org dannet, som er en social netværksside for erhvervsledere indenfor trådløs telefoni. Siden tæller i dag blot 900 medlemmer.
"Jeg er glad for, at den ikke er åbent for alle, siger medlem Stephen Dacek fra mobil-game firmaet Cellufun.
"Det gør det meget nemmere at netværke..."
Debra Aho Williamson, der er specialist i sociale netværkssider for analyseinstituttet eMarketer, mener, at de mange nye, målrettede sociale netværkssider udspringer af den popularitet som store sociale netværkssider som MySpace, LinkedIn og Facebook har opnået.
"Det er en naturlig og forudsigelig reaktion at mange sociale netværkssider er begyndt at tilbyde en mere personlig og målrettet oplevelse," siger hun.
Andre som redaktør Bruce Nussbaum fra Business Week mener, at flugten fra de store snarere skyldes den omfattende "kommercialisering af brugernes personlige data" gennem udnyttelsen af den såkaldte "sociale graf".
"Den sande værdi af et socialt netværk er ikke defineret af, hvor mange der er tilknyttet, men tværtimod, hvem der er udelukket," siger futuristen Paul Saffo til "the Economist". Han henviser til den omtalte sociale netværksside "aSmallWorld" som netop er attraktiv i kraft af dets udelukkelse af masserne.
Mange mennesker er ikke interesseret i at modtage spam-henvendelser fra "venner", som de i virkeligheden ikke kender, mener Saffo. De vil hellere have være tilknyttet mindre netværk, hvor kontakterne er dybere og mere meningsfyldte.
"Når det drejer sig om sociale netværkssider, så gælder der en omvendt "netværkseffekt", siger den altid visionære Saffo med henvisning til Metcalfes Lov, der påviser, at et netværks værdi stiger eksplosivt med antallet af brugere.
Selvom store sociale netværkssider som Facebook og MySpace har millioner af brugere, så ser Saffo således en sandhed i, at netværk, der er mindre og mere intime, kan opnå succes i fremtiden.
Eet firma har gjort det til sin specielle mission at være platform for oprettelsen af tusindvis af små sociale netværk, der ofte kun omfatter en håndfuld familiemedlemmer eller mindre interessefællesskaber.
Der er således til dato skabt 118.000 små sociale netværkssider med software fra Marc Andreesens firma Ning, hvis slogan netop er "skab dit eget sociale netværk".
Og selv på Nings snævre platform findes der en form for såkaldt Long Tail-effekt. Det betyder, at mens de 200 største netværk har 37 pct. af den totale trafik til Ning - så tegner resten sig for langt over halvdelen af online trafikken.
Og hvad skal der til for at skabe et succesfuldt sociale netværk via Ning?
Passion og det at brænde for noget, lyder svaret på Nings egen blok. "Masseappel med de samme features som store netværkssider som MySpace og Facebook er langsomt ved at miste deres tiltrækningskraft - både på Nings egen platform, men også på nettet i det hele taget," hedder det på bloggen.
"Vi tror på, at der i fremtiden vil findes millioner af sociale netværkssider på ethvert tænkeligt sprog for ethvert tænkeligt fællesskab," tilføjer Gina Bianchini, der er medstifter og direktør hos Ning.
Også private firmaer og medieselskaber er begyndt at oprette sociale netværk som en måde at knytte brugeren tættere til et givent "brand" - og ikke mindst forøge den tid, som net-surferen anvender på sitet.
eBay har eksempelvis oprettet digitale "nabolag", hvor online kunder kan finde sammen om konkrete interesser som modelfly-bygning eller havearbejde.
USA Today - en af de få amerikanske aviser med et stigende oplag - gav allerede i marts læserne mulighed for at oprette Facebook-lignende profilsider på deres site, ligesom det Dow Jones-ejede MarketWatch.com har indført social netværks-features, hvor brugerne kan have en profil og udveksle investeringstips. Også etablerede medier som Playboy, CBS, Viacom, NBC og Time Magazine arbejder for tiden med ideen om at lancere sociale netværk, hvor læserne kan være venner med hinanden.
Hearst Corporation købte i starten af året en lille social netværksside kaldet eCrunch.com. Det sker for at opbygge et fællesskab blandt læsere af magasiner som Cosmogirl og Teenmag.
"Det er en ny måde at udføre en mission, som længe har optaget os - nemlig at skabe fællesskaber omkring bestemte emner," siger vicepræsident Chuck L. Cordray fra Hearst Magazines Digital.

På South by Southwest Music, Film and Interactive Conferences and Festivals opstod der i marts 2007 et helt nyt fænomen indenfor ideen om sociale netværk: Twitter.
Denne ny mash-up service (en kombination af Instant Message, Web og SMS ) har i løbet af kort tid opnået stor udbredelse i USA. Twitter er platform, hvor folk beretter om banaliteter som, hvad de laver lige i øjeblikket.
Twitter er det nyeste skud indenfor sociale netværks og er en slags rastløst og næsten intetsigende kommunikationsform. Banaliteternes telegraf ...
"Lige nu spiser jeg en oste-sandwich" er det centrale budskab i en denne nye dille, som har ramt USA. Manien har spredt sig omkring en online-besvarelse af det banale spørgsmål: Hvad laver jeg lige nu ...
Elektroniske besvarelser af dette essentielle spørgsmål er nået frem til mange mobiltelefoner og frarøvet andre tusinder af brugere vigtig tid foran computerskærmen.
Den nye sociale service Twitter er skabt af firmaet Obvious Corp., der holder til i det trendy San Francisco-kvarter omkring South Park. Firmaet hed oprindeligt Odeo Inc. og var centreret omkring at lagre bruger-genererede podcasts. Men da denne forretningsidé ikke rigtig blev til noget sig, fandt ejeren Evan Williams og en ansat programmør ved navn Jack Dorsey på ideen med "Twitter". Folk kan sende korte beskeder på maksimum 40 karakterer til hinanden via enten computere eller mobiltelefon. Det er dog ikke den tekniske side af Twitter-manien, der driver værket, men derimod et moderne kommunikationsbehov for det nære, men også banale.
Det er altså beskeder som "jeg er på vej til renseriet" eller "jeg sidder på en café" eller "jeg er ude og cykle en tur", der er hovedbudskabet.
Og da disse sendes ikke blog til een person som normalt via SMS, men derimod til hele grupper af venner –der er derimod mere tale om en social netværks-platform end om personlig kommunikation. Og ligesom med andre MySpace-lignende servicer kan registrerede bruger hos Twitter invitere nye brugere til at blive deres nære online-venner og dermed blive underholdt med, hvornår den og den "spiser en ostemad".
Det nye fænomen har fået mange eksperter i USA til at spørge sig selv, hvornår det moderne menneske når en grænse for, hvad man kan kapere af elektronisk kommunikation. Og hvad er det der gør, at mennesker, der i forvejen har en avatar (se evt. ordforklaring) i Second Life, skriver deres egen blog, sender e-mails og taler i mobiltelefon – alligevel har yderlig ønske om at blive bombarderet i deres ellers travle hverdag med en endeløs række af elektroniske beskeder med tilsyneladende intetsigende emner.
Mange aktive brugere hos Twitter giver da også udtryk for, at de rent faktisk finder de mange Twitter-beskeder temmelig irriterende.
"Som om jeg ikke har informations-flow nok," siger således Web-designer Pete Jelliffe på 26 år til Wall Street Journal. Alligevel har han en konto hos såvel Twitter som hos konkurrenten Dodgeball, der ejes af Google. Og han indrømmer, at mange af hans venner lider af såkaldt "Twitterrhea", som det appetitligt kaldes, når man sender for mange ligegyldige beskeder ud til venne-listen.
"Men der er nogen afhængigheds-skabende over fænomenet," indrømmer Jelliffe.
Enkelte eksperter peger på, at fænomener som Twitter giver brugeren en online kommunikationsform som i sit udgangspunktet ikke er alvorlig, som eksempelvis e-mail.
"Vores service giver brugerne mulighed for at være mere sludrende," siger således produkt-manager Dennis Crowley fra Dodgeball.
Andre påpeger det sociale aspekt i konstant at være i kontakt med andre om små, sociale gøremål.
"Vi skabte ordet "Twitter" for at give association til fugles kvidren," forklarer Jack Dorsey fra Twitter, der endnu ikke har nogen egentlig forretningsmodel, men i øjeblikket beskæftiger sig med blot at udbygge sin brugerbase med det formål at nå såkaldt "critical mass" status.
Skaberne bag den nye sociale netværks-dille ser således fænomenet som en slags ny version af det moderne mennesker, der sidder i toppen af grantræet og formålsløst "online-kvidder".
Bloggeren Tara Hunt forklarer Twitter-fænomenet således: "Det er den samtale-strøm, der før forgik i det private rum, der nu er væltet over i den offentlige sfære – som en skål med for mange kartoffelchips i."
Fænomenet kan således ses som en del af den nye kultur, som tidsskriftet Wired har kaldt for den moderne "snack-kultur" og som består i, at alting bliver gjort mindre og nemmere fordøjeligt. Vi læser ikke længere en hel boganmeldelse skrevet af en magister i litteratur, men "sampler" en ultrakort læser-skreven anmeldelse hos Amazon. Vi hører ikke en hel CD, men downloader et enkelt nummer via iTunes. Vi læser ikke en hel kronik, men blot det tilfældige uddrag som en blogger har udvalgt – med hans eller hendes kommentar. Og vi ser ikke længere en hel tv-udsendelse, men kun de to minutter, der findes på YouTube.
"Det nye medie favoriserer ideen om "små brudstykker", fordi disse er "moduler", som brugerne selv kan skabe, sammensætte og linke til," siger Tim O’Reilly.
Kulturforbrug har med andre ord udviklet sig til en form for LEGO-bygning – vi tager de underholdningsklodser, der passer os, og bygger derpå vores eget udkigstårn.


Kapitel 7

Brugeren er budskabet

I foråret 07 forsøgte traditionelle medier at kopiere YouTube og MySpace's succes ved at gøre aviser til en social platform. Hos avisen USA Today kan læserne således oprette profiler, skabe avatars og skriver deres egne blogs.
Aviser udkommer således ikke blot med redaktion indhold. De udgiver også læserne.

Det var den canadiske medieteoretiker Marshall McLuhan, der udviklede de første teorier for, hvordan begrebet massemedie ændrede hele samfundet. I "Understanding Media: The Extensions of Man" fra 1964 og senere i den kendte bog "The Medium is the Massage" fra 1967 fremsatte McLuhan det synspunkt, at det ikke så meget var selve indholdet i de elektroniske massemedier, der var vigtigt, men mere det som selve den elektroniske kommunikationsform gjorde ved mennesker og samfund. Det var mediet, der var budskabet.
Interessant nok fandt McLuhan det største publikum for sine synspunkter i San Francisco under Flower Power-bevægelsen, der – modsat dets egne principper – hurtigt gjorde McLuhan til deres leder og en tilbedt kultfigur.
I dag er det nye medie, New Media, ikke et massemedie – som blandt andet tv – men derimod et mange-til-mange medie.
New Media har et stærkt socialt indhold; det at være sammen om noget – fotos, videos, nyheder – er centralt. Det er i høj grad gensidig interesse for hverandres gøren og laden, der er hemmeligheden bag de sociale netværks-siders succes og som gør, at de store sociale medier som Facebook og MySpace får op til flere tusinde nye medlemmer om dagen.
Traditionelle medier er i stigende grad begyndt at importere en række koncepter, der stammer fra sociale netværk-sider som netop YouTube og MySpace.
Den store – og på flere måder populistiske – avis USA Today har således netop relanceret hele sit Web-koncept og har i denne forbindelse indført en række sociale netværks-elementer på siden. Læsere, der lader sig registre hos den landsdækkende avis, får automatisk tildelt deres egen Web-side, hvor de kan oprette en profil. De kan postere fotos af sig selv, ligesom Web-siden løbende holder rede på de kommentarer, som læseren gennem tiderne er kommet med i forhold til avisens nyheder eller blogindlæg.
USA Today knytter ikke blot læserne tættere til avisen, men bringer disse sammen i et digitalt fællesskab. Brugerne kan nu ikke blot læse avisens historier og artikler, de kan også læse hinandens indlæg og studere medlæsernes fotos og profiler. USA Today har således oprettet et social netværk, der dybest set gør selve læseren til en del af nyhedsstrømmen.
Med en omskrivning af McLuhans teori, så er den enkelte avislæser blevet en historie i sig selv. Hr. og Fru Hansen er dagens glade nyhed. Læseren er budskabet.
USA Today har også indført andre nye elementer i sin på sin hjemmeside. Det gælder eksempelvis en mulighed for læserne for at stemme på de enkelte historier, som herefter bliver placeret på en top-10 liste. Et design, der er kopieret fra Digg.com. Avisen indfører også "tags", således at læserne kan rubricere USA Today's artikler i et brugerskabt arkiv.
"Vores læsere er altid på udkig efter nye måder at have et interaktivt forhold til avisens historier på," udtaler vicepræsident Jeff Webber fra USA Today som forklaring på, hvorfor man har indført de nye tiltag. "Dette er en helt ny approach til journalistisk."
Det er imidlertid først og fremmest USA Today's indførelse af sociale netværks-elementer, der har vakt opmærksomhed i amerikanske blog-kredse.
"Kan det virkelig være en avis’ opgave at fungere som et socialt netværk?", spørger således bloggen Read/Write Web og sætter prompte spørgsmålet til afstemning blandt dets læserne.
Andre, som eksempelvis den indflydelsesrige powerbroker i Silicon Valley, Michael Arrington, er derimod begejstrede. "Bravo USA Today," hedder overskriften på Arringtons blogindlæg på TechCrunch. "Dette er et afgørende skrift, som er taget af en af verdens største publikationer. Lad os håbe at New York Times og Wall Street Journal snart følger trop," skriver Arrington i sit begejstrede indlæg.
Blandt USA Today's egne læsere er reaktioner mindre positive, idet de fleste læser-kommentarer direkte "hader" det nye Web-design.
Men den sociale netværksbølge står næppe til at standse.
Nyhedsbureauet Reuters har således også starte en ny social netværks-feature på dets webside.
"Vi vil skabe en version af MySpace for den finansielle service sektor," siger lederen af Reuters, Tom Gloser, således til engelske Guardian. "Den vil ikke have de seneste fjollede videoer eller forklare, hvorfor brugerne er fan af Metallica eller bringe links til the Arctic Monkeys’ blog. Til gengæld vil der være mulighed for børsmæglere for at uploade deres research og handelsmodeller, således at det finansielle fællesskab kan diskutere disse emner."
Websiden vil udelukkende være tilgængelig for Reuters abonnenter.
"Vores kunder er ikke interesseret i at få 100 tilbud fra unge kvinder i Florida om at blive deres online-venner, men de har et behov for åbent at kunne diskutere børstips og andre emner, der knytter sig til den finansielle scene."
Også tv-selskabet CBS har oprettet sociale netværk-sider for en række populære tv-shows som "CSI" og "The Class". Disse netværk-sider anvender en platform leveret af Marc "Netscape" Andreessens selskab Ning.
Endelig har Cisco Systems nye afdeling, Media Solution Groups, netop opkøbt hele to sociale netværk-sider – nemlig Five Across og en tidligere omtalte Tribe i San Francisco. Media Solution Groups skal hjælpe Cisco Systems medie-kunder med hurtigt at kunne oprette sociale netværk-sider omkring bestemte emner.
"Vores job er at levere den rette teknologi i forhold til vores medie-kunder, således at forbrugerne er i stand til at finde det, de ønsker online," siger Dan Scheinman fra Cisco’s Media Solution Groups.

Men traditionelle aviser forsøger ikke alene at kopiere ideen om sociale netværk, men bruger en lang række Web 2.0 ideer. Det gælder eksempelvis trykte avisers brug af videoer på deres websider.
Et nyt hybridt medium er skabt. Det hedder Web video og bliver i stigende grad en integreret del af traditionelle avisers Web-sider og online udgaver. Og for en gang skyld synes der at være optimistiske toner at angive for den trykte presses fremtid. Avisers inkorporering af levende billeder på nettet kan blive en opsigtsvækkende nyskabelse af det gamle medie, men med en overraskende twist. Ifølge en række eksperter, som eksempelvis den amerikanske forfatter og kultur-journalist Kurt Andersen, er traditionelle aviser nemlig bedre rustet end noget andet medie til at tage Web video i anvendelse og skabe et nyt medie, der har alle odds gående for sig og som i sidste ende måske endda kan slå 1900-tallets dominerende medie: tv’et.
Ifølge amerikanske eksperter har trykte aviser nemlig et fortrin frem for tv, når det gælder Web video.
"Web 1.0 var en tekst-baseret revolution, hvorfor aviser var truet. Derfor har aviser på en langt mere overbevisende måde formået at integrere deres oprindelige produkt med nettet end de fleste tv-stationer har. Aviser har forstået truslen fra nettet, mens tv-mediet stadig tror, at det er Konge og at nettet blot er et sted, hvor man kan placere resterne fra det rige tv-bord," siger Michael Rosenblum, der oprindelig var blandt toplederne hos the New York Times, men som i dag arbejder for engelske BBC.
Dette er årsagen til at stadig flere aviser både i USA og Europa satser på Web video-optagelser i et forsøg på at introducere en ny måde at fortælle og komplementere avishistorier på. Det er således slående, at de to mest opsigtsvækkende video-optagelser præsenteret i England i år begge først har været bragt på trykte avisers Web-sider. Det drejer sig om en cockpit-optagelse af den engelske soldat Matty Hull, der blev dræbt i Irak af amerikansk "friendly fire" ved en fatal fejltagelse. Denne optagelse blev først bragt på avisen The Suns Web side, hvor mere end 1,5 mio. læsere har set den. Senere bragte the Guardian som det første medie en videooptagelse af dokumenteret politibrutalitet, der gik ud over en 20-årig kvinde fra Sheffield.
Men de internationale aviser vil ikke blot bringe allerede-optagne videobilleder på deres Web-sider – de vil også i stigende omfang selv producere Web videoer. The Guardian i England har således sat næsten 2 mio. dollar af til at satse på Web video – herunder til efteruddannelse af dets skrivende journalister, hvoraf flere i fremtiden skal udstyres med Web kameraer, når de sendes i marken.
"Avis-journalister er vant til at arbejde hurtigt og alene. Det giver dem et stort fortrin, når det drejer sig om at producere Web video frem for tv-journalister, der er vant til store arbejdsgruppe bestående af kamera-hold og lydfolk, som er helt overflødige, når det gælder Web video-optagelser," siger Rosenblum.
I USA er man endnu længere fremme, når det gælder trykte avisers brug af Web video. Det vakte således en del opsigt, da the New York Times fornyelig bragte en Web-video, der viste en optagelse med humor-columnisten Art Buchwald, der startede med sætningen: "Hej – jeg hedder Art Buchwald og jeg er netop afgået ved døden."
Videoen var et resultat af, at the New York Times har indført et eksperiment, hvor man beder kendte mennesker om at dokumentere deres liv og tanker på video – for at bringe dem som video-nekrologer, når de er afgået ved døden.
Hvor morbid ideen end kan forekomme, er videoen med skribenten Art Buchwald yderst interessant og præsenterer noget, som en trykt nekrolog aldrig ville kunne. Buchwald fortæller således med egne ord, hvordan han voksede op på et børnehjem og senere startede som column-skriver i Paris for the International Herald Tribune.
"Allerede som otte årig fandt jeg ud af, at verden var total vanvittig," fortæller den nu afdøde Art Buchwald med bævende, alderssvækket stemme i video-nekrologen.
Journalisten David Carr på New York Times har finpudset ideen om trykte mediers brug af levende billeder på nettet. Carr har således på Times’ Web-side oprettet en speciel sektion kaldet "Carpetbagger", hvor han interviewer kendte Hollywood-personligheder på en ny og ironisk måde.
"Dette er ikke tv," fastslår Carr. "Dette er Web video. Jeg forbereder intet, klipper aldrig. First take is the take..."
Den egentlige Web video-stjerne i USA er imidlertid den kun 31-årige Travis Fox fra the Washington Post.
Fox startede på the Post som fotoredaktør i 1999. En dag begyndte han at lege med et videokamera, der lå på redaktionen. Han uploadede nogle små, eksperimenterende klip på avisens Web-side.
"Jeg havde ingen deadline, ingen redaktører og stort set intet publikum. Det var en virkelig god måde at lære mediet på – og finde min egen stil," fortæller Fox i et interview med Online Journalism Review.
I dag er Fox en velbevandret Web video-journalist og indehaver af den Emmy Award, som for første gang i år blev uddelt i kategorien for Web videos.
Hvor David Carr dækker mode og Hollywood-glitter med sit Web kamera, så opererer Travis Fox i den modsatte ende af journalistikkens spektrum. De to er Web videoens yin og yang. Fox er således en rejsende rapporter, der har et ønske om at befinde sig i verdens store brændpunkter. Hans Web video-indslag har således dækket Israel-Palæstina konflikten, borgerkrigen i Darfur og efterdønninger af orkanen Katrina i New Orleans. Også Fox understreger, at Web video ikke har noget med tv at gøre.
"Mange aviser betragter Web video som tv på nettet, men det er helt forkert. Det ville aldrig virke," siger Fox, som blandt andet fremfører, at han aldrig placerer sig selv – eller andre reportere – foran kameraet sådan som det sker i traditionelt tv med eksempelvis en journalist stående foran det Det hvide Hus.
En af fordelene ved Web kameraet, fortæller Fox, er netop, at være i stand til at ankommer uden kamerahold, lydfolk og stor ståhej, hvorved man kan dokumentere forhold på en mere intim facon end det buldrende her-kommer-jeg tv-medie.
Selvom den fagre nye Web video-journalistik har opnået en række scoop, så understreger Travis Fox det vigtige i, at Web video-journalister koncentrerer sig om at dække store basis-nyheder som eksempelvis konflikten mellem Israel og Palæstina. Fox har selv lavet Web video-indslag, der skildrer den mur, som Israel har opført omkrig den jødiske stat.
"Hver gang the Washington Post i dag bringer skrevne historier fra Israel-Palæstina konflikten er der links til de videoer på nettet, som jeg har optaget. Det giver en ny dybde til en artikel," siger Fox. "I det hele taget er net-surfere et anderledes publikum end en avis’ faste læsere. Mange net-surfere finder mine videoklip via Yahoo eller Google og er nye læsere, som på denne måde bliver draget til avisen. På den måde kan Web video-indslag både give skrevne artikler dybde – og skaffe flere læsere," mener Fox, der fortsat vil dække denne verdens mere eller mindre faste og vedblivende storkonflikter.
Der er endnu en række fordele ved video-optagelser. Avisen kan udtrække stillfotos fra højresolutions video-optagelser og bruge dem i den trykte avis. Desuden har Washington Post videresolgt en række af Travis Fox’ optagelser til andre Web-sider og også til eksempelvis den offentlige tv-station i USA, PBS, som har vist dem både på tv og på deres web-side.
Video-filmene havde i øvrigt 10 gange så mange seere fra Web-siden som fra tv-mediet.
Brugen af video på avisers Web-sider angiver således en række lovende takter for udviklingen af fremtidens digitale presse.
"Vi har her en mulighed for at hale ind på – og muligvis endda overhale – tv-mediet," siger eksempelvis Ann Derry, der er video-journalist på the New York Times. Hun tilføjer: "Vi er i fuld gang med revolutionere journalistikken."
Rosenblum er enig. Hans råd til journalister på trykte medier er: Vær aggressive, lær teknologien og forstå videoens muligheder. Dette handler ikke om at blive filmskabere eller tv-rapportere. Det handler om at blande video-elementet ind i den daglige rapportering. Det vil skabe et nyt, meget rigt medie."
Brugen af video på Web’en kan således ikke alene forbedre kvaliteten af avisers nyhedsdækning, det kan også gå hen og blive en god investering i forhold til bundlinien i de trykte mediers regnskaber.
Helt friske tal, der blev offentliggjort på konferencen "Television Bureau of Advertising" i New York, viser nemlig, at trykte medier løber med broderparten af video-annoncer på nettet – i forhold til tv-mediets Web-sider. Sidste år sad trykte aviser således på 50 pct. af markedet for video-annoncer på nettet – svarende til 81 mio. dollar, mens tv-stationerne kun havde 20 pct. af dette nye marked, som ventes at ville vokse til 7.7 mia. dollar i 2012.
"Aviser anvender i stigende grad online video-indslag og de sælger video-annoncer som varmt brød," sagde direktør Gordon Borrell fra Borrell Associates på konferencen.
Så måske er døde træer og levende billeder en vindende kombination.

Men traditionelle journalister og redaktører skal ikke alene på video-kursus – de skal muligvis også på et såkaldt SEO-kursus, hvilket står for "search engine optimization".
Det skal lære fremtidens journalister at skrive overskrifter og indledninger, som hurtigt og nemt kan blive fundet af søgetjenesterne.
Det er således ikke længere nok at skrive for levende læsere –artikler bør også gøres interessante for søgetjenesternes "spiders", mener eksperter.
Det betyder et farvel til poetiske eller underfundige overskrifter. Den slags forstår søgetjenesterne alligevel ikke. Det er spildte ord på Google. Overskrifter og indledninger skal være faktuelle for at blive forstået af computere og software.
"Vi laver Web-overskrifter," tilstår redaktør David Beard fra Boston.com, som er The Boston Globe’s online udgave. "Hele vores system er gjort SEO-venligt."
Dette har skabt en masse trafik fra Google til Boston.com, der således er den fjerde mest besøgt online avis i USA, mens den trykte udgave kun er den 15. største.
Aviser som eksempelvis The Daily Telegraph i London og amerikanske New York Times er gået et skridt videre og har ligefrem købt søgeord som eksempelvis "Atom test i Nordkorea" gennem Google AdWords. Det samme gjorde sig gældende under nedskydningen af studenter ved Virginia Tech-universitet. Også her købte de store amerikanske aviser sig relevante søgeord hos Google.
Så er man sikker på at blive fundet.

En ny amerikansk rapport fastslår, at ambitionsniveauet indenfor medieverden er for lavt. Mediebranchen går i for små sko. Trods et faldende antal læsere og seere bør industrien satse offensivt – ikke mindst når det gælder udfordringen fra internettet.
Den amerikanske medieindustri drives for størstedelen ud fra et profit-motiv, hvilket blandt andet kommer til udtryk gennem store krav fra Wall Streets og aktionærernes side, en overdreven opmærksomhed på ratingtal, samt en hidsig jagt på annoncekroner.
Men indenfor de senere år er der sket det, at det værdiskabende element delvis er forsvundet fra nyhedsindustrien. Herved gennemgår mediebranchen på mange måder en forvandling, der minder om den, som andre industrier, der er blevet ramt af den digitale flodbølge, har været igennem. Det gælder eksempelvis it-industrien og til en vis grad også musikindustrien.
Tager man it-industrien, så fandtes det værdiskabende element i lang tid indenfor hardware. IBM havde et monopol, der langt overgik, hvad Microsoft sidder på i dag og man tjente styrtende med penge. Men IBM opdagede ikke, da det værdiskabende element flyttede sig fra hardware til software. Det gjorde derimod Bill Gates med sin intuitive sans for indtjeningsmuligheder. I dag oplever it-industrien, hvordan det værdiskabende element igen flytter sig – denne gang fra software til åbne platforme. Nu sover Microsoft, mens Google, Amazon og andre har set dette. Derfor drager Sergey Brin, Larry Page og Jeff Bezos i dag fordel af denne nye indtjenings-kilde.
Harvard Business School professor Clayton M. Christensen kalder denne udvikling for “the law of conservation of attractive profits". Den er udlagt således: Når profit fjernes fra et bestemt område i et værdisystem, fordi et produkt almindeliggøres, så opstår der som regel en ny indtjeningsmulighed et andet sted indenfor samme økonomiske system.
Med andre ord: Når konkurrence og teknologisk udvikling driver priserne på bestemte varer i bund og gør disse produkter til elementære ressourcer (“commodities"), der findes overalt i samme grad som luft, ilt og vand, så bliver disse efterladt som tomme skaller uden nogen værdi. Men det værdiskabende element forsvinder ikke – det flytter sig derimod til et nyt område indenfor samme økosystem.
Det gælder blot om at lokalisere det...
Ifølge den nye rapport "Annual State of the News Media", som blev offentliggjort den 12. marts, befinder medieindustrien i USA sig ganske præcis i dette vakuum. Internettet har suget værdien ud af en række journalistiske produkter som eksempelvis dag-til-dag nyheder, som the Web har gjort så udbredte og almen (gratis) tilgængelig, at basale nyheder ikke længere indeholder noget værdiskabende element; jævnfør hardware-situationen for IBM. Daglige, ukommenterede nyheder kan man i dag fordre husdyr med, hvorved de har gennemgået Clayton Christensens lov om “conservation of attractive profit" og er blevet gjort til en almen tilgængelig ressource. Basale nyheder findes som vand, ilt og luft alle vegne – og har ikke længere nogen værdi i sig selv. Det værdiskabende element indenfor medieverden har flyttet sig og branchen leder i øjeblikket med spotlys og kameraer efter en økonomisk model, som kan genskabe indtjeningsmulighederne for branchen.
Den 160.000 ord-store rapport, "Annual State of the News Media", fastslår, at medieverden har lært af udfordringerne fra internettet. Ingen er længere i tvivl om, at internettet er en medierevolution på linie med Johannes Gutenbergs trykpresse. Alle har indset, at internettet må inddrages på en offensiv måde og en række medier har da også allerede gennemført en del eksperimenter, fastslår rapporten.
Men vi befinder os stadig i en famlende periode, hvor ingen økonomisk model har materialiseret sig.
En af konsekvenserne af, at værdien er taget ud af en egentlig produktion af basis-nyheder er, at mediebranchen i stigende grad må bearbejde nyheder for at genfinde det værdiskabende element. At producere nyheder i sig selv gør ingen sommer.
Ligesom råolie er basale nyheder en råvare, der må bearbejdes. Dette kan ske i form af analyser, kommentarer eller columns bestyret af diverse personligheder.
Denne udvikling er da også allerede indtrådt, fastslår rapporten. Aviser satser i stigende grad på at udgive egentlige rå nyheder på the Web, mens den trykte avis mere og mere bliver forbeholdt analyser, kommentarer og meninger fra kendte mennesker. Det er fra disse – bearbejdede nyheder – at mediebranchen forventer at genfinde det værdiskabende element – altså noget, som folk er villige til at betale for.
Vi vil derfor se, fastslår "the Annual State of the News Media", et avismarked, hvor nyheder går til the Web, mens aviser mere bliver anvendt til analyser og kommentarer af diverse politiske begivenheder.
Dette er for så vidt en positiv udvikling, mener forfatterne bag rapporten, der dog advarer mod en stigende brug af "kendte" mennesker, idet dette kan øge "Se&Hør"-effekten indenfor dag- og ugeblade.
Også indenfor elektronisk kommunikation som Tv og radio ses denne udvikling. I USA ansætter de elektroniske medier i stigende grad personligheder og "kendte mennesker" – jævnfør de højtbetalte "news-anchors", som amerikanske nyhedsformidling er omgivet af. Nyheder synes at blive mere troværdige, hvis de oplæses af et kendt ansigt som eksempelvis den tidligere talkshow-host Katie Couric, der nu er nyhedsoplæser på CBS News.
Men rapporten ser en klar negativ konsekvens af denne anvendelse af kendte mennesker på Tv. Vi er gået fra en "debat-kultur til en svar-kultur", konkluderer forfatterne til rapporten således.
Forklaringen på dette skyldes, ifølge rapporten, at internettet har gjort mængden af information så overvældende, at Tv i dag ser det som sin primære opgave at levere klarhed – give svar – på dagens politiske problemer snarere end at yderligere "forplumre" situationen ved at sætte den politiske dagsorden til debat.
Konkret peger rapporten på, at CNN har nedlagt programmet "Crossfire", der netop bragte en daglig debat af politiske emner. I stedet satser amerikansk Tv i dag på kendte personligheder som Anderson Cooper, Lou Doobs – begge CNN – samt talkshow-værter som den stærkt konservative Bill O’Reilly. Men disse leverer meninger – svar – snarere end debat, hedder det i rapporten "Annual State of the News Media".
Generelt mener rapporten, der udgives af "Project for Excellense in Journalism", at medie-industrien som følge af et faldende antal læsere og seere har skuet al for voldsom ned for blusset, når det gælder branchens ambitionsniveau.
Et eksempel herpå gælder den nyeste trend indenfor medieverden – nemlig satsningen på hyper-lokalt stof. Rapporten ser ikke dette som andet end een stor dårlig undskyldning for at spare på arbejdskraft ved at nedlægge dyre udenrigspolitiske kontorer i Mellemøsten og Moskva med den ene motivation at spare penge. Operationen sker under en lovprisning af det "hyper lokale", der i sagens natur er langt billigere at dække.
"Der er ingen rimelig i, at aviser som Los Angeles Times eller Boston Globe nedlægger deres udenrigspolitiske afdelinger for i stedet at dække den lokale fodboldkamp for lilleputs henne om hjørnet", hedder det således.
Rapporten fremhæver dog nogle få lyspunkter for mediebranchen. Det gælder først og fremmest for aviser, der dækker et bestemt etnisk udsnit af befolkningen. Eksempelvis har spansksprogede aviser i USA et stigende oplag – som de eneste. Almindelige avisers oplag faldt endnu engang i 2006.
Et andet, mindre lyspunkt, synes at være avisers egne Web-sider. Antallet af brugere, der læser nyheder fra avisers Web-sider er ganske vist også faldet gennem 2006, men rapporten tilskriver dette en stigende anvendelse af RSS-feeds, som leverer redaktionel indhold til læserne – uden at disse behøver at besøge avisens Web-side – og derfor ikke tæller i statistikkerne.
Men brugerne er interesseret i redaktionel stof, fastslår "the Annual State of the News Media"-rapporten.

Avisers traditionelle opfattelse af, at avisens websider er mest egnet til mindre, konstant opdaterede nyheder er imidlertid ikke nødvendigvis rigtig. Læserne på nettet vil gerne læse langt, ligesom de går i dybden med de artikler, som de har valgt at læse, viser en undersøgelse, der blev offentliggjort i marts 07 i USA.
Der er noget i begrebet "netsurfere", som indikerer en overfladisk bevægelse, hvor brugerne glider fra en interessant bølgetop til den næste – uden rigtig at gå i dybden med noget.
Derfor er brugere, som finder deres nyheder via online medier, blevet opfattet som mere rastløse og uopmærksomme end traditionelle læsere, som har givet sig tid til at finde den trykte avis frem og sætte sig mageligt til rette i lænestolen med the og småkager indenfor rækkevidde.
Intet er imidlertid mere forkert, viser en ny amerikansk undersøgelse fra den journalistiske tænketank Poynter Institute i Florida, som har studeret 600 medie-brugeres læsevaner.
Blandt de overraskende resultater er, at når online medie-brugere først har besluttet sig for at læse en artikel, så læser 2/3 af disse hele artiklen fra a til z. I gennemsnit læser online brugere 77 pct. af en given artikel, mens dette tal kun er 57 pct. for læsere af en avis i tabloid-format (som denne) og 62 pct. for læsere af såkaldte "broadsheet"-format aviser.
"Dette er yderst overraskende," siger Sara Quinn, der er medforfatter til undersøgelsen EyeTrack07. "Vi er overrasket over, hvor meget og hvor langt både papir-læsere og online-læsere går for at stille deres tørst efter informationer og nyheder. Men den største overraskelse er naturligvis, at online-brugere læser længere og dermed går mere i dybden end de forbrugere, som læser nyheder i en avis trykt på døde træer."
Og hvorfor er det sådan? Fordi artikler i en trykt avis i højere grad konkurrerer med andre historier og medhørende fotos, mener Quinn. Det fysiske billede af en trykt avisside er generelt mere forvirrende end et roligt skærmbillede, der måske kun fremviser den valgte artikel. Derved kannibaliserer avis-artikler i en vis udstrækning hinanden i en evig konkurrence om at blive læst, mens dette ikke i så høj grad er tilfældet i en online udgave.
Avispapiret lægger mere op til en "bladre-mentalitet" end online udgaven gør, fastslår undersøgelsen.
"Der er simpelthen færre distraktioner i en online udgave end i en trykt udgave," påpeger Quinn. "Der er kun een ret på din tallerken på nettet, hvorfor læserne har en større tendens til at spise færdig frem for i en trykt udgave, hvor der er mange retter på samme tallerken, hvorfor læsere i højere grad smager lidt her og der."
Sara Quinn henviser også til, at søgning på nettet er mere effektiv end i den besværlige, virkelige verden, hvorfor online-læserne måske i højere grad finder noget, som virkelig interesserer dem – og derfor læser længere og mere i dybden end læserne af avis-nyheder gør.
"Kvalitet er enehersker," siger Quinn. "Hvis man har redaktionel indhold af høj kvalitet, så vil læserne finde det og læse det – også online."
Undersøgelsens resultater gør i vid udstrækning op med mange avisers strategi om at placere korte, mere trivielle nyheder på the Web og i stedet satse på lange, mere analyserende artikler til den klassiske papir-avis.
"Det er en yderst positiv ting, at vi nu har fået bevist, at brugerne vil læse længere historier på nettet," udtaler Dan Kennedy, som er assisterende professor ved Northeastern Universitet i Boston. "Det gør mig altid trist at høre, når redaktører mener, at artikler på nettet nødvendigvis skal udkomme i korte "bidder". Denne undersøgelse viser, at også længere historier har deres plads på nettet. Dermed er vi fremme ved en situation, hvor alle typer historier i sidste ende vil migrere til the Web. Og det er vel fremtiden for alle nyhedsmedier."
Undersøgelsen, der har fulgt 600 aktive medie-brugere udstyret med elektroniske kameraer i panden, vil blive offentliggjort i sin helhed senere i denne måned.

Hvis teorien om at læserne gerne ser video på fra avisernes websider, samt også gerne læser lange dybdeborende analyser – rejser sig naturligvis det essentielle spørgsmål: Hvilken mission er der tilbage for den trykte avis på døde træer.
På langsigt ikke meget.
Snart vil hvert eneste gadehjørne i den "civiliserede" verden være et hotspot for trådløs, hurtig internetforbindelser, hvorfra fremtidens avis læsere konstant vil kunne få opdateres deres informationer fra allehånde kilder.
Og nettet har endnu en fordel – den ubegrænsede plads.
Moore’s Law om at computere fordobler deres hastighed og bearbejdningskraft hvert 18. måned har raset gennem mange år. Det betyder, at serverplads i dag er tæt på gratis.
Dette har fået Wired-redaktøren Chris Anderson til at udvikle en ny teori, der skal opdatere hans oprindelige tanker om "The Long Tail". Det nye paradigme kalder Anderson for introduktionen af en "overflods-økonomi" ("Economy of Abundance"). I modsætning til den eksisterende "begrænset udbuds-økonomi" (Economy of Scarcity) er der skabt en situation, hvor det ikke længere giver mening, at producenten udvælger eller redigerer antallet og udbudet af digitale varer. Det gælder omvendt om at smide alt, hvad man har i hovedet på forbrugeren, som så selv kan vælge, påstår Anderson. Online firmaer og New Media bør skabe et overflødighedshorn af artikler, videoer og digitale produkter og hermed skubbe selve udvælgelsesprocessen over til forbrugeren.
"Ideen om en overflods-økonomi passer på New Medias situation", mener således investoren David Hornik fra August Capital, som har studeret Andersons nye teori i praksis. Hornik fortsætter: "Hvorfor lade CNN’s redaktører bestemme, hvad vi skal se og ikke se. Hvorfor ikke gøre alle programmer og indslag (også de frasorterede) tilgængelig i en YouTube-agtig facon, så seerne via et timeshifting paradigme selv kan vælge, hvad de vil se, og hvornår de vil se det. Og hvorfor lade redaktørerne af New York Times udvælge, hvilke artikler vi skal se i morgendagens udgave. Hvor ikke præsentere det hele via Digg, Newsvine eller Reddit – eller alle de andre nyhedsindsamlings-sider på nettet?
"Her er pladsen uendelig og forbrugerne vælger selv, via kollektiv intelligens, hvilke historier, der kommer til tops og hvilke, som ikke har læsernes interesse," påpeger Hornik.
Hermed vil fremtidens mediers succes eller fiasko ikke længere afhænge af redaktørens eller udgiverens rigtige eller forkerte valg, men af forbrugerens smag og behag på et given tidspunkt, konkluderer Hornik.
Fremtidens medier bør smide alt, hvad de har, for løverne. Der findes ikke noget, som er spild eller overflødigt. Eller – med andre ord – det er op til forbrugerne at vælge og frasortere – ikke til selvbestaltede smagsdommere eller andre "gatekeepers".














Kapitel 8

Mennesket har to liv

Virtuelle landskaber som eksempelvis Second Life giver brugerne et parallelt liv i cyberspace. Og erhvervslivet bruger også Second Life til at promovere diverse produkter.

En ny type sociale netværks-sider er blevet skabt – det blev klart, da fænomenet "Second Life" opnåede en mio. brugere i efteråret 2006.
Second Life foregår i den virtuelle verden, men er ikke noget spil. Hvis man omtaler "Second Life" som et spil på linie med eksempelvis "Lord of Warcraft", bliver indbyggerne i Second Life meget sure.
Second Life er et sted, hvor brugerne danner fællesskaber og skaber næsten al indholdet i denne virtuelle verden i form af deres avatar, beklædning, bygninger og infrastruktur.
“Det, vi tilbyder, er et virtuelt gulvtæppe. Et underlag, hvorpå brugerne selv kan fremstille diverse elementer i Second Life," siger Linden Labs direktør Philip Rosedale.
Med andre ord: Er typisk Web 2.0 fænomen.
Et menneske kan have to. Det ene er i det virkelige liv – det andet i den virtuelle verden. I Second Life kan man leve et liv i en kunstig skabt verden, som dog har en vis forbindelse med den virkelige verden. Blandt andet kan der tjenes rigtige penge i Second Life.
Når man første gang træder ind i den forunderlige verden, som Second Life er, bliver man bedt om at vælge et navn. Fornavnet kan man frit opdigte, mens efternavnet skal vælges fra en liste på 20 navne. Herefter skal man modellere sin figur – eller sin “avatar", som det hedder i denne verden. Foran et spejl kan man gøre sig selv tykkere (de færreste…) eller tyndere (flere!). “De fleste bruger en time på dette," siger Director of Marketing, Catherine Smith/Catherine Linden (hendes avatar-navn), fra Second Life under et interview.
Brugernes forfængelighed rækker åbenbart helt ind i den virtuelle verden.
Når man er tilfreds med sit udseende – eller så godt som – kan man for alvor begynde at vandre ind i den virtuelle verden og starte et liv i Second Life.
Man kan hilse på de andre “avatarer" og "tale" med dem ved hjælp af tekst-beskeder. Efter et stykke tid kan man se sig om efter et sted at bo. Man kan købe land med såkaldte “Linden dollars" – opkaldt efter firmaet Linden Lab, der står bag produktionen af Second Life.
Second Life er en såkaldt “open-end" scene, hvor der ikke på forhånd er defineret et mål, der skal nås – eller veje, som skal betrædes som i et traditionelt computerspil. Man kan blot vandre rundt og opføre sig som man vil i et univers, der ofte omtales som et metaverse – inspireret af Neal Stephensons science fiction roman Snow Crash, der udkom i 1992.
Man kan besøge forskellige øer, man kan gå ind i en Western Saloon eller man kan gå på natklub og se “live" performance af diverse kunstnere fra det virkelige liv.
Hos Second Life er såkaldt “peer-production" – bruger-genereret indhold – et helt centralt element. På den måde ligner Second Life en række Web 2.0-firmaer som MySpace, YouTube og Flickr.
Fremtidsmålet for Second Life er at blive lige så udbredt som selve internettet, således at alle vil have deres hjemsted her – i stedet for en hjemmeside på nettet. “Folk vil ikke spørge efter din URL, men hvor du bor i Second Life," spår Rosedale.
Indbyggerne i Second Life betaler en basis-afgift på omkring 10 dollar om måneden for at være med i den virtuelle verden. For dette modtager brugeren et start-stipendium på omkring 250 Linden dollars – hvilket ifølge den aktuelle “Linden Exchange" kurs kun udgør en dollar. Men brugere, som vil veksle yderligere penge, kan gøre dette til samme rate. Herefter kan de købe land og tøj i Second Life.
En af grundene til Second Lifes succes synes at være tillid. Ligesom tilfældet er hos eksempelvis eBay, så har indbyggerne i Second Life tillid til, at deres investeringer ikke forsvinder, eller at de på andre måder bliver snydt.
På et tidspunkt begyndte indbyggerne i Second Life eksempelvis at samle penge ind til ofrene for Katrina orkanen i New Orleans.
“Det viser i hvilken grad, brugerne stoler på os," siger Wagner James Au, der er betalt af Linden Lab for at være journalist i Second Life.
En af de afgørende beslutninger hos Linden Lab blev taget i november 2003. Her vedtog man, at brugerne kunne få ejendomsretten til de ting, som de skabte i Second Life. Det betød, at en række indbyggere begyndte at fremstille tøj, våben, huse og byggemodne grunde i Second Life.
Og herefter var der ikke langt til en egentlig markedsplads, hvor varer kan handles for penge.
Programmøren Nathan Keir fra Australien har eksempelvis skabt et computer-spil i Second Life, der blev så populært, at han senere solgte ideen videre til en spil-producent, Donnerwood Media, som gjorde spillet tilgængelig via mobiltelefoner og play-stations i den rigtige verden. I Second Life er Nathan Keir et firben ved navn Kermitt Quirk. Her solgte han spillet – kaldet Tingo – for 15.000 Linden dollars per styk.
“Det kom helt bag på mig, at man kunne skabe noget i en virtuel verden, som senere kunne sælges i den virkelige verden," siger Keir.
Og Keirs indtægter som firben i Second Life er vand i forhold til Anshe Chungs historie. Hun er født i Kina, men bor i dag i Frankfurt. Hun har opkøbt en række attraktive grund i Second Life og gjort dem byggemodne. Chungs har 10 medarbejdere ansat i Kina og et tilsvarende antal freelancere i USA og Europa. Anshe Chung betragter sig hverken som tysker eller kineser, men snarere som indfødt i Second Life.
“Jeg tror, at det er derfor, jeg klarer mig så godt. Folk, som kun kommer for at tjene penge, klarer sig som reglen dårligt. De kender ikke miljøet ordentligt. Men det gør jeg."
Chung og hendes mand lever udelukkende af, hvad de tjener på deres virtuelle ejendomsmægler-forretning i Second Life. Det skønnes, at parret har ejendomsbesiddelser i den virtuelle verden, som er omkring 250.000 dollars værd. Det er således – på en måde – blevet deres "første liv"…
Second Life har også andre berøringspunkter med det virkelige liv.
Stanford-professoren Lawrence Lessig har holdt et foredrag om en af sine bøger i Second Life.
Sangeren Suzanne Vega har holdt en koncert.
Harvard Universitet afholder et online-kursus i Second Life.
Endelig har Mark Warner, der på et tidspunkt var en mulig kandidat til at stille op til præsidentvalget for demokraterne, holdt en tale og gennemført en folkelig diskussion via et “virtuelt forsamlingshusmøde" i Second Life.
Second Life-scenen er således på mange måder blevet et “cool" sted at optræde og promovere sine produkter.
Dertil kan lægges, at visse firmaer bruger Second Life som et slags internationalt kontor, hvor medarbejdere kan mødes. Marketingsfirmaet Rivers Run Red i London lader eksempelvis deres medarbejdere mødes i Second Life, hvor de kan vise hinanden plakater og andre former for design i et 3D-miljø.
“Det er meget billigere end at flyve medarbejdere til USA," siger reklamebureauets direktør, Justin Bovington, der regner med, at han sparede 175.000 dollar sidste år på at holde møder i Second Life.
Han tilføjer dog, at det kan føles lidt underligt at holde arbejdsmøder i et virtuelt landskab, hvor nogle medarbejdere møder frem som dinosauruser – andre som en toetages høj robot. “Men det vænner man sig til," tilføjer han.
Linden Lab regner med, at der i øjeblikket er cirka 700.000 indbyggere i Second Life. Og alene i januar måned i 07 blev der solgt varer og tjeneste-ydelser for 5 mio. dollars. Det svarer til cirka 38 dollars per person. Handlen sker i den lokale møntfod Linden Dollar, men disse kan som sagt veksles til rigtige amerikanske "greenbacks".
Flere iværksættere i Second Life har således sagt deres arbejde i “første liv" op, og lever udelukkende af at arbejde i en virtuel verden.
“Det kan være svært at fortælle andre om ens arbejde. De spørger: Så du sælger ejendomme og grunde, der ikke eksisterer?" siger en virtuel ejendomsmægler i Second Life.
En anden var vant til at have to jobs i den rigtige verden, men lever i dag udelukkende af at gå på arbejde i Second Life.
“Det betyder, at jeg kan blive hjemme, arbejde foran computerskærmen og hjælpe min kone med at lægge børnene i seng."
Second Life adskiller sig fra andre computerspil ved, at der er lige mange mænd og kvinder, som deltager. Og det er heller ikke udelukkende et ungdomsfænomen. Der er mange på 40 og 50 år i Second Life.
“Og vi har indbyggere fra alle verdensdele," , siger Linden Labs direktør Philip Rosedale. Der er dog en overvægt fra steder i verden, hvor vejret er dårligt, tilføjer han. Det kunne gøre Second Life populær i Danmark..

Flere virksomheder er begyndt at lancere deres produkter i "Second Life". Det sker først og fremmest for at vise, at man er "hip" og med på noderne. Men for Linden Labs, der står bag Second Life, har det betydet øget opmærksomhed og dermed flere brugere.
Second Life er blevet en så stor succes, at nyhedsbureauet Reuters har set sig nødsaget til at sende en mand ind i denne besynderlige og luftige verden.
Opgaven er tilfaldet London-korrespondenten Adam Pasick, der har flyttet sit skrivebord og computer ind i den virtuelle verden, hvorfra han som udsendt journalist vil rapportere om stort og småt fra livet i Second Life. Det sker under avatar-navnet Adam Reuters.
"Dette er ikke anderledes, end når Reuters Bureau rykker ind i et andet land, der har en hurtig voksende økonomi – og dækker det," siger Adam Reuters alias Adam Pasick.
En af de første historier, der er blevet bragt fra Second Life, er et interview med bankdirektøren for den virtuelle bank Ginko Financial. Reuters har oprettet en speciel Web-side, hvor man løbende følger kursen på Linden Dollar, samt hvor mange penge, der er blevet omsat i Second Life indenfor de seneste 24 timer (i skrivende stund: 404.063 dollars).
Også nyhedsorganisationen Cnet og Wired Magazine har oprettet kontorer i Second Life.
"Second Life har med en million brugere opnået såkaldt "critical mass"-status og er blevet et fænomen på linje med eksempelvis YouTube og MySpace," siger redaktør Chris Baker fra Wired.
Wireds virtuelle kontor er designet af firmaet "Million Of US", der har specialiseret sig i marketing i virtuelle verdener. Wireds bygning indeholder foruden kontorer også et konferencerum, hvor Wireds redaktør Chris Anderson holdt et pressemøde for sin nye bog "The Long Tail" og signerede bogen med virtuel blæk.
Cnet promoverede sin tilstedeværelse i Second Life ved at være vært for et pressemøde for Sun Microsystems. Det blev dog lidt af en forvirrende affære, da flere af de 60 fremmødte avatarer begyndte at flyve rundt på scenen i en slags protest mod det kedsommelige indhold.
Dette fik Linden Labs direktør, Philip Rosendale, til at gribe ind ved at overføre Sun-repræsentantens tale til en video, der blev vist på et lærred bagved scenen – hvor der var færre flyvende avatarer. Et sådan kneb kaldes i virtuel sprogbrug for "griefing".
Det er imidlertid ikke kun nyhedsorganisationer, der har fundet vej ind i den virtuelle verden. Også etablerede firmaer som Adidas, Nissan og Starwood Hotels er begyndt at promovere deres produkter i Second Life.
Sidstnævnte har således bygget en tro kopi af et kommende "hipt" hotel – kaldet Aloft. Ved at opføre et parallelprojekt i Second Life håber Starwood Hotels, at man kan gennemteste hotellets koncept og få feedback fra Second Lifes indbyggere, inden man bygger det virkelige hotel i 2008.
Avatarer er velkomne i hotellets bar, de kan svømme i poolen eller mødes i lobbyen. Brugerne kan også tjekke ind på et værelse, men da der ikke soves i Second Life, kan det blive svært at bedømme kvaliteten af de virtuelle springmadrasser.
"Der første gang nogen afprøver et brand og et design-koncept forud for en egentlig lancering i den virkelige verden," siger Brian McGuinness fra Starwood Hotel. "Vores hotel er for fremtidens forbrugere og vi er nødt til at være tilstede, hvor disse bruger deres tid. Og det er i Second Life."
I november 06 oprettede det amerikanske bilfirma Pontiac "Motorati Island" hos Second Life. Her kan brugerne testkøre bilfirmaets nyeste modeller på en virtuel racebane. Og bilglade indbyggere i Second Life er velkomne til at komme med forslag til forbedringer af bilen. Særligt gode forslag vil blive belønnet med et vist antal kvadratmeter land i Second Life.
Tidligere på måneden åbnede Jeff Bar fra Amazon et bibliotek i Second Life. Det skete på Info Island. "Præsentationen er udendørs, så tag godt med tøj på", lød meddelelsen til alle interesserede avatarer.
Og Second Life har netop oplevet sin første lancering af et nyt firma, idet reklamebureauet Crayon annoncerede sin opstart her.
Endelig har Sony BMG købt en ø i Second Life, hvor man planlægger at afholde diverse koncerter for forskellige kunstnere. Sangerinden Avril Lavigne har allerede holdt den første koncert på øen.
Second Life er således blevet et populært sted for lancering af allehånde produkter. Men hvad siger cyberspaces svar på Christiania til dette indryk af kapital og multinationale interesserer?
Direktør for Linden Laps, Philip Rosendale, ser ikke udviklingen som nogen trussel. "I Second Life er det ikke nogen fordel af være stor eller have mange penge. Alle har de samme muligheder for at etablere sig," siger Philip Rosedale og henviser til, at man kan leje en virtuel ø for blot 195 dollar om måneden. Alle kan med andre ord være med.
Visse indbyggere i Second Life deler dog ikke dette synspunkt, men har dannet aktionsgruppen Second Life Liberation Front, der har angrebet butiksfacader hos Reebok og American Apparel i protest mod globaliseringstendensen i den virtuelle verden. Organisationen vil have indført demokrati og stemmeret for alle avatarer ...
Livet i Second Life afspejler således på godt og ondt livet i den virkelige verden. "Det hele er ikke så forskelligt fra den fysiske verden, som man måske skulle tro," siger direktør Rosendale.
Selv trivialiteter som skatteproblemer kommer nu måske også til at plage den virtuelle verden, idet den amerikanske kongres har nedsat et udvalg, der skal belyse om de penge, som indbyggerne i Second Life tjener, er skattepligtige eller ej.
Der er vigtigt for indbyggerne i Second Life – som den virtuelle ejendomsmægler Catherine A. Fitzpatrick – da flere helt har opgivet deres virkelige job – og alene lever af, hvad de kan tjene i Second Life.
Imens går Adam Reuters rundt i Second Life med sin cyber-notesblok på jagt efter gode historier, interessante portrætter og afslørende nyheder. Han har et navneskilt på brystet, så alle kan se, at de har at gøre med en journalist.

For at få en bedre fornemmelse af det mystiske liv i Second Space besøgte jeg i efteråret 06 firmaet ClearInk, som har specialiseret sig i at markedsføre brands og produkter i Second Life. Metaverse Marketing, kaldes det.
ClearInk er et af de førende reklamebureauer, når det gælder markedsføring i virtuelle fællesskaber. Det holder til i Berkeley på den anden side af San Francisco-bugten og er et lille samfund med mennesker, der har deres egne meninger – præget af det nærliggende universitet. Det er et sted for fritænkere, dyreelskere og økologisk bevidste mennesker. Politisk er partiet De Grønne stærkere end Det republikanske Parti.
Direktør Steve Nelson tager imod i receptionen og viser mig ind i et konferencerum, der er tomt bortset fra en kraftfuld computer på bordet.
Steve Nelsons datter har forelsket sig i en dansk udvekslingsstuderende, hvorfor konversationen indledes med udvekslinger om danske traditioner og sprog. Vi er to fremmede, der mødes for første gang, men alligevel er konventionerne kendte, kulturforskellene rimelige og overkommelige. Lidt småsnak og så til sagen.
Anderledes er det i virtuelle samfund som eksempelvis Second Life. Her gælder ingen af de konventioner, som er kendte fra det virkelige liv. Der findes, som nævnt, ikke søvn, ligesom alle personerne i Second Life flyver i stedet for at gå.
Second Life er et online-samfund, der består af 1,4 mio. mennesker, som konstant er under udvikling og hvor normer og værdisæt hele tiden ændrer sig.
Men det er også et samfund som i kraft af dets størrelse og bruttonationalprodukt – der omsættes for omkring 700.000 dollar i døgnet – ikke længere kan overses af firmaer, som vil i kontakt med nye forbrugere. Dette har medført, at næsten alle større amerikanske virksomheder med respekt for sig selv og deres online-omdømme har banket teltpælene ned i den virtuelle jord for at gøre forbipassende – eller rettere forbiflyvende – avatarer opmærksomme på deres produkter og brands. Men hvordan gør man det? Hvordan navigerer man rundt i dette virtuelle landskab, hvis pejlemærker er ukendte og uforståelige for de fleste mennesker i "first life".
Det er her reklamebureauet ClearInk kommer ind i billedet.
"Det er en kulturel oplevelse at være tilstede i Second Life," forklarer direktør Steve Nelson. "Hvis man ikke forstår den særegne, virtuelle kultur, risikerer man meget let at gå galt i byen – eller direkte at skade sit brand."
Derfor bruger Steve Nelson en stor del af sin tid med at følge udviklingen i Second Life på nærmeste hold. Han tilbringer en god del af sin arbejdsdag i Second Life og læser flittigt Second Life-blogen New World Notes og den officielle Linden Blog.
Det er Steve Nelsons job at være turistguide i Second Life og tage virksomheder i hånden og vise dem vej gennem det virtuelle landskab.
"Hvis du ser nogle af de butikker, som eksempel tøjfirmaet American Apparel har oprettet i Second Life, så er de tomme hele dagen. Det er de fordi, at man har efterladt dem ubemandet. Det går ikke. Hvis man vil markedsføre sig selv i Second Life, så må man også være til stede."
Af samme grund kræver Steve Nelson af sine kunder, at de lærer at gebærde sig i Second Life, hvis de vil markedsføre sig der.
"Og hvad, hvis de ikke har de tekniske færdigheder til det?"
"Så lærer vi dem det."
En af de sværeste ting ved at markedsføre sine produkter i virtuelle landskaber som Second Life er, at man ikke kun forsøger at sælge sine produkter til forbiflyvende avatarer, men at man også kommunikerer til det menneske i "first life", som sidder bag keyboardet og styrer sin avatar. Og de to – den rigtige person og dennes avatar – behøver på ingen måde at være identiske, hvorfor man skal beherske kunsten at kommunikere til et fænomen med mulig personlighedsspaltning.
"Mange gør sig stor umage for at skabe deres avatar, så den ligner dem selv så meget som muligt, mens andre forsøger det modsatte – nemlig ikke at ligne sig selv," forklarer Steve Nelson.
Man kan således ikke være sikker på, at en avatars køn afspejler den biologiske realitet. "Kvinder er mænd og mænd er kvinder," siger Steve Nelson.
Desuden er der hele tiden en dialektik imellem den virkelige person og dennes avatar.
"Vi ser, hvordan avatarer i Second Life måske prøver en ny tøjstil. Herpå flyver de rundt og socialiserer med andre. Og hvis de føler sig hjemme i den nye stil, vil de måske senere overføre elementer af denne til deres person i "first life"."
Steve Nelson tænder computeren og finder sin avatar i Second Life frem. Han hedder Kiwini Oe – et hawaiiansk navn.
"Jeg kan vise dig noget af det, vi har lavet," siger han og taster en række kommandoer ind på computeren. Et virtuelt landskab viser sig og vi flyver hen over fastlandet med en del omkringliggende øer.
"Priserne på virtuelle byggegrunde er lavere på fastlandet end hvis man skal købe en ø, men til gengæld er det meget svært at udvide, fordi næsten al pladsen er taget," forklarer Steve Nelson. ClearInk har opkøbt et ikke ubetydeligt grundareal i Second Life – og har udtaget en option på den omkringliggende jord for på den måde at sikre ekspansionsmulighederne.
En af ClearInks største kunder er software-fremstilleren Autodesk, som også har ønsket en tilstedeværelse i Second Life.
Her har ClearInk skabt en hel ø, der tilhører Autodesk, hvor man kan mødes og se en række af firmaets produkter. Og om et par uger afholder Autodesk deres årlige konference i Las Vegas, og her vil samtlige mødedeltagere være inviteret til at komme til Autodesks virtuelle ø-samfund, som således vil fungere som en forlængelse af den fysiske konference.
Steve Nelsons avatar Kiwimi Oe flyver straks til Autodesks præsentation i cyberspace.
Bygninger i 3D rejser sig, og vi går rundt og hilser på andre avatarer. ClearInk har ansat en arkitekt til at bygge blandt andet Autodesks kontorlandskab i Second Life. Han er tilstede via sin avatar. Vi hilser på hinanden, og Steve Nelson taster replikker ind på keyboardet.
"Jeg er her sammen med vores danske gæst, vi ville lige kigge forbi. Hvordan går det?"
"Det går fint," svarer arkitekten og viser en ny tilbygning frem i 3D. Der skal snart være rejsegilde i Second Life på Autodesks virtuelle pavillon, så arkitekten har travlt og må videre.
En af ClearInks sideforretninger er at bygge huse via Second Life. Her kan man opfører hele molevitten i 3D, og køberen kan flytte ind og se om dimensionerne passer – endnu før et spadestik er taget i "first life".
At være cyber-guide for diverse virksomheder i Second Life er kun en del af ClearInks forretning. Det dækker i øjeblikket omkring 10 pct. af bureauets omsætning, men er i eksplosiv stigning.
"Vi afviser i øjeblikket kunder inden for denne niche," siger Steve Nelson, som forudser, at markedsføring i Second Life indenfor er par år formentlig vil udgøre op mod en fjerdedel af ClearInks forretning.
Når Steve Nelson ikke er optaget af at flyve rundt i cyberspace, beskæftiger firmaet sig med andre former for markedsføring indenfor New Media. Man annoncerer på relevante blogs, fremstiller videoklip til nettet og hjælper også virksomheder med at købe de rigtige "søgeord" hos Google, samt med at optimere et selskabs søgeprofil, således at dets navn dukker op øverst på Googles liste.
For Steve Nelson er springet fra dette arbejde til markedsføring i Second Life ikke stor. Han betragter markedsføring i Second Life som en videreførelse af ideen om "multi-media" – blot overført til et 3D miljø.
"Second Life minder om internettet anno 1995," siger Steve Nelson. "Dengang blev tekst-dokumenter forbundet med hinanden via links. I Second Life er personer forbundet med hinanden i et 3D landskab – men det er stadig en oplevelse, som er skabt ved hjælp af en Web-browser."
Han ser i det hele taget Second Life som en slags forløber for hele internettets fremtid. Også internettet vil bevæge sig mod et liv i 3D.
"Det er kun et spørgsmål om hurtigere maskiner og internet-forbindelser," siger han.
Steve Nelson gør opmærksom på, at en tilstedeværelse i Second Life er en god måde at møde nye mennesker på. Hans kone er for eksempel blevet gode venner med sin nabo i Second Life – han er ansat hos IBM i London.
Nelson har også selv mødt mange nye forretningsforbindelser i Second Life.
"Man kan mødes med folk fra hele jorden – uden at flyve en kilometer," siger han.
Og modsat telekonferencer, hvor samtalen er slut, når forbindelsen afbrydes, så har forretningsmøder i Second Life en tendens til at fortsætte.
"Folk forsætter gerne i små grupper på 2-3 stykker. Eller de får sig måske en virtuel drink i baren," siger Nelson.
"Du er klar over, at der er folk, som vil afvise hele denne trend som et stort gimmick – uden reelt indhold og substans?"
Steve Nelson smiler. Han har hørt kritikken før.
"Det kan det være, hvis man ikke gør det rigtigt. Som nævnt er det vigtigste at forstå den kultur, der findes i Second Life. I dag foregår der for eksempel en heftig diskussion over, at Linden Lab har sat prisen på grunde op. Mange er meget oprørte over dette. Sådan noget må man følge med i.
Eller du kan tage eksemplet med den forsvundne racerbane – der er en risiko forbundet med at satse i et kunstigt miljø, hvor mange beslutninger ligger udenfor ens rækkevidde."

Verdens førende specialist, når det gælder virtual reality, Jaron Lanier, bor også i Berkeley.
Han har arbejdet med virtuelle landskaber i mere end 20 år og er opfinderen af udtrykket "virtual reality". Derfor er han naturligvis en interesseret iagttager af nye virtuelle landskaber som netop Second Life, hvor han også i startfasen var tilknyttet som konsulent.
"Second Life er en ekstrem vigtig nyskabelse. Det er faktisk så vigtigt, at det er helt overvældende. Det er skabelsen af denne type digitale landskaber, som jeg har forudsagt gennem flere årtier - men nu findes det pludselig og vi begynder at få adgang til data, som viser, hvordan folk opfører sig som avatarer i Second Life."
"Deltager du selv i Second Life?"
"Ja, men ikke så meget som jeg gerne ville. Men det er på grund at tidsmangel. Men jeg har en avatar, der i øvrigt, som en af de få i Second Life, bærer mit rigtige navn.
"Hvad er det, der driver mennesker til at have et parallel liv i et virtuelt landskab som Second Life?"
"Jeg tror, at det er en eksistentiel trang til at være kreativ under trygge rammer. Samt at være en anden person end den man er i den virkelige verden. Mennesker ønsker ikke blot at være forbrugere – eller hvordan moderne marketingsfolk nu betragter dem – de vil også gerne finde en måde at skabe noget nyt på. Det taler til noget kosmisk i mennesket og til vores trang til at lege. På den måde mener jeg, at Second Life er det mest interessante ved det, man nu kalder for Web 2.0 – langt mere interessant end for eksempel MySpace og de andre sociale netværks-sider på nettet. Jeg mener, at den digitale arkitektur, der findes i MySpace tillader langt mindre kreativitet end i et virtuelt landskab som eksempelvis Second Life. Desuden har det vist sig, at folk opfører sig meget pænere overfor hinanden i Second Life end de for eksempel gør på MySpace, i blogs og lignende steder.
"Ved vi noget om, hvorvidt brugerne gennem deres avatar ønsker at være sig selv – eller netop ikke?"
"Det tror jeg endnu, det er for tidligt at sige noget om. Der er imidlertid data, der viser, at folk leger med eksempelvis køn og gerne vil optræde som det modsatte køn af, hvad de egentlig er. Det er nu mest mænd, der gør det. Men i det hele taget kan man se en udvikling, hvor mange optræder i ekstreme kostymer i starten – de to mest populære figurer er som prostitueret og aktionfigurer a’ la Superman. Og i en periode på 5-6 måneder opsøger disse i høj grad andre avatarer i Second Life, der lever i ekstreme miljøer. Men efter et stykke tid forsvinder denne trang og de bliver mere normale. Det er den typiske udvikling, som vi har set indtil videre.
Det samme kan man se med politikere. I USA har vi set, hvordan en række politikere har optrådt i Second Life og gjort outrerede ting, som – hvis de havde gjort det samme i det virkelige liv – ville havde været politisk selvmord.
Det er et eksempel på, hvordan teknologi kan bruges som en slags undskyldning til at være kreativ.
Det er, hvad jeg havde håbede ville ske, da jeg begyndte at beskæftige mig med virtual reality for et kvart århundrede siden. Vi er nødt til at tænke på teknologi som en kreativ ting, fordi det er den eneste måde at leve på som er økologisk forsvarligt - hvis jeg kan udtrykke det sådan. Og for det andet, så har vi ikke rigtig andre måder at være kreative på. På den måde er Second Life det eneste sted, hvor det at være kreativ på ikke bliver mødt med barriere i form af raceforskellige og økonomiske uligheder. Teknologi er en platform, der er neutral og retfærdig og optimistisk. En virtuel verden promoverer kreativitet, mens den samtidig bremser aggression – med visse undtagelser. Det er den største succes for Second Life – at mennesker generelt opfører sig pænt."
"Hvorfor tror du, at det er sådan?"
"Jeg tror en af grundene er, at brugerne investerer tid og penge i deres avatar og derfor passer bedre på deres rygte. Det vil sikkert glæde en konservativ økonom at høre, men jeg tror, at der er noget om det.
En anden grund er det, jeg kalder "den menneskelige faktor". For selvom Second Life er meget langt fra min forestilling om en egentlig virtual reality verden – man kan for eksempel ikke overføre følelser fra een selv til ens avatar – så er man alligevel tilstede i form af et menneske, hvilket bringer en vis civiliseret opførelse frem i os alle.
Og dette synes jeg er et af tidens absolut vigtigste spørgsmål – hvordan man forbinder kreativitet med en civiliseret opførelse. Vi ser indenfor game- og filmindustrien, at kreativitet ofte er forbundet med aggressioner. Men hvordan skaber man et miljø, hvor kreativitet og tryghed går hånd i hånd? Det er en af de mange ting, jeg selv arbejder med at besvare for tiden."
"Du har tidligere udtalt dig om, hvordan både gode og dårlige ideer kan være nedfældet i bestemt software som en del af den digitale arkitektur. Tror du, at Linden Lab, som ejer Second Life, blot var heldig, da man skabte den software, der understøtter den rigtige ide?"
"Det er et interessant spørgsmål. Da jeg jo selv var med som konsulent på projektet Second Life i starten, vil jeg gerne tro, at det var mere end blot held. At jeg havde en rolle i det. Men du har ret -der er ting som er nedfældet i selve software enten af historiske grunde eller af andre omstændigheder. Hvis man går tilbage til en præ-internet tid, så kan man se, hvordan eksempelvis Usenet blev opbygget omkring et tema, der rent praktisk bestod i, at brugerne ikke ønskede at blive arresteret på grund af deres pot-rygning og anden omgang med stoffer. Derfor opstod hele ideen om at være anonym i forhold til myndigheder. Det finder vi stadig i eksempelvis e-mail, hvor mange mennesker stadig ikke anvender deres rigtige navn. Det er en absurd idé, at man har et kryptisk og misvisende navn som ens e-mail adresse. Men denne "anonymitetens kultur" findes stadig – eksempelvis også nedfældet i det software, der anvendes til blogs, som tilskynder det at være anonym og at postere anonyme kommentarer. Det er den vigtigste grund til, at der er så mange hadske indlæg på blogs.
Det gælder om at designe en arkitektur, der bringer det bedste frem i folk – ikke det værste. Og det er lykkedes for Linden Lab og Second Life."


Kapitel 9

Amatørernes årti

Engang talte man om at outsource arbejdet til Den tredje Verden. I dag udfører almindelige brugere allehånde lønarbejde gennem "crowdsourcing" og peer-produktion.

Begrebet "amatør" har skiftet betydning, fastslås det i en rapport fra den engelske tænketank Demos. Det 20. århundrede var præget af professionalisme. På område efter område blev "rene amatører" skubbet til side til fordel for "professionelle", som vidste hvad de havde med at gøre – og havde papir på det. Det gjaldt indenfor alt fra medicin – over videnskab og uddannelse – til politik. De professionelle herskede.
"I disse tider sker der et historisk skift til det modsatte," konkluderer rapportens forfatter Charles Leadbeater. "Amatører vinder frem overalt."
Rapporten fra Demos beskriver tre eksempler på, hvordan amatører i dag bidrager til udviklingen af moderne produkter.
Rap-musik er et eksempel på en musikgenre, der er udviklet af unge amatører på gadehjørner og cafeer i Los Angeles og New York.
Computer-spillet Sims er et andet eksempel. I følge fremstillerne af det populære computerspil, så bidrager brugerne af spillet med 90 % af al den nyskabelse, der sker med produktet.
"Open source"-bevægelsens mange produkter er også resultat af almindelige menneskers samarbejde. Operativsystemet Linux er således skabt af programmører verden over, der i deres fritid – den tid, hvor amatøren virker – har skabt noget, der i sidste ende holder Bill Gates vågen om natten.
"Passionerede amatører – bevæbnet med ny teknologi – skaber en ny verden indenfor erhvervslivet, politik, videnskab og kultur," konkluderer rapportens forfatter Charles Leadbeater.
Medieverdenen har set sin del af "passionerede amatører". Bevæbnet med ny teknologi er en hær af borgerjournalister, som nævnt, rykket frem.
Dette har ført til en øget efterspørgsel, når det gælder "bruger-genereret" stof. Dette i en sådan grad, at såvel New som Old Media er begyndt at betale for sådant stof.
Der er i de fleste tilfælde tale om "håndører", som enten udbetales som et fast, lille honorar, eller som en større kontant pris, der udbetales til en vinder.
OhMyNews har længe betalt for borger-journalisters stof. Satsen er minimal – to dollar for en artikel, 20 dollar, hvis historien får en fremtrædende placering i Web-avisen. Læserne kan herudover give "drikkepenge" til bestemte bidrags-ydere, hvis de har lyst.
Også det San Francisco-baserede GetLocalNews, der er et netværk af 50 lokale Web-sites i USA, er begyndt at betalte deres bidrags-ydere.
Det sker for at øge kvaliteten, men – erkender redaktør Edgar Canon – også af principielle grunde.
"Jeg mener, at gratisprincippet er en hån overfor dem, der producerer vores redaktionelle indhold."
GetLocalNews producerer omkring 4.000 artikler om dagen, hvoraf langt de fleste er leveret af amatører over hele USA.
Det nye betalingssystem betyder, at "avisen" giver halvdelen af den annonceindtjening, som bidragsyderne indtjener gennem fremvisning af deres artikler til de skrivende amatører. Det vil, iflg. Edgar Canon, betyde, at bidragsyderne kan tjene mellem 2 og 5 dollar per 1.000 gange deres artikler fremvises – også kaldet per 1.000 "page views".
Når bidragsyderne har optjent 25 dollar modtager de en check fra GetLocalNews.
"Jeg tror, det er et rigtigt træk," siger redaktør Steve Osting fra journalistskolen ved Poynter Institute og henviser til, at også amatører, der bidrager til det New York Times-ejede About.com bliver betalt.
Også andre medier er ved at få tegnebogen op af lommen, når det gælder om at tiltrække brugergenereret materiale.
Den nye tv-station Current betaler således mellem 250-1.000 dollar for et godt indslag. Godt eller ikke godt, bliver afgjort af brugerne via stemmer afgivet på stationens web-side.
På YouTube.com har man udskrevet en konkurrence, hvor det drejer sig om at lave den bedste musikvideo til sangen "Nocturnal House" med gruppen "Pretty Girls Make Graves". Den bedste video vil blive honoreret med 1.000 dollar, samt en tur til New York for at møde bandet.
Web-sitet iFilm har en sektion, som hedder "Show Me Your Junk", der i samarbejde med kabel-tv kanalen VH1 har indført en konkurrence, hvor de bedste/sjoveste hjemmevideoer bliver belønnet med fladskærms-tv og computere.
En lignende Web-side, Metacafe, giver op til 2.000 dollar for den bedste amatør-video optaget under det just afholdte Mardi Gras i New Orleans.
Endelig har Yahoo indført et betalingssystem til de brugere, som bedst besvarer de spørgsmål, som andre brugere har indsendt. Siden, der hedder Yahoo Answers, vil honorere de svar, der genererer de højeste ratings blandt brugerne med kontanter.
Men vil fremkomsten af ussel mammon på internettet ikke ødelægge noget af den pionerånd og ulønnet entusiasme, som i dag findes i blog- og podcastverden?
"Indtil for nyelig var det hele drevet – ikke af et ønske om profit – men som en almindelig trang til at blande sig og komme til orde," siger professor Dan Ariely fra M.I.T Media Lab. "Og man kan da godt frygte at tilstedeværelsen af penge vil ødelægge meget af denne ånd".

For ikke længe siden var det på mode at outsource arbejde til forskellige tredje verdens lande. I dag har en række amerikanske firmaer fundet endnu billigere arbejdskraft: forbrugerne. Almindelige amatører er i en række tilfælde villige til at udføre bestemt arbejde for en blot symbolsk betaling.
Kald det Crowdsourcing. Som så mange andre bladhuse i USA mister giganten Gannett læsere og annoncekroner til internettet. Men Gannett, der ejer 90 aviser i USA – heri blandt det landsdækkende USA Today – har ikke tænkt sig at sidde med hænderne i skødet og passivt følge den triste udvikling og de faldende oplagstal.
I stedet vil det store amerikanske bladhus introducere, hvad man kalder "fremtidens avisredaktion". To elementer vil primært drive denne redaktion – nemlig hyperlokalt stof og online-produktion i real-time. Nyheder skal følges på et microlokalt gadeplan og uploades i avisens online-udgave i næsten real-time. Ikke noget med at vente på morgendagens trykte avis – eller blot på at udsendte reportere vender tilbage til den fysiske redaktion. Nej, artikler om lokale forhold skal uploades direkte fra åstedet, så snart artiklen er skrevet, og det medfølgende digitale foto taget.
Og udtrykket hyperlokalt skal tages alvorligt. Dækning af byrådsmøder er alt for overordnet og politisk. "Fremtidens avisredaktion" vil arbejde på gadeplan – kæmpe sig vej frem fra hus til hus; dør til dør – og dække selv de mindste detaljer. Online-udgaven har ubegrænset plads og detaljerede lokalnyheder i realtime er det, som interesserer potentielle købere.
Og hvem kender lokalområdet bedst? Det gør læserne. Derfor er det Gannets plan at inddrage læserne som lokale skribenter. Bladhuset kalder denne nye hær af borgerjournalister for "mojos" – mobile journalister.
Den 34-årige Chuck Myron er "mojo" for en af Gannets publikationer – nemlig Fort Myers News-Press i Florida. Myron sidder i sin bil med sin bærbare Thinkpad-computer på skødet. Herfra oploader han en artikel om et møde, der skal samle penge ind til en lokal skoles juleteatershow. Myron har netop interviewet skolens rektor og sidder i bilen og lægger sidste hånd på artiklen.
Det er tredje gang han dækker denne skelsættende begivenhed for Fort Myers News-Press, der i dag har 14 mojos, der alle arbejder på deltid.
De er alle lokale amatør-journalister, der arbejder for avisen i deres fritid og bliver aflønnet med et symbolsk beløb, hvis størrelse avisen ikke ønsker at offentliggøre. Avisen Fort Myers News-Press har ingen aftale med amerikanske fagforeninger.
Ideen med en mindre hær af lokale mojos er opstået efter, at Fort Myers News-Press med succes inddrog amatør-eksperter som eksempelvis pensionerede ingeniører og andre læsere i en lokal historie om, hvorfor drikkevand kostede så meget i et bestemt område af Florida. Resultatet var en omfattende rapport, der for størstedelen var udført af dybdeborende amatøreksperter, som alle indtastede deres informationer til den samme database. Herfra kunne avisens professionelle medarbejdere så hente data, der blev skrevet sammen til artikler i avisen.
Det samlede resultat blev, at prisen på drikkevand i området blev sat ned med 30 pct. – samt at en række byrådsfolk måttet tage deres gode tøj og forlade deres job.
"Vi kalder det nye system for "crowdsourcing"," siger redaktør Kate Marymont fra News-Press, som endvidere har nedlagt alle traditionelle redaktionelle afdelinger som erhvervsredaktion, sport og så videre og i stedet arbejder på tværs af disse skel.

Museumsdirektør Claudia Menashe fra the National Health Museum i Washington skulle til en udstilling bruge en række fotos af syge mennesker i forskellige situationer. Først forhandlede hun med en fotograf fra Los Angeles, der havde specialiseret sig i fotos fra hospitaler og som derfor havde store mængder af billeder af syge mennesker i sit arkiv. Fotografen fra L.A. var villig til at gå under sin normale pris, idet sagen var vigtig og museets budget lille.
Pris: 125 dollar per foto.
Museets direktør var lige ved at underskrive en aftale om at aftage et halvt hundrede fotos fra L.A-fotografen, da hun opdagede Web-siden iStockphoto.com. Dette er en Web-side, hvor en lang række amatørfotografer uploader deres fotos og sætter dem til salg for et symbolsk beløb. Gennemsnitspris: en dollar per foto.
Claudia Menashe bestilte straks 56 fotos fra iStockphoto.com, hvorved den samlede pris kunne holdes under det halve af, hvad hun skulle have betalt den professionelle fotograf for et enkelt billede.
iStockphoto har i dag mere end 22.000 amatørfotografer tilknyttet sit bureau. Kun få kan leve af deres indsats, men mange kan få et tilskud til den almindelige løn – og dermed mere end finansiere deres hobby.
Professionelle fotobureauer har allerede set truslen fra denne form for "crowdsourcing" af opgaver. Således har Getty Images – verdens største fotobureau, som sidder på 30 pct. af det globale marked – købt en andel af iStockphoto.com for 50 mio. dollar.
"Hvis nogen vil kannibalisere ens virksomhed er det en god idé at ejer en andel af denne trussel," siger Getty’s direktør Jonathan Klein til Wired-journalisten Jeff Howe, der skriver sin egen blog om netop crowdsourcing.
Også udenfor medie-verdenen gøres der i stigende grad forsøg med forskellige former for "crowdsourcing".
Amazon lancerede således i november sidste år en web-side, man kalder for The Mechanical Turk. Dette er en markedsplads, hvor folk, der vil have arbejde udført kan møde mennesker med for megen fritid, der gerne vil tjene en ekstra skilling.
Da et forlag skulle finde de 10 bedste restauranter i Chicago-området "crowdsourcede" man dette job via The Mechanical Turk. Man betalte 100 restaurantkyndige amatører i Chicago-området et symbolsk beløb for deres indsigt – og havde hermed – hurtigt og billigt – gennemført en mindre forbrugerundersøgelser, som kunne anvendes i spiseguiden.
Og da en mindre erhvervsdrivende fra San Francisco skulle have oversat et beskedent stykke tekst fra italiensk til engelsk blev dette arbejde ligeledes udbudt via Amazons The Mechanical Turk. Arbejdet skulle udføres indenfor 60 minutter.
Pris: 10 dollar.
Professor Matt Prewitt fra Brown University i USA mener, at denne form for amatør-arbejde på den ene side er problematisk, fordi amatører på denne måde underbyder professionelle og dermed fungerer som løntrykkere. Omvendt mener han, at web-sider som The Mechanical Turk kan være med til at gøre den globale arbejdsplads mere effektiv, fordi man inddrager alle former for deltidsarbejdere, hjemmegående husmødre og så videre.
"Der er mange, som gerne vil tjene en skilling foran computeren," siger han.
Udtrykket The Mechanical Turk refererer til en mytologi fra 1400-tallets Tyrkiet, hvor en skakspillende maskine blev introduceret og vandt over en række fremtrædende skakspillende konger og fyrster. Men det var fup – indeni sad et menneske og styrede brikkerne ...

En af de førende eksperter indenfor "crowdsourcing" eller "peer production", som fænomenet også kaldes, er jura-professor Yochai Benkler fra Yale University.
Han peger blandt andet på fænomener som Skype og det virtuelle landskab Second Life, som virksomheder, der på en ny og kreativ måde har gjort brug af "peer production".
"For 10 år siden mente mange mennesker, at det som adskilte internettet fra den fysiske verden var forskellen mellem "bits" og atomer. Men i stigende grad er det blevet klart, at det er den netværksbaserede kommunikationsform, som internettet repræsenterer, der har den største indflydelse på moderne organisationer og virksomheder," siger professor Yochai Benkler i et interview.
"Disse nye former for "peer production" vil få stor indflydelse på hele vores samfund både socialt og kulturelt – hvilket jeg mere detaljeret har forsøgt at vise i min bog "Wealth of Networks"."
Yochai Benkler mener ikke, at "peer production" eller "crowdsourcing" vil få betydning indenfor alle områder i det moderne erhvervsliv.
"Biler, huse og romaner vil fortsat blive skabt af professionelle mennesker," siger han.
Men indenfor informationsteknologi, der – med Yochai Benklers ord – "har størst global betydning" – kan meget arbejde udføres gennem "peer production". Det gælder software, informationsindsamling, vidensproduktion og andre former for computerbaseret arbejde.
"Indenfor disse områder vil "peer production" komme til at spille en ganske signifikant rolle. Men det vil ikke blive en trussel for den bredere økonomiske model," forudser professor Yochai Benkler.

Mere end 16.000 mennesker deltager aktivt i skabelsen af Wikipedia. 100.000 deltager i at skabe Slashdot – en nyhedsside om teknologi. Tusinde af programmører har været med til at skabe "open source" operationssystemet Linux. Hos Amazon og eBay deltager andre tusinder med at bygge applikationer, der understøtter deres egen forretning, men som også udbygger Amazon og eBay’s egen infrastruktur.
Disse fænomener og firmaer har ikke ansat teams til at arbejde for sig. De har hyret hele netværk, fastslår forskeren Don Tapscott i sin bog "Wikinomics".
Tapscott ser en udvikling, hvor arbejdstagere og arbejdsgivere i fremtiden vil finde hinanden på plafforme på nettet, hvorefter der kan bydes på arbejde via et auktionsprincip. Han kalder sådanne steder for "ideagoras" – opkaldt efter åbne markedspladser i antikkens Athen – og nævner websiden Cambrian House, som et eksempel på en sådan platform. På Cambrian House udbydes arbejde indenfor software-fremstilling og kodeskrivning. Programmører aflønnes ikke efter fagforeningsbestemte tariffer, men enten via prisen på arbejdet afgjort i en åben auktion eller de tildeles ejerskab i "ideen". Hvis ideen bliver en succes og et firma etableres, vil programmører, som har skrevet koder til det pågældende software, blive belønnet gennem ejerskab og tildelt eventuelle aktieoptioner. Flopper ideen er det bare ærgerligt ...
Denne type eksperimenter med en mere fluktuerende aftale mellem arbejdsgiver og –modtager har naturligvis større mulighed for succes i lande som USA, hvor fagforeningers indflydelse generel er lille end i nordiske lande, hvor fagforeninger – på godt og ondt – dominerer.






Kapitel 10

Når brugerne er radioværter

Podcast har ikke opnået samme udbredelse som blogs og andre Web 2.0 teknologier, men er alligevel et medie, der stadig vinder stadig frem.

Da Aaron Johnsons kone skulle føde, havde han alt klar. Babytøj, et barnesæde til bilen, bleer – og naturligvis hans iPod samt en mikrofon.
To dage senere kunne lytterne af Johnsons Podcast "Whos your Daddy Now" høre fødselsveer og barneskrig via deres computer eller MP3-afspiller.
"Hun er smuk og har en masse hår på hovedet," sagde den stolte far i sit eget podcast-program og tilføjede: "Og så begynder en ny verden."
En ny verden er født. En verden, hvor almindelige mennesker griber tastatur og mikrofon for at skabe deres egne digitale medier med egne oplevelser og budskaber. Blogs og navnlig Podcasts om familielivet er blevet en yderst populær beskæftigelse.
Podcasts. der er personlige radio-lignende udsendelser sendt via nettet, har den fordel frem for almindelig radio, at det kan høres, når lytteren har tid – midt i det ellers travle familieliv. Via en RSS-feed (se evt. ordforklaring bagerst i bogen) kan man abonnere på bestemte udsendelser, der automatisk nedtages, når nye versioner er produceret.
"Da jeg først hørte om podcasts," fortæller Gretchen Vogelzang, "tænkte jeg, at det måtte da lige være noget for hjemmegående mødre, fordi vi ikke kan være på et bestemt sted på et bestemt tidspunkt for at lytte til et bestemt radioprogram."
Derfor skabte Vogelzang og en veninde, Paige Heninger, podcast-programmet "Mommycast", der i dag har mere end 300.000 downloads om ugen. Programmet, der har været omtalt på CNN, har indgået et sponsorat med det amerikanske firma Dixie, som betaler 100.000 dollar om året.
Ellers beskæftiger stationen – bestyret af de to hjemmegående mødre – sig med emner som børns allergi, sengetider og gode børnehaver i Washington-området.
Amatør-radio i den digitale æra.

Fænomenet "podcasting" har oplevet en eksplosiv popularitet på nettet. Ifølge en undersøgelse fra 2006 har hele seks mio. amerikanere således nedtaget audio-filer til deres computer og bærbare MP3-afspillere.
Podcasting er et relativt nyt fænomen på nettet, men har allerede opnået en kæmpemæssig udbredelse. Podcasting forbinder iPod’ens popularitet med begrebet "broadcasting" – altså radio.
Teknologien bag podcasting er udviklet af den tidligere MTV-vært Adam Curry, der ville udvikle en lettere måde at overføre audio-filer fra computeren til en bærbar MP3-afspiller. Et samarbejde med Dave Winer, der udviklede teknologien bag RSS (Really Simple Syndication), fik imidlertid den oprindelige idé til at gå i en ny retning. Det nye software udviklede sig til at blive en slags "aggregator" – altså en indsamler af ønskede audio-filer. Ved hjælp af software fra eksempelvis iPodder.org kan brugerne abonnere på en række radioprogrammer som downloades automatisk, når nye audio-filer er posteret på nettet.
iPodder finder og downloader således ønskede audio-filer på samme måde som RSS-feeds gør det, når der er tale om tekstbaserede artikler.
Fra ens computer kan de downloadede audio-filer videreføres til en MP3-afspiller og forbrugerne er hermed i stand til at lytte til deres yndlingsprogrammer når og hvor de vil. På den måde er tid og rum blevet totalt ophævet, når det drejer sig om at lytte til radio – og andre audio-filer.
"Dette vil fuldstændig ændre radioen, som vi kender den i dag," mener Adam Curry.
Et andet aspekt ved podcasting er, at det giver brugerne en nem mulighed for selv at skabe deres eget radio-show og "sende" dette til et globalt publikum. Denne form for podcasting, hvor den enkelte bruger selv kan producere et amatørradioprogram, minder på mange måder om blogging – blot i lyd. Det åbner således op for en ny runde af græsrodsjournalistik båret frem af folk med noget på hjertet.
"Jeg tror de fleste, som begiver sig af med "audio-blogging", gør det, fordi de ønsker at udtrykke deres mening," siger Adam Curry til tv-selskabet CNN.
Curry har sammen med sin samarbejdspartner, Ron Bloom, startet et nyt projekt – kaldet PodShow – der netop skal hjælpe almindelige mennesker med at producere, distribuere og markedsføre deres podcasts.
Curry, der bor i Belgien, har naturligvis også sin egen podcast, der hedder "Daily Source Code", som handler om moderne teknologi. Ifølge Adam Curry har denne podcast "flere tusinde lyttere hver dagen".
Og som tilfældet er med blogging, har politiske kræfter også taget podcasting til sig. En af de demokratiske kandidater til præsidentvalget i 2008, John Edwards, udviklede således sit eget podcastingshow under valgkampen, hvori han i skarpe vendinger blandt andet kritiserer præsident Bushs planer til en socialreform.
Og brugen af podcasting er sigende. En undersøgelse foretaget af Pew/Internet – og offentliggjort i juni 2005 – viser, at mere end 22 mio. amerikanere ejer en bærbar MP3-afspiller. Og i april 07 kunne Apple meddele, at man alene havde solgt 100 mio iPods. Og Apple har bevaret en åben tilgang til podcast. Disse kan således gratis downloades fra iTunes’ webside uden de restriktioner, der gælder for det mest af den solgte musik fra siden. Det har 29 pct. af alle iPod-ejere i USA gjort. Dette betyder at rigtig mange er bekendt med fænomenet podcasting.
Mange sammenligner podcasting med brugen af moderne digitale videooptagere som eksempelvis TiVo. Disse apparater kan optage timevis af ønskede tv-programmer, som forbrugerne herefter kan se, når de har tid og lyst.
Begrebet kaldes, som tidligere nævnt, for "time-shifting" og dækker over, at flere og flere forbrugere af underholdning og nyheder foretrækker at læse, høre og se disse, når de har tid – og ikke nødvendigvis når diverse udgivere og producenter mener, at det er passende.
Det er muligt, at Radioavisen sendes klokken 19.00, men brugen af internet og podcasting har medført, at næsten alle audio-filer eksisterer udenfor tid og rum.
Podcasting er også blevet en vigtig bestanddel af Web 2.0 fænomenet. Flere selskaber som eksempelvis ClickCaster tilbyder en elektronisk platform a' la YouTube blot for Podcast. Her kan brugerne optage og anbringe deres podcasts – og Web-stedet deler indtægterne fra relevante tekstannoncer med amatørproducenten. De relevante annoncer findes ved hjælp af tekstgenkendelses-software, som firmaer som eksempelvis Blinkx fremstiller. Dette kan "lytte" fem minuttter frem i udsendelsen og fremvise relevante tekstannoncer på Web-stedet, når det relevante indhold afspilles, og lytterne kan så klikke på tekst-annoncerne – ganske som i tilfældet med Googles AdSense.

Podcast-fænomenet har dog endnu ikke haft samme eksplosive fremmarch som video og fotos på nettet. Men under konferencen " Podcast & Portable Media Expo" i Californien 2006 var der flere tegn på, at Podcast er ved at blive voksen.
Det traditionelle radiomedium mister i USA lyttere som aldrig før. Og det er først og fremmest de unge lyttere, som forsvinder, mens den ældre generation i højere grad fortsat sidder og lytter til dampradioen. Fra 1999 til i år har radiomediet i USA mistet mere end 15 procent af sine lyttere mellem 12 år og 24 år. Disse er i stor udstrækning forsvundet til internettet og andre former for New Media.
"Vi har tabt kampen om at være "hip"," fastslår en producer indenfor etableret radio i USA.
Unge synes, ifølge flere undersøgelser, at være tiltrukket af ideen om "time shifting". Hertil kommer ønsket om mobilitet – at et medie kan tages med på vejen
Og Podcasting opfylder både ønsket om "time shifting" og mobilitet.
I Miami i Florida har den 17-årige Weina Scott startet sit eget podcasting host-firma kaldet Switchpod sammen med en ven på 16 år. Her kan brugerne uploade deres Podcasts på Switchpod for et mindre beløb – eller gratis. I sidste tilfælde vil de to unge dog placere reklamespots i starten af klippene.
Efter at firmaet havde nået 6.000 podcasters og adskillige annoncører, købte selskabet Wizzard det unge firma for 200.000 dollar og ansatte de to unge som direktører til en årsgage på 40.000 dollar eller cirka en kvart million kroner. Til hver. Men så har forældrene også krævet, at de to unge direktører kun arbejder halvtids – det vil sige ikke mere end 20 timer om ugen. Der skal også være tid til at passe skolen ...
I dag har Switchpod mere end 800.000 downloads om måneden, og de to unge tror, at deres podcast-platform kan blive mellem de tre største i USA. De erkender dog, at podcasting ikke er slået så bredt igennem som andre nye medier.
"Mine venner er på MySpace. De laver ikke podcasts," fortæller Weina.
At podcasting alligevel er på vej frem blev klart på den afholdte "Podcast & Portable Media Expo 06" i Californien, hvor antallet af konference-gængere og firmaer, der udstillede deres produkter indenfor podcasting, var mere end fordoblet i forhold til sidste år.
Konferencedeltagerne er i høj grad mennesker, der selv laver deres egne podcasts. Førstepræmien for bedste podcast gik således til Grape Radio – en amatør-podcast, der har specialiseret sig i information, debat og interview om vine og vinproduktion.
Årets mand i skysovs – den person, som har gjort mest for at udbrede podcasts og fremme tanken om, at alle kan blive deres eget livs studievært – blev Leo LaPorte.
Han blev arbejdsløs, da konservativ talk-radio med Rush Limbaugh i spidsen overtog majoriteten af radiolyttere i USA.
I 2004 gik LaPorte ind i podcast-business og har i dag et podcast-imperium med 12 shows, hvoraf ti er telefonprogrammer via Skype om tech-spørgsmål fra lytterne. På mange måder er Leo LaPorte blevet en talsmand for hele podcast-miljøet i USA – en rolle, som han helst var fri for.
"Jeg har ikke søgt denne rolle og ville ønske en anden ville overtage den," siger han beskedent.
I følge Nielsen/NetRating har ni mio. amerikanere downloadet podcasts – eller mere præcist "audiofiler, som ikke er musik" – i løbet af den måned, som undersøgelsen varede. Det svarer til 6.6 pct. af den amerikanske befolkning.
"Det vokser organisk med omkring 20-30 pct. om måneden," forklarede Rick Klau i 2006 fra Feedburner, som måler antallet af podcasts, der downloades.
I januar 2007 var der mere end fem mio. podcasts-abonnenter i USA. Alene på iTunes er der listet 60.000 individuelle podcasts. På den måde lever podcasts i høj grad op til radiomediets lange tradition med amatørproduktion.
Podcasts er måske det digitale medie, der allermest er et græsrodsfænomen og dermed et eksempel på det, Wired-redaktør Chris Anderson kalder "The Long Tail" – det at medier i stigende grad vil opfylde mindre niche-behov.
Chris Anderson har analyseret en mængde salgstal for onlineforretninger kontra fysiske forretninger og fundet, at den mest markante forskel er, at succesfulde onlineforretninger har et stort salg af mindre efterspurgte varer.
Dette gælder navnlig indenfor underholdningsindustrien, hvor online forretninger sælger forholdsvis mange titler og musiknumre, der ikke er på top-20 listerne over bestsellers.
Almindelige forretninger derimod lever i høj grad efter det såkaldte Pareto-princip. Den italienske økonom Vilfredo Pareto forudså i 1906, at forretninger generelt vil have 80 pct. af deres salg fra 20 pct. af deres varelager.
Også onlineforretninger sælger godt, når det kommer til "hits" og "bestsellers". Men de har også en stor omsætning, når det gælder mere inferiøre, oversete og delvis glemte "flops". Den ubegrænsede mulighed for at have titler på lager gør, at salg fra rene "niche"-produkter bidrager til en relativ stor del af online-butikkers omsætning og succes. Med andre ord: Mange bække små, gør en stor onlineforretning ...
En af grundene til at "flops" eller "ikke-hits" sælger så godt online – udover den ubegrænsede lagerplads – er onlinebutikkers mulighed for at anvende deres databaser kreativt gennem såkaldt "collaborative filtering".
Dette er kendt hos eksempelvis Amazon, hvor Web-siden altid anbefaler nye bogtitler a’ la "dem, der har købt denne bog – kan også lide denne bogtitel".
Anderson viser, hvordan forbrugeren hos eksempelvis online-jukeboksen Rhasody bliver ledt fra musikstjernen Britney Spears til en total ukendt, engelsk rockgruppe i løbet af blot seks klik.
Denne evne til at tage den virtuelle forbruger ved musen og lede dem mod nye, ukendte underholdningsprodukter er i høj grad med til at øge onlinebutikkernes salg af ikke-hits.
Det er her, at online butikkerne tjener store skiver af deres daglige brød. Mere end halvdelen af eksempelvis Amazons indtægter stammer fra andre bøger end de bedstsælgende 130.000 titler.
Dette betyder, påpeger Anderson, at Amazon tjener de fleste af sine penge fra salg af bøger, der overhovedet ikke findes i en traditionel, fysisk boghandel.
Eftersom onlinebutikker som eksempelvis Apples’ iTunes overtager mere og mere salg fra traditionelle pladeforretninger, så vil denne trend i høj grad komme til at påvirke hele underholdningsindustrien.
Der vil ske et opgør med det, Chris Anderson kalder "den hit-dyrkende kultur".
"Alle parametre i den amerikanske medieverden indikerer, at "the age of hits" har kulmineret," siger han i et interview. "Den kulturelle fordel vil blive, at vi får et større og bredere udbud af kulturprodukter."
Han henviser blandt andet til, hvordan Blockbuster i USA ikke har dokumentarfilm eller eksempelvis indiske film på dets fysiske hylder. Men udlejere af dvd'er via internettet tjener store penge på netop sådanne film. Den amerikanske online-udlejer af dvd, Netflix, har således en femtedel af sin omsætning udenfor de 3.000 mest udlejede film USA.
Denne tendens kunne blive endnu stærkere, hvis underholdningsindustrien sænkede priserne på mindre efterspurgte produkter, mener Anderson. Han fremhæver, at det er barokt, at det nyeste hit med Britney Spears eller Madonna koster det samme hos eksempelvis iTunes som gamle numre med halvvejs glemte kunstnere.
Men har Chris Anderson ret, når han hævder, at onlinebutikker må og skal leve af salg fra "The Long Tail"? Er der ikke i onlineverdenen en tendens, der går den modsatte vej? Få besøgende hos Google læser eksempelvis mere end de første 20 søgeresultater. Det favoriserer de store og i forvejen kendte. Og hos iTunes kan man købe ét musiknummer og ikke nødvendigvis en hel cd, hvilket gør, at mange køber ét bestemt hit fra en cd – og ikke de mindre kendte numre. Demonterer dette ikke teorien om "The Long Tail"?
"Overhovedet ikke," afviser Anderson.
Han fremfører, at Google netop er et eksempel på et onlinefirma, der dyrker "The Long Tail". Dets annonceringsmodel bygger på mange små annoncører, der køber søgeord hos Google. Og kun to-tre pct. af de mest populære søgeord hos Google indtastes mere end en gang om dagen. Resten – 97 pct. – er søgninger efter rene niche-emner.
Chris Anderson mener konkluderende, at onlineforretninger skal kunne finde både hoved og hale i deres salg. Og mens salg af kulturelle "hits" sker mere eller mindre af sig selv – gælder det om for ethvert onlinefirma, at fremdyrke et tilsvarende stort salg fra "The Long Tail". Uden dette kan onlineselskaber – nye som gamle – ikke overleve, ifølge Wired-redaktør Chris Anderson.
Chris Andersons teori er interessant, fordi den ikke alene kan anvendes på onlinesalg af musik, men også gælder for de fleste andre fænomener på nettet – herunder podcast.
Igen ser vi, at der i selve den digitale arkitektur på nettet, findes et demokratisk og folkelig element, som trækker i en anden retning end de almindelige markedskræfter dikterer.




Kapitel 11

Når brugerne mixer

Fænomenet "mash-ups" – en blanding af flere kulturelle produkter – og hele remix kulturen er blevet muliggjort gennem moderne digitale medier. Men det rejser en række problemer i forhold til copyright med videre.

Da den amerikanske højesteret åbnede retssagen Grokster vs. MGM (Metro-Goldwyn-Mayer) frygtede mange i USA en dom, som ville give Hollywood ret til at definere dets ophavsret endnu mere bredt end tidligere.
"Det vil i så fald ramme hele den moderne "remix kultur," mener således den amerikanske ophavsretsekspert professor Lawrence Lessig fra Stanford Universitet og henviser til den praksis, at mange brugere på nettet mixer diverse kulturprodukter i en digital cocktail - ganske som det passer dem.
Den 29. marts 2005 begyndte den amerikanske højesteret at høre argumenter i sagen Grokster vs. MGM. Sagen, der involverede hele tre filesharing-firmaer – Morpheus, Grokster og KaZaA – drejede sig – endnu engang – om copyright i forhold til filesharing via såkaldte portaler som netop Grokster.
Retssagen rejste et principielt spørgsmål, som den amerikanske højesteret skulle tage stilling til – nemlig om Grokster kan gøres ansvarlig for placeringen af copyright-beskyttede musikfiler på deres servere, der udveksles via den populære portal.
MGM og underholdningsindustrien mente ja. Man fremførte, at hele Groksters forretningsmodel byggede på trafik, der for 90 pct.’s vedkommende bestod af copyright-beskyttet musik. De resterende 10 pc.t bestod af folks egne, selv-komponerede numre eller sange, der ikke var copyright-beskyttede.
Desuden fremførte MGM, at der i dag findes teknologiske løsninger, som gør det muligt at stoppe ulovlig udveksling af copyright-beskyttede film og musik, men dette har de tre filesharings-sider på nettet set stort på.
Forsvaret for Grokster henviste til en gammel dom fra den amerikanske højesteret, hvor filmindustrien tabte til japanske Sony. Det skete i 80’erne, da Sony introducerede videobåndet, hvilket filmindustrien i Hollywood mente ville blive den sikre død for hele branchen. Hvem ville gå i biografen, hvis seerne blot kunne optage film på videobånd og se dem derhjemme på tv?
Men dommeren i Betamax-sagen fandt, at da videobånd kunne bruges i legitim øjemed, ville han ikke forbyde det.
Samme argument brugte forsvaret for Grokster. Det er – hævdede forsvaret – rigtigt, at en stor del af trafikken via portalen er ulovlig. Men en vis mængde trafik består dog i bytning af lovlige filer – som eksempelvis amatørmusik, der ikke er beskyttet af ophavsmæssige regler. Derfor er sagen helt på linje med Betamax-dommen. Man kan ikke forbyde selve den teknologiske platform, som muliggør p2p-filesharing, da denne også tjener et legitimt formål. På samme måde kan man heller ikke gøre Grokster ansvarlig for, at nogen benytter dets teknologi på en ulovlig måde.
Retssagen Grokster vs. MGM blev fulgt nøje af erhvervslivet i USA. Mange online-selskaber som eksempelvis Amazon frygtede en dom, der ville gå Grokster imod. Amazons søgetjeneste A9 gør det eksempelvis muligt for forbrugerne at udveksle søgeresultater på en måde, der anvender samme teknologi som Grokster.
Men hvis Amazon i fremtiden kunne gøres ansvarlig for eventuel ulovlig brug af dets teknologiske platform ville dette i høj grad underminere en del af firmaets forretningsmodel. Dette kom frem i 2005 på konferencen "Emerging Technologies", som bliver afholdt hvert år afholdt i San Diego, Californien. Konferencen, der bar undertitlen "Remix", havde deltagere fra andre firmaer, der alle bruger filesharing-teknologi som en del af deres forretningsmodel.
IFabricate er eksempelvis et online-selskab, der bygger på filesharing – nemlig af software programmer til design af bygninger med videre.
Sådanne nye innovative online-selskaber ville alle få det sværere i fremtiden, hvis de kunne gøres ansvarlig for eventuel ulovlig benyttelse af deres teknologier.
"Det vil være en fuldstændig katastrofe," sagde Tim O’Reilly om en eventuel dom, der går Grokster imod.
Men det gjorde dommen. Et flertal blandt dommerne i højesteret fandt, at Grokster og de andre kunne gøre ansvarlige for den ulovlig placerede musik på deres web-sider. Flertallet tog ikke stilling til om dommen var en ændring af den stadfæstede praksis nedfældet i Betamax-sagen. Men dommen fandt, at Grokster og de andre filesharing-poraler dels havde gjort sig skyldig i ulovlig udveksling af musik og dels ikke havde gjort nok for at forhindre en sådan udveksling.
Det retslige spørgsmål omkring digital copyright i USA er imidlertid forsat uklar. Vi så tidligere, hvordan den rejste retssag fra Viacom mod YouTube vurderes anderledes end denne dom, der fik Grokster til at lukke efter at være dømt en bøde på 50.000 dollar.
Men hvad der i endnu højere grad tog livet af de ulovlige filesharing-sider, var Apples lancering af iTunes som et sted, hvor forbrugerne nemt og relativt billigt kunne købe lovlig musik.
Det viste sig hurtigt, at kun få brugere ville overtræde loven og risikere store bøder – bare for at spare nogle få håndøre. Men Apple indførte dog et yderst rigidt og meget lidt Web 2.0-agtigt system bygget omkring såkaldt Digital Rights Management (DRM), hvilket er kernen i en ny retssag, der er opstået omkring Apple i USA. Det drejer sig om retssagen "Melanie Tucker vs. Apple", der for tiden prøves ved en domstol i Californien.
Melanie Tucker har slæbt Apple i retten fordi hun mener, at Apple’s iPod/iTunes strategi på en uretfærdig måde begrænser forbrugernes frie valgmuligheder. Det er Tuckers påstand, at Apple’s iPod indeholder såkaldt "crippleware", der gør at musik købt via iTunes kun kan spilles på en bestemt iPod fra Apple, fordi det copyright-beskyttende software, som Apple benytter, forhindrer anvendelse af andre MP3-afspillere.
Apple undskylder sig med, at det ikke er selskabets skyld, at det er sådan, men at det simpelthen er et krav fra pladeselskabernes side.
Men denne forklaring synes ikke at holde vand. eMusic sælger således musik fra eksempelvis kunstnerne Barenaked Ladies, Sarah McLachlan og Avril Lavigne uden implementering af DRM – Digital Rights Management. Men køber forbrugeren de samme sange via iTunes kan disse ikke konverteres til almindelig MP3-standard og kan derfor stadig kun afspilles på en iPod.
Direktør Terry McBride fra All Nettwerk, der repræsenterer de nævnte solister og grupper, erkender dog, at man oprindelig krævede DRM-beskyttelse, når online pladeforretninger solgte selskabets musik, men at dette ikke længere er tilfældet. De nuværende restriktioner for disse kunstneres musik er altså alene et spørgsmål om at "låse forbrugerne fast hos Apple", siger han til the New York Times.
Apple er på grund af sin symbiotiske iPod/iTunes strategi – i New York Times betegnet som iHandcuff – også komme i klemme i flere europæiske lande, hvor forbrugerorganisationer i blandt andet Norge og Frankrig har forlangt, at Apple giver forbrugerne flere valgmuligheder, når det gælder hvilke MP3-afspillere, man ønsker at anvende. De forlanger, at Apple åbner dens digitale lås kaldet "Fairplay". Men endnu engang synger Apple iTunen om, "at man beskytter kunstneres rettigheder".
"Det giver ingen mening", svarer Torgeir Waterhouse fra Norges forbrugerråd. "Hvordan kan det på nogen måde gavne kunstnerne, at man ikke kan spille købt musik på flere forskellige MP3 afspillere?"
Den stærke modstand mod det lukkede system i specielt Europa har på det seneste fået Steve Jobs og Apple til at overveje helt at undlade anvendelsen af DRM i en taktisk manøre, der kunne kaldes "Steve Jobs’ gambit". Kritikere har krævet, at Apple bør åbne dets iTunes, så musik kan spilles på alle MP3 afspillere. Steve Jobs har svaret igen med et nyt og overraskende træk: Hvorfor ikke helt fjerne digital beskyttelse af musik? Apple har således netop lanceret iTunes plus, hvor man for en ekstra pris sælger musik, der ikke er beskyttet fa DRM, men kan spilles på alle tilgængelige musikplatforme.
Jobs’ udmelding har vakt stor opsigt i den amerikanske hightech-industri. Ikke alene har det overrasket, at Steve Jobs har valgt at kommunikere direkte til forbrugerne via Apple’s Web-side i stedet for at gå pressens vej – eller iscenesætte et af sine kendte onemanshow iført cowboybukser og sort turtleneck sweaters.
Men i endnu højere grad har indholdet af Jobs brev taget fusen på mange indenfor open source-bevægelsen og diverse forbrugergrupper, hvor det var en fast overbevisning, at den begrænsede anvendelses-mulighed var noget Jobs havde fundet på for at beskytte – og øge – Apple’s eget musiksalg.
"Der er overraskende, at Apple – den mest succesfulde musikforretning på nettet og den, der mere end nogen anden har profiteret fra DRM systemer nu anmoder musikindustrien om at fjerne denne barriere," udtaler således Mike McGuire fra analyseinstituttet Gartner.
Jobs har alle dage været tilhænger af beskyttede og lukkede software-hardware kredsløb, så hvorfor skulle sagen med iTunes/iPod være anderledes. Som kritikere af Jobs nye idé udtrykker det: Hvis han er så vild med at fjerne DMR, var det så ikke en idé at starte med at fjerne copyright-beskyttelse fra Apple’s egne software-produkter som eksempelvis det nyeste OS X? Eller fra alle videofilm fra Pixar og Disney, som Jobs har andel i og dermed et stort ord at skulle have sagt overfor. Hvad med at starte her...? Det ville måske være på sin plads – inden man kræver en lignende aktion af andre.
Uanset Jobs' motiver, så argumenterer Apple-grundlæggeren entusiastisk for sin sag om at fjerne DRM-beskyttelse fra online musik. I Jobs’ brev fremfører han blandt andet, at under tre pct. af musikken på en gennemsnitlig iPod er købt hos iTunes. Broderparten af musiknumrene stammer fra CDer, som forbrugerne har købt i en forretning på gaden, hvorefter de har lagt det bedste over på iPodden. Disse sange har ingen DRM-beskyttelse og kan frit kopieres. Ville musikindustrien lide nogen skade ved at lade de resterende tre pct. udkomme på samme, ubeskyttede facon? Næppe, fastslår Jobs og tilføjer, at DRM systemer a’ la FairPlay i virkeligheden ikke virker – og måske aldrig kommer til det. Forbrugere kan eksempelvis rippe en iTunes-sang, brænde den på en CD og føre den tilbage på computeren, hvorved den mister sin digitale beskyttelse og ligner ethvert andet stykke musik fra en almindelig CD.
Jobs har formentlig følt sig presset fra flere sider. Dele af musikindustrien i form af mindre kendte pladeselskaber er allerede begyndt at sælge DRM-fri musik, og ideen synes at brede sig. Desuden blæser Web 2.0 vindene i retning af større "glasnost" indenfor musik- og underholdningsindustrien. Og endelig synes tanken om "musik som en service" at vinde stadig mere frem. Mange ser således en fremtid, hvor forbrugerne abonnerer på musik og ikke køber det nummer-for-nummer.
Således trængt i defensiven har Jobs valgt sit træk med omhu – nemlig at spille bolden over på musikindustriens bane.
"Jobs har vendt tingene på hovedet," siger James McQuivey fra analyseinstituttet Forrester Research. "Europa vil have Apple til at åbne "FairPlay". Jobs’ svar: Vi vil slet ikke have "FairPlay". DRM burde afskaffes." Underforstået: Men det er noget I skal spørge musikindustrien om – det er dem, der hele tiden har ønsket dette system...
Og musikindustrien er i syv sind. På the Digital Music Forum konferencen sidst i februar diskuterede man spørgsmålet om DRM – uden at nå til enighed. Musikindustrien har klart forstået budskabet, nemlig at Jobs elegant har spillet sorteper videre.
Musikindustrien, der har langt mere at tabe end Jobs og iTunes, risikerer nu at komme til at fremstå som "skurkene" – dem, der vil gemme sig bag DRM-beskyttelse og ikke træde ud i den åbne verden.
CD-salg er faldet med 23 pct. på et år. Salg af digital musik er steget med 131 pct. Musikindustrien vil i stigende grad få deres indtægter fra salg af online musik. Men tør industrien afklæde sig beskyttende software og fremstå nøgen, sårbar og åben?
Noget tyder på det. I hvert fald har Apple overalt EMI Music’ til at sælge alle sange i dets digitale katalog uden beskyttelse, men til en lidt højere pris (i USA: 1,29 dollar). Og de fleste iagttagere af industrien ser denne aftale som en mulig løftestang, der skal åbne dørene for hele industrien, så DMR helt fjernes fra salg af onlinemusik.
Den alvorligste hurdle for Apple kan dog vise sig at komme – ikke fra det juridiske system – men fra forbrugernes kollektive domstol.
Eftersom bredbåndsforbindelser bliver stadig billigere, så vil vi gå ind i en fase, hvor også musikafspillere og andre håndholdte apparater vil være tilsluttet nettet. Det betyder, at musik kan leveres på en mere Web 2.0-agtig facon – det vil sige snarere som en service end som et produkt.
"Jeg tvivler på, at at nogen vil "eje" eller "købe" musik i en verden med allestedsnærværende bredbåndsforbindelser," skriver således redaktør David Kirkpatrick fra Fortune magazine.
Han peger i stedet på andre løsninger som for eksempel Rhapsody fra RealNetworks, der leverer, hvad RealNetworks’ direktør Rob Glaser kalder en jukeboks "in the sky. Rhapsody leverer musik som abonnement, hvor forbrugeren betaler 10 dollar om måneden for ubegrænset musik. Det svarer altså til at købe 10 iTunes numre via Rhapsody- eller en anden leje-model vil det skaffe dem ubegrænset adgang til 130 mio. musiknumre i en måned.
Faren for Apple’s fremtidige succes består således ikke så meget i, at man har låst forbrugeren fast i et lukket system på livstid, men at man har låst sig selv fast i et "ej-din-musik" paradigme, som måske ikke i længden er Web 2.0-agtig nok.


Digitale græsrodsbevægelser i USA frygter, at Hollywood vil bruge den favorable dom i Grokster-sagen til at standse en af den måske allermest interessante og selvstændige kulturer på nettet – nemlig det som ugemagasinet Newsweek kalder for den moderne "remix"-kultur.
Newsweek-redaktøren Steven Levy beskriver, hvordan "remix"-begrebet er blevet en central del af moderne ungdomskultur.
"Vi køber ét musiknummer i stedet for en færdigmikset cd. Vi tager nyhedsartikler fra forskellige kilder og "remixer" dem sammen til vores egen avis. Vi "kopierer og indsætter" fundne historier og links i vores Web-logs. Alt sammen eksempler på den nye "remix"-kultur, hvor forbrugerne "mixer" kultur, dna, politik, film og radio," mener Levy.
Den amerikanske Stanford-professor og ophavsretsekspert Lawrence Lessig er en af dem, der frygter, at dommen mod Grokster, vil ødelægge den nye remix-kultur.
"Jeg tænker i dag meget over remix-kulturen i betydningen "at skrive". Hvis man er over 15 år, så forstår man det at skrive som noget med tekst. Og her er copyright-reglerne temmelig lempelige. Man kan citere forholdsvis lange passager fra bøger i eksempelvis anmeldelser. Det bliver betragtet som "fair use".
Men er man under 15 år, forstår man det at "skrive" på en hel anden måde. Det består mere i at (re)mixe digitale billeder, lyd og video. Men alt dette er ulovligt ifølge de nuværende regler om ophavsret – i hvert fald, hvis man ikke først indhenter tilladelse fra alle mulige forskellige steder". Lessig fastslår, at han er imod ulovlig kopiering af copyright-beskyttede materiale. Men han mener, at lovene må omskrives, så de i højere grad understøtter en kreativ brug af digital remix. "Det skal være lovligt for private at "skrive" i moderne forstand – det vil sige at remixe digitale medier."
Lawrence Lessig har udarbejdet sit eget forslag til copyright i den digitale tidsalder. Ved at gøre ens arbejde til en del af det, Lessig kalder "Creative Commons License", kan kunstnere tillade en "fair use" af deres produkter – men samtidig beskytte sig mod uønsket kopiering og distribuering. Kunstneriske produkter under CCL kan således indgå i remix eksperimenter, men holdes ude fra ren kommerciel genbrug. Under CCL findes der tre grader af "åbenhed", som man kan vælge at lade sine produkter offentliggøre under.
Yahoo har netop lanceret en søgetjeneste (search.yahoo.com/cc), der udelukkende finder web-sider, hvis indhold er registret under Creative Commons License.
Den endelig dom i Grokster vs. MGM var uklar og svarede ikke konkret på det rejste problem, hvorfor onlineverden og underholdningsindustrien fortsat kæmper en lang og sej kamp om, hvordan og i hvor høj grad copyright-beskyttet materiale kan anvendes af andre i forskellige sammenhænge altså eksempelvis indenfor "remix"-kulturen, som i dag i høj grad florerer på sociale netværks-sider og video-delingssider som YouTube.

Der findes andre digitale gadekryds, som eksempelvis "mash-ups"-fænomenet, der egentlig stammer fra musik-verdenen. Det første eksempel på denne "remix"-genre opstod, da den amerikanske disk jockey Danger Mouse skabte det nu berømte undergrunds-album "The Grey Album". Det nye musikstykke var et digitalt gadekryds, idet Danger Mouse simpelthen havde blandet (mash-up) musikeren Jay-Z’s album "The Black Album" med Beatles legendariske "The White Album".
Rygter vil vide, at da Poul McCartney hørte uddrag fra "The Grey album" i sin bil, blev han øjeblikkeligt helt vild med det. Til sin forestående tour kontaktede McCartney derfor en anden "mash-up"-kunstner, kaldet The Freelance Hellraiser (Roy Kerr) og tog ham med på sin turné. Kerr er blandt andet kendt for sit remix – eller mash-up – af følgende to sange: en instrumental udgave af The Strokes’ "Hard to Explain" og Christina Aguileras pop-nummer "Genie in A Bottle". Det digitale gadekryds, "A Stroke of Genius", kom til at indlede mange McCartneys koncerter verden over.
Pladeselskaber har siden retsforfulgt mange af de musikere, der har leget med den nye genre. Det gælder således skabelsen af "The Grey Album", som pladeselskabet EMI blev fortørnet over. Faren for retssag har gjort, at mange "mash-up"-kunstnere har kastet sig over musik, der er frigivet gennem Lawrence Lessigs "common release."
Hightech-industrien i USA er derimod på ingen måde lige så konservativ som pladeindustrien. Dette oplevede Web-designeren Paul Rademacher, da han legede med at lave et "mash-up" af henholdsvis Google Maps og den legendariske gratis online-rubrikannonce Web-side Craigslist. CraigsList rummer blandt en oversigt over "huse til salg" og ved at kombinere disse data med Googles kort-service skabte den unge designer på 40 timer en ny service – kaldet HousingMaps.com. Her kunne potentielle huskøbere på et digitalt landkort nøjagtig se, hvilke huse, der var til salg hvor.
Ved at mikse to Web-applikationer opstod således et nyt produkt. Et digitalt gadekryds, der indeholdt stærke gener fra de oprindelige ejere, men alligevel var fundamentalt anderledes og nyskabende. Og Google gik ikke rettens vej for at få Rademacher til at holde fingrene fra deres fine, nye produkt. Nej, tre uger efter skabelsen af HousingMaps.com var Rademacher ansat hos Google.
Og kort tid efter åbnede Google dørene til deres "application programming interface" (API) for Google Maps. Invitationen var klar: - Lav dine egne programmer.
Googles "åben dør politik" skabte hurtigt en flodbølge af nye "mash-ups" omkring Google Maps. De nye ideer opstod så hurtigt, at den canadiske programmør, Mike Pegg, oprettede en oversigt over "mash-ups" skabt med Google Maps som omdrejningspunkt: Google Maps Mania.
Eksempelvis har en 24-årig programmør, Adrian Holovaty, fra det offentlige hentet data, der viser, hvor i Chicago den værste kriminalitet foregår. Disse data har han kombineret med Google Maps og – vupti – kan alle nu via Chicagocrime.org gå ind på et bykort og se, hvor man ikke skal gå aftentur.
En anden "mash-up"-Web-side har hentet data på prisen på benzin over hele USA og kombineret det med Google Maps. Dette har skabt en forbrugervenlig Web-side, hvor det er nemt at finde billig benzin.
Ifølge Google Maps Mania er en hel ny skov af "mash-ups" skudt op.
TravelPost.com har skabt et digitalt landkort, hvor turister på langfart kan lægge digitale fotos og rejseoplevelser ud fra bestemte geografiske steder. På lignende vis er der skabt Web-steder, der kortlægger alt fra pissoirs over fast food-restauranter til flyttefirmaers fysiske lokalisering på landkort.
"I de fleste tilfælde er der tale om informationer, som i forvejen fandtes i digital form på internettet. Ingen har blot før tænkt på, at kombinere disse med hinanden," siger Mike Pegg fra Google Maps Mania. Han skønner, at der hver dag skabes 10 nye "mash-ups" omkring Google Maps.
Det er imidlertid ikke blot omkring digitale landkort fra Microsoft, Yahoo eller Google at den nye "mash-up"-bølge skabes. Også andre firmaer ser fremtidsmulighederne i "mash-up".
Både eBay og Amazon har tilsluttet sig den åbne dørs politik og gjort adgang til deres platforme fri og tilgængelig for alle. Det betyder, at brugerne har lettere ved at lave hybrid-sider, der kombinerer enten eBays eller Amazons data med andre web-sider.
"Alle web-sider er i princippet blevet mål for brugernes opfindsomhed," siger Jeff Barr fra Amazon. "Alle kan i princippet gå ind og "skrælle" data fra vores web-sider og bruge det som de vil."
Ideen om "mash-ups" kombinerer således elementer fra "open source"-bevægelsen med almindelig græsrodstænkning.
"Din organisation kan være nok så kreativ, når det kommer til innovation og nytænkning," siger Stephen O’Grady fra analyseinstituttet RedMonk. "Men alle kan være forvisset om, at der altid ude i brugermiljøet findes mennesker, som er endnu mere opfindsomme."
Et andet område, hvor "mash-ups" vinder frem, er indenfor medie-industrien. Avisers web-sider indeholder i sagens natur en stor mængde up-to-date informationer, som kan "skrælles" og koges sammen med andre data til en ny ret.
Washington Post er en af de aviser, der ser med stor interesse på, hvordan indholdet af den elektroniske udgave kan sammensmeltes med andre data. Derfor har avisen netop oprettet en Web-side, der skal forsøge at holde styr på de "mash-ups", som skabes omkring indholdet i The Washington Post. Siden, der uofficielt kaldes for MashingtonPost – officielt kaldes den for "post-remix" – lister en del nye påhit.
Et web-sted konverterer Washington Post-artikler til lyd-filer, så disse kan høres via en mp3-afspiller. Disse kaldes for "Rebotcasts".
En anden idé kombinerer Google Maps med nyhedsartikler, så disse fysisk bliver placeret på et verdenskort, således at brugerne kan vælge historier ud fra en geografisk vinkel ...
Et tredje eksempel på mash ups omkring indholdet af Washington Post artikler er et web-sted, der filtrerer nøgleord ud af artiklerne via Yahoos Term Extraction Service og derpå kører disse gennem Amazons search-felt. Frem kommer på denne måde en bogliste, der er relevant for den pågældende artikel.
Endelig har brugere taget den relevante RSS-feed fra Washington Post og skabt lokale web-sider, der viser, hvordan de politiske repræsentanter fra en bestemt stat har stemt i alle spørgsmål i den amerikanske kongres. Washington Post gør dog opmærksom på, at stof, der er "skrællet" ikke må bruges i kommercielt øjemed.
Mediebranchen har således endnu ikke taget skridtet fuldt ud, når det gælder om at omfavne mash-up-tanken.

I 2006 mødtes mere end 300 mennesker indenfor hightech-industrien til den første MashupCamp, der blev afholdt på The Computer History Museum i Silicon Valley. Og selvom tanken bag denne var, at græsrodsbevægelsen bag fænomenet skulle mødtes til en såkaldt "ikke-konference", så var tilstedeværelsen af etablerede it-firmaer overordentlig synlig. "Ikke-konferencen" var således sponsoreret af henholdsvis Google, Yahoo, Microsoft, Sun Microsystems, Adobe Systems, Amazon.com og Salesforce.com.
På "ikke-konferencen" blev der fremvist en række eksempler på nye mash-ups. Det skete gennem et såkaldt "speed-geeking" (speed-nørd) arrangement, hvor hver mash-up firma på fem minutter skulle forklare ideen bag deres hybridprodukt.
Senere skulle den bedste Mash-up idé findes. Her vandt en yderst simpel Web-side – nemlig Podbop – der en Web-side, som kombinerer en oversigt over hvilke bands, der spiller i hvilke byer med tilgængelig, lovlige musik-filer fra de pågældende grupper. Inden man går til koncert, kan man således lige høre et par numre med det pågældende band fra Podbops hjemmeside.
Førstepræmien bestod i en Sun Niagara server, mens andenpræmien, der gik til det tidligere omtalte ChicagoCrime.org, var en iMac fra Apple Computer.
Når de store it-firmaer i den grad omfavner mash-up-bevægelsen skyldes det, at mange ser denne form for service som en del af en ny trend indenfor hightech-industrien.
Selv Microsoft synes at bakke op om et sådant åbent netværk. Direkte adspurgt om mash-up fænomenet, svarede Bill Gates på Microsofts Mix06-konference.
"Jeg tror, det er en yderst magtfuld idé, hvis tid er kommet – og jeg tror, at vi kun har set den absolutte begyndelse."

Hele remix-kulturen fik imidlertid sit egentlig gennembrud med introduktionen af YouTube, der som tidligere nævnt blev opkøbt i efteråret 2006 af Google. YouTubes store succes bygger i høj grad på brugerfremstillede videofilm, der ofte vinkles eller drejes ved at sammenklippe forskellige videoklip – eller sætte en anden lyd til et måske kendt videoklip – eller omvendt.
Der går da også vedholdende rygter i Silicon Valley om, at en af grundene til at Yahoo ikke ville købe YouTube var udsigten til en lang række retssager, som ville trække Yahoo ind i en Napster-lignende konflikt med underholdningsindustrien.
Andre rygter vil vide, at der i Googles aftale med YouTube indgik et større millionbeløb, som blev sat til side for senere at kunne anvendes til eventuelle retssager.
De første af disse er allerede er indledt – og flere er i vente.
Mest opmærksomhed synes der imidlertid at være omkring Yahoos nye virtuelle "mash-up" – kaldet Yahoo Pipes.
Denne nye mash-up service fra Yahoo er en såkaldt feed-mixer (anvender RSS, Atom, RDF), der giver Web-designere og andre avancerede brugere mulighed for at kombinere forskellige data-feeds gennem et (forholdsvis) enkelt "drag-and-drop" system. I teorien er Yahoo Pipes et LEGO-system, hvor brugerne kan danne informationskanaler og således få data-strømme til at flyde sammen på en ønsket måde. Yahoo Pipes blev straks efter lanceringen så populær, at Yahoo’s servere brød sammen.
"Vores rørsystem (pipes) blev stoppet til," som en Yahoo-teknikker udtrykte det.
Yahoos hjemmeside viser eksempler på, hvad kreative "rør-læggere" indtil videre har brugt Yahoo Pipes til. Een bruger har eksempelvis taget forsiden af New York Times, ladet denne datastrøm løbe gennem Content Analysis, hvor teksten er blevet filtreret ned til en række nøgleord – disse er derpå sendt videre til fotodelingssiden Flickr, som fremviser en række relevante fotos. På denne simple måde har en bruger skabt sin egen illustreret udgave af New York Times’ forside. Og en ny måde af vise verden på ...
De "rør-systemer", som brugerne har lagt, findes fortsat på Yahoos hjemmeside og kan således overtages eller bygges videre på af andre. En virtuel byggeplads af datastrømme er således skabt, hvor alle i princippet kan dæmpe op for – eller lade data flyde i ens retning.
Et informationsdelta, der tillader alle at få den rette blanding af oplysninger.
Det er dette perspektiv, der har gjort, at Tim O’Reilly har udtrykt begejstring for Yahoo’s nye produkt og kaldt det "en milepæl i internettets historie".
"Jeg har i 10 år ventet på, at nogen skulle skabe dette".
Han anerkender, at mens Yahoo Pipes i sin nuværende form stadig kræver en vis teknisk indsigt, så ser han konturerne af en fremtid, hvor alle vil kunne bygge deres eget "rørsystem".
Direktør Joe Keller fra Kapow Technologies, der har specialiseret sig i at fremstille software til erhvervslivet, der gør det lettere at bygge mash-up-produkter, er enig med O’Reilly i, at Yahoo Pipes mangler at blive finpudset. Men Yahoo Pipes indeholder potentielle muligheder for at udstyre enhver bruger med værktøj, som gør ham eller hun til sit eget livs Web-designer. Og firmaerne Teqlo, Proto, Dapper og OpenKapow tilbyder lignende mash-up servicer.
Denne idé bringer os alle tættere på drømmen om "det programmerbare Web"...




Kapitel 12

To visionære ser tilbage

I et forsøg på at betragte Web 2.0 i et historisk perspektiv bringes her interviews med Doug Engelbart, der for 30 år siden arbejdede med tanker og ideer, der minder om Web 2.0 fænomenet, samt med Alan Kay, der som den første anskuede nettet som et medie.

Som nævnt i tidligere kapitler bygger Web 2.0 fænomenets succes på ideen om "kollektiv intelligens". Det er også tanken bag open souce-bevægelsen, som både anvendes på software, men i dag også indenfor medier og journalistisk.
Virtual reality-pioneren Jaron Lanier er kendt i det amerikanske intellektuelle computermiljø som en mand, der mere end nogen anden har talt imod disse tanker om den store betydning af en kollektiv indsats og forståelse af tingene. Det er blandt andet sket i Laniers på mange måder skelsættende essay "Digital Maois", der er offentliggjort på The Third Culture’s webside.
"Vi forventer for meget af fællesskabet og for lidt af individet," fortalte Lanier mig under det interview, som jeg tidligere har citeret fra.
Men alligevel føler Lanier sig i høj grad misforstået. Mange har forsøgt at få Jaron lanier til at diskutere med forfatteren til bogen "The Wisdom of Crowds", James Surowiecki, for få modsætninger mellem tankerne i "Digital Maois" og "The Wisdom of Crowds" bedre frem i lyset.
"Men vi er de bedste venner og i virkeligheden ikke særlig uenige," siger Jaron Lanier.
Det ændrer dog ikke ved, at Lanier mener, at ideen om open source, når det gælder software som eksempelvis Linux, "er spild af tid".
"Linux-folkenes mål er at lave en åben udgave af noget software, der allerede er forældet," siger Lanier.
På spørgsmålet om, hvad der så peger fremad indenfor hightech-industrien svarer Lanier:
"For at forstå det nuværende internet er man nødt til at gå tilbage til visonære mennesker som eksempelvis Doug Engelbart og Alan Kay. Man må forstå deres tanker og derefter se på nettets udfordringer med friske øjne. Det er mit råd."
I dette kapitel vil vi tale med såvel Doug Engelbart som Alan Kay.

Den første pioner indenfor computerindustrien som arbejdede med den banebrydende idé om "kollektivt samarbejde og computere" var Doug Engelbart. Nøgleordet i hans koncept for den personlige computer hed: "Augment", hvilket kan oversættes med "kvalitativt at fremme ideer gennem samarbejde". Det var Engelsbarts tanke, at vi ikke skulle sidde hver for sig og arbejde foran en computer, men netop bidrage til en fælles kollektiv intelligens, der bedre end noget enkeltindivid kunne løse det moderne samfunds problemer.
Det forudså Engelbart for et halvt århundrede siden.
Jeg besøgte Doug Engelbart en sommerdag i 2005 på LogiTech, som har stillet et kontor til rådighed til manden, der blandt andet opfandt musen – et af LogiTehcs primære produkter.

Doug Engelbart opfandt stort set alle de bestanddele, der indgår i den moderne computer. Han var på mange måder forud for sin tid og ofte misforstået eller direkte latterliggjort. Engelbarts stædighed gjorde ikke tingene lettere. Derfor har Engelbart levet det meste af sit liv som en forsmået elsker, der aldrig rigtig har følt, at han er blevet anerkendt for det, han bidrog med til den store it-revolution.
Dette er historien om manden, hans mus og de mange mure, der skulle nedbrydes.
Det er en solrig dag i Californien da vi drejer ind på firmaet Logitechs parkeringsplads.
Logitechs bygninger er lave og flade, som de fleste kontorbygninger ved San Francisco bugten.
I lobbyen tager Doug Engelbart imod. Logitech har tjent millioner på salg af computermus og har som en vennetjeneste givet opfinderen af musen et kontor, hvor han kan arbejde på sine egne projekter.
Et lille hjørne, hvor der kan tænkes store tanker.
Engelbart er nemlig ikke en mand, der er kendt for at tage små skridt. Verden skal helst bevæge sig fremad i spring, hvilket har gjort, at Engelbart har løbet sig mange stave i livet gennem tiderne.
Alt sammen på grund af sin stædighed og store utålmodighed med fremskridtets langsomme gangart.
På Engelbarts kontor står en computer, hvortil der naturligvis er knyttet en mus, men også et lille, underligt keyboard med kun fem taster.
En af Engelbarts mange fikse ideer, som vi senere skal vende tilbage til.
Engelbart voksede op på en lille gård udenfor byen Portland i staten Oregon. Det var under den store depression i 30’erne. Midlerne var små – og ambitionerne ligeså. Doug fik at vide, at der var tre vigtige ting i livet: Få en uddannelse, få et job og en familie. Da Engelbart havde opnået disse tre ting som 20 årig, følte han pludselig, at han manglede mål i tilværelsen.
En dag, da han kørte på arbejde, så han nærmest i trance en lang, oplyst gang med lukkede døre. Det var hans fremtid – en uendelig lang gang, meget behageligt oplyst, men fuldstædig uden eventyr.
Hvad fortalte det mig? At jeg ikke havde noget mål i mit liv. At jeg blot ville have et behageligt liv og en pæn familie. Den gik jo ikke.
Engelbart besluttede sig for, at han ville udrette noget stort her i livet. Og det skulle være noget, som ville forbedre menneskers tilværelse. Han begyndte at tænke på, hvordan verden blev stadig mere kompleks og hvordan det konstant ville blive vanskeligere for almindelige mennesker at navigere gennem den evigt voksende informationsmængde.
Løsningen, mente Engelbart, ville være at opfinde et apparat, der kunne gøre os mere intelligente som et kollektiv. Det skulle være et apparat, der forbandt mennesker, således at de kunne arbejde sammen på samme projekter og på den måde bygge på hinandens erfaringer og ideer. Den skulle styrke og udvide ("augment") menneskets fælles intelligens.
Det eneste, der lignede et sådant apparat på dette tidspunkt var computeren. Men der var kun tre i verden, de var store som elefanter og kunne slet ikke det, som Engelbart forestillede sig. Ikke engang programmører havde et interaktivt forhold til datidens computere. Disse blev fodret med hulkort og ud kom – måske – et svar.
Alligevel så Engelbart, at computeren måtte blive det apparat, som kunne øge menneskets kollektive intelligens.
Med sin fortid som radar-ingeniør i hæren, tænkte han, at hvis en computer kunne læse hulkort, kunne den også fremvise symboler og tegn på en skærm. Og hvis man hertil forbandt et tastatur, så brugerne kunne få et interaktivt forhold til computeren, ville man være kommet målet meget nærmere.
"Jeg så denne vision med tegn på en skærm, en mus og et keyboard – alt dette havde jeg på plads indenfor halvanden time," fortæller Engelbart.
Engelbarts ansigt er mildt med buskede øjenbryn over de blå øjne. Hans stemme er blød og lav, som om han sad langt væk fra een.
Det var under slutningen af 2. verdenskrig at de første frø blev lagt i Engelbarts hjerne til det, der senere skulle blive ingredienserne til den moderne computer.
Engelbart sad på Philipinerne og ventede på at blive sendt hjem fra krigen. For at slå tiden ihjel gik han ind på et lille bibliotek, der mest bestod af bambusmøbler. Her fandt han en artikel af Vannevar Bush i tidsskriftet the Atlantic Monthly.
Vannevar Bush var en af de mest kendte ingeniører i den amerikanske hær og havde blandt andet været med til at opbygge the Manhattan Project, der senere udviklede den atombombe, der skulle sætte punktum for den 2. verdenskrig, efter at have dræbt tusinder af civile japanere.
Vannevar Bushs artikel havde overskriften "As We may Think" og berettede om en maskine, som han mente burde opfindes. Han kaldte maskinen for memex – og den indeholdt mange komponenterne til den moderne, personlige computer – blot naturligvis beskrevet i det præ-computer æra sprog, der var tilgængeligt i midten af 1940’erne. Artiklen lagrede sig i et hjørne af Engelbarts "harddisk".
Da Engelbart kom hjem fra krigen, begyndte han at arbejde hos NACA Ames Laboratory, der var en forløber for NASA. Han var blandt andet ansvarlig for en række vindtunneller, der kunne måle vindmodstand og så videre.
I 1951 sagde Engelbart sit job op. Da han følte, at han måtte lære noget mere, søgte han ind på Berkeley Universitet. Her var man ved at bygge den første mainframe-computer baseret på von Neumanns opbygning.
Engelbart blev dybt begejstgret. Han blev ved med at spørge, hvornår computeren var færdig, om det ville være muligt at forbinde et keyboard til den og eventuel lade den indgå i et netværk og så videre. De ansvarlige for opbygningen af von Neumann-computeren stirrede med dyb forundring på den unge student.
En dag under en privat grillfest spurgte en professor unge Doug, hvad han egentlig interesserede sig for. Engelbart begyndte igen med interaktive computere forbundet i et netværk, hvor flere kunne arbejde sammen på samme projekt.
"Hvor mange har du fortalt det til?" spurgte professoren.
"Ingen," svarede Engelbart.
"Så lad være med at gøre det," sagde professoren. "Folk vil tro, du er gal."
Engelbart forlod universitetsverdenen. Det var vist alligevel ikke noget for en ung visionær.
I stedet tog han kontakt til et nyt firma, der var under opbyggelse. Det var grundlagt af nogle unge fyre ved navn Bill Hewlett, David Packard og Barney Oliver.
Hewlett-Packard var øjensynlig interesseret i at ansætte ham. Man tilbød Engelbart en kontrakt, og han kørte glad hjem. På vejen blev han dog nervøs for, om de tre havde misforstået, hvad det var han ville. Han standsede ved den første telefonboks og ringede til Barney Oliver. Ja, han måtte undskylde, men Engelbart ville blot sikre sig, at firmaet så den digitale computer som vejen frem.
"Nej," svarede Barney Oliver. "Vi vil ikke fremstille computere. Vi vil lave elektronisk udstyr." Engelbart takkede derpå nej til jobbet.
"De ændrede vist siden mening," griner Engelbart. "I dag er de verdens 4. største computerproducent ..."
I 1957 modtog Engelbart et tilbud om at komme og arbejde for noget, der kaldte sig Stanford Research Institute (SRI) i Menlo Park.
Det meste af arbejdet hos Stanford Research Institute var finansieret af den amerikanske hær, der var interesseret i forskning i, hvordan mennesker og maskiner fungerer sammen.
Engelbart var ikke vild med sit arbejde og en dag opsøgte han chefen og argumenterede for, at han burde have sin egen researchafdeling, hvor han kunne teste, hvordan maskiner kunne få mennesker til at arbejde og tænke mere effektivt.
På den måde blev SRI’s Augmentation Research Center skabt.
Hos SRI kom Engelbart i kontakt med Bill English – endelig en mand, der synes at forstå Engelbart. Sammen udviklede de adskillige prototyper af en computer, der kunne fremvise symboler på en skærm og som havde en "mus" med hjul, der kunne bruges som cursor på skærmen.
"Ingen kan huske, hvem der kom på navnet "en mus"," siger Engelbart, der dog tilføjer at ledningen dengang kom ud i bunden – hvilket fik hele arrangementet til at minde om en mus.
Efter i flere år at have arbejdet i laboratoriets isolerede kælder, var tiden endelig kommet til, at Engelbart og hans kollegaer skulle fremvise deres vision for fremtidens computer.
I 1968 blev the Fall Joint Computer konference afholdt i San Francisco.
Her skulle Doug Engelbart på scenen og fremvise sin vision.
Få af de mennesker, der var til stede, glemmer hvad de var vidne til den dag.
Præsentationen er senere blevet kaldt "the mother of all presentations" og en af de tilstedeværende, computer-pioneren Alan Kay, sammenlignede Engelbart med Moses, der skilte Det røde Hav. Ingen havde nogensinde set noget lignende.
Engelbart var alene på scenen. Via en midlertidig antenne, der var sat op i bjergene omkring Menlo Park, havde han forbindelse med resten af holdet på SRI, som blev ledet af Bill English.
For en gang skyld var heldet på Engelbarts side. Små uskyldige uheld, der altid sker, synes på mirakuløs måde at holde hinanden i skak – og systemet oppe.
"Vi var nervøse som bare fanden," fortæller Engelbart.
Engelbart bar høretelefoner kombineret med en mikrofon og lignede en jetpilot. Han havde en storskærm foran sig og et keyboard. Hans højre hånd hvilede på en underlig lille tingest på størrelse med en pakke cigaretter. Der var hjul på, og Doug flyttede den rundt i små cirkler.
Han havde også et lille minikeyboard med fem taster, som han brugte til at indtaste forskellige kommandoer.
Computerfolk, der overværede Dougs præsentation, kan stadig se ham for sig og høre hans indledende sætning: "Hvis du, som vidensarbejder, på dit kontor havde en computer, som var aktiv hele dagen og som reagerede med det samme – hvor megen hjælp ville det ikke være?"
På skærmen fremkom en indkøbsseddel, trykt med nærmest håndskrevne bogstaver. Men på forunderlig vis var Doug i stand til, med cursor, keyboard og mus at reorganisere listen uden problemer.
Men magien stoppede ikke her. Engelbart skaffede sig forbindelse til Bill English i Menlo Park, hvis portræt nu fremkom på skærmen.
"Hej Bill," sagde Doug og fortsatte: "Vi er nu i forbindelse – lad os se om vi kan arbejde sammen."
Herefter begyndte de at skrive og redigere i teksten på skift. De var endda i stand til at videregive cursoren til hinanden som en stafet – noget få moderne computere i dag er i stand til.
Præsentation rummede det, der var kernen i Engelbarts vision. Mennesket skulle ikke sidde og arbejde alene. De skulle arbejde og bygge videre på hinandens ideer i en kollektiv indsats.
Men trods præsentationens store succes, mødte Engelbart fortsat kun ringe forståelse for sit arbejde.
"De følgende år var hårde," siger Doug Engelbart og trækker på skuldrene over verdens dårskab og manglende forståelse.
Hvordan Engelbarts revolutionerende tanker om den moderne computer spredtes, er efterhånden almindelig kendt. Fra SRI tog medarbejdere mange af hans opfindelser med videre til PARC Xerox. Her kom Steve Jobs en dag forbi og så treenigheden af skærm, keyboard og mus. Jobs stjal det hele med tilbage til det nystartede Apple og lod elementerne indgå i lanceringen af den første personlige computer.
Men der var mere til Engelbarts vision end blot mus-skærm-keyboard. Hans tidlige demonstration indeholdt også Windows i flere lag, hyperlinks og en tidlig udgave af Ethernet.
Desuden har historikere indenfor computervidenskaben i dag rejst tvivl om et andet interessant spørgsmål – nemlig hvorvidt Doug Engelbart også bør tilskrives en del af æren for udformningen af den såkaldte Moores Lov.
Allerede i 1959 skrev Engelbart nemlig en afhandling, som han kaldte "Microelectronics and the Art of Similitude". Heri forudså Engelbart, at hans idé var mulig, fordi computerchips ville blive både mindre og hurtigere. Gordon Moore indrømmer selv, at han hørte et foredrag, som Engelbart holdt med udgangspunkt i afhandlingen, og at dette delvis inspirerede ham til at udforme og nedfælde Moores lov.
Selvom Engelbart således er manden bag hovedparten af de elementer, der indgår i den moderne computer, så er han ikke selv på nogen måde blevet en holden mand.
Logitech har, som nævnt, lånt Engelbart et kontor, hvorfra han arbejder på sit livslange projekt med at gøre vidensarbejde nemmere og bedre.
På spørgsmålet om han misunder dem, der er blevet mangemillionærer på grund af hans opfindelser, ryster Engelbart på hovedet.
"Næ, jeg ville hjælpe verden og tænkte ikke rigtigt på penge. Jeg er tilfreds, hvis jeg har til dagen og vejen."
En af dem, der er blevet rige på Engelbarts vision, er Steve Jobs, der som tidligere nævnt "stjal" de vigtigste nyskabelser under den famøse PARC Xerox-rundtur.
Som en cadeua til Engelbart inviterede Jobs ham på et tidspunkt på en rundtur hos Apple, der havde sat hans vision i masseproduktion. Men Engelbart var ikke imponeret over Apples indsats.
"Jeg sagde: Jeres computere har jo ikke nogen mulighed for at blive koblet til et netværk. Det er en frygtelig begrænsning – for brugerne kan jo så slet ikke arbejde i hinandens dokumenter."
"Dette var i starten af 1980’erne, men vi havde jo brugt elektronisk post siden 1970 over ARPA-net. Men både Jobs og Gates ignorerede alt for længe netværkets store betydning for kollektivt samarbejde. Det er jo netop muligheden for at arbejde sammen, der styrker vores indsigt og gøre det muligt at navigere i en stadig mere kompleks verden," tilføjer Doug Engelbart.
Efter interviewet viser Engelbart, hvad han for tiden arbejder på. Centralt i hans forestilling om den moderne computer er et mini-keyboard med fem taster.
"På den måde kan jeg både bruge musen og give computeren kommandoer," siger Engelbart.
Han viser eksempelvis, hvordan han lynhurtigt kan highlighte en tekstblok med den ene hånd og flytte den med musen.
Men selvom Engelbart bruger de næste 10 minutter til at forklare det forbliver ideen en smule uklar. Men ikke for Engelbart selv. Han fremviser og beskriver fortsat dets store fortræffelighed.
"Men det kan den kommercielle verden ikke se," siger han.
"Jeg hader begrebet "bruger-venligt". Hvorfor skal alting være så nemt at anvende?" siger Engelbart og ryster endnu en gang på hovedet over verdens manglende forstand.
"Det var også det, jeg var oppe imod i 70’erne. Der blev jeg – åndelig talt – sendt til Sibirien. Men fysisk sad jeg midt i Silicon Valley og så revolutionen foregå. Men blot meget langsomt ..."
Og uden megen anerkendelse til manden, der gjorde det hele muligt.
Er han en bitter mand? Sådan virker det ikke. Engelbart ved bare, at han ret. Og at det er besynderligt, at alle ikke kan indse det ...
Engelbart deltog i konferencen Rebot7, der blev afholdt i København, via et videolink fra hans kontor i Californien. Det fortæller noget om, at Engelbart stadig har en indflydelse – også selv om den visionære herre er noget af en krakiler.

Alan Kay er kendt for citatet: "Den bedste måde at spå om fremtiden på, er selv at opfinde den." Men Alan Kay er samtidig en visionær, der mener, at tingenes tilstand så mere lovende ud for 30 år siden. Allerede da Alan Kay gik i gymnasiet, kom han i problemer. Skolen, som han gik i, havde indført en kvote for, hvor mange jøder, der måtte være. Den unge Kay fandt, at dette var en dyb uretfærdighed, og han protesterede så voldsomt mod kvoten, at det endte med, at han blev smidt ud. Herefter drev han rundt på må og få. Han ernærede sig som professionel guitarspiller, men var klar over, at han måtte videre i livet. Først skulle han imidlertid aftjene sin værnepligt. Det var her, at det blev klart for ham selv og omverdenen, at han var en dygtig programmør med et naturtalent for tal og computere. Efter endt militærtjeneste gik Alan Kay på University of Colorado, hvor han studerede matematik og cellebiologi. Det sidste skulle senere vise sig at få stor betydning for Alan Kays forståelse for programmering. Senere skiftede han universitet til Utah University, der på det tidspunkt - under ledelse af professor David Evans og Ivan Sutherland – var et af de førende uddannelsessteder i USA, når det gjaldt programmering og computervidenskab – blandt andet fordi det blev støttet med midler fra den nationale Advanced Research Projects Agency (ARPA)-fund. Det var i 1996. 


Den første faglitteratur som Alan Kay læste var en afhandling af professor Ivan Sutherland, der havde titlen "Sketchpad: A Man-Machine Graphical Communication System". Dokumentet omtalte programmet Sketchpad, som var skrevet til TX-2-computeren – den første maskine med et visuelt display. Sketchpad var det første tegneprogram, verden havde set.
“Det var ret fantastisk, hvad man kunne gøre med Sketchpad," husker Alan Kay. “Det var en fuldstændig anderledes brug af computere, end jeg nogensinde havde set."
Men Alan Kay fik snart en ny inspirationskilde. Det skete, da Doug Engelbart besøgte University of Utah og fremviste sit koncept for fremtidens computere.
“Engelbarts vision fremstod som et lysende eksempel på, hvordan fremtidens måde at behandle data på skulle være interaktiv – et samspil mellem bruger og computer – og jeg optog øjeblikkelig en lang række af Engelbarts ideer i mit eget univers." 

“Hvordan adskiller dine teorier sig fra Engelbarts?
“Engelbarts idé var, at de fleste store ideer udspringer af gruppearbejde. Derfor var det vigtigt at udvikle computersystemer, der tillod grupper at løfte deres fælles IQ. Men der er to områder, hvor mit arbejde adskiller sig fra Engelbarts. For det første blev jeg tidligt interesseret i børns udvikling og uddannelse. I det hele taget har jeg altid fokuseret mere på brugersiden end på den tekniske del. For det andet betragtede Engelbart mainframe-computere som en slags centralstyret maskine, hvor brugeren var under administration fra et højere hierarki. Han ville frigøre brugeren fra dette. Hvis mainframe var et jernbanesystem, så var Engelbarts koncept en "bil" – med alt hvad det indebar af personlig frihed. Jeg startede med at betragte computere på samme måde som Engelbart, men endte af forskellige grunde med mere at betragte dem mere som et "medie"."
Alan Kay tog sig også tid til at forholde sig til Moores Lov, der som bekendt forudså, at computere vil fordoble deres kraft hver 18. måned. Tilsammen udgjorde Engelbarts koncept og Moores Lov et nyt univers for Alan Kay.
“Jeg havde det på samme måde, som menneskeheden må have haft det efter at have læst Kopernikus' ideer. Pludselig så jeg en ny himmel fra en ny planet."
Alan Kay fandt imidlertid også inspiration uden for hightechverdenen. Han overværede eksempelvis et foredrag af Marvin Minsky fra Massachusetts Institute of Technology's afdeling for "kunstig intelligens". Her gjorde Minsky oprør mod hele ideen om, at børn og unge mennesker absolut skal lære ting i en given rækkefølge – en trend, som er dominerende inden for traditionelle uddannelsessystemer. Minsky redegjorde også for den svejtsiske psykolog Jean Piagets synspunkter om, at børn vil uddanne sig selv, hvis de blot bliver introduceret til et miljø, hvor de selv kan gå på opdagelse. Dette ville gøre, at nogle børn lærte visse ting hurtigere end andre – men det var netop hele ideen bag Piagets synspunkter. Hvorfor tvinge en fællesnævner ned over en hel klasse af børn?
Alan Kay var desuden inspireret af tænkeren Seymour Papert, der også arbejdede på M.I.T. Han besøgte Papert og så, hvordan hans pædagogiske principper blev ført ud i livet. Det skete blandt andet ved at lade børn arbejde foran computerskærme, hvor de kunne være interaktive med programmer og ikoner, der var udformet som skildpadder. Papert brugte et programmeringssystem, der hed Logo.
Af måske størst betydning for Alan Kays udvikling blev imidlertid læsningen af den canadiske medieteoretiker Marshall McLuhan. Det gjaldt først og fremmest McLuhans bog "Understanding Media", hvori den canadiske filosof for første gang introducerede ideen om, at "mediet er budskabet", som vi efterhånden har nævnt et par gange.

“McLuhan havde mange interessante ideer," fortæller Alan Kay. “Han havde en måde at sige tingene på, der var så kortfattet og provokerende, at folk ikke reagerede med vanetænkning, men derimod med reelle, dybe refleksioner. En af McLuhans metaforer lyder eksempelvis: “Jeg ved ikke, hvem der opdagede vand, men det var i hvert fald ikke fisk…"
Det var på grund af McLuhans tanker, at jeg i 60'erne begyndte at tænke på computere som et medie. Min første tanke var, hvad mon der ville ske, hvis man kombinerede Sutherlands Sketchpad med Paperts Logo og Engelsbarts online system NLS. Ville det ikke få samme revolutionerende effekt som indførelsen af trykpressen i sin tid?
“Hvad er det, der fascinerer dig ved børns udvikling og uddannelse?"
“Som barn var jeg temmelig bange for voksne. Jeg opdagede Holocaust og massakren på jøder som 7-årig, og jeg var rædselsslagen over, hvad voksne mennesker kunne og ville gøre ved hinanden. Jeg lærte at læse, da jeg var tre år. Jeg brød mig ikke om at gå i skole, men kunne godt lide at udforske forskellige ideer og tanker. Derfor fandt jeg ud af, at jeg kunne uddanne mig selv ved at bruge forskellige voksne uden for skolen som sparringspartnere. Og egentlig synes jeg stadig, at voksne har indrettet verden på en måde, der er ganske vanvittig. Men det er svært at genuddanne voksne og få dem til at tænke på en ny måde. Børn, derimod, er meget mere åbne."
“Du har arbejdet med at skabe en 100 dollar computer til børn i den tredje verden i snart 35 år. Hvornår bliver det til noget?"
“Faktisk sagde jeg i 60'erne, at jeg ville udvikle en computer, der – når den blev lanceret – ville koste det samme som et tv-apparat og det er kommet til at holde stik. Ideen om en bærbar computer til 100 dollar har jeg udviklet sammen med min ven Nicholas Negroponte. Organisationen "One Laptop per Child" har sagt, at der i år vil blive lanceret mellem seks og 10 mio. af den type billige computere og omkring 100 mio. computere året efter. 

“Hvorfor er det vigtigt for børn at have adgang til en computer. Kan de ikke lære uden?"
“Sagtens. Børn kan lære fra bøger og ved undersøge ting i den virkelige verden. I de fleste tilfælde vil børn have brug for en voksen til at lære noget. Hvad der er vigtigt ved en computer er, at det er et dynamisk medium som for eksempel gør kompliceret matematik meget lettere at forstå. En brugbar sammenligning er musik. Børn kan – sammen med en underviser – lære musik ved at bruge deres egen stemme. Instrumenter kan bibringe med en del, men er ikke nødvendige. Alligevel gør det en stor forskel rent faktisk at anvende instrumenter. Det gør alle mere motiverede, det er sjovere og så videre. Det samme med computere, som endda kvalitativt set er et langt mere kraftfuldt apparat end et musikinstrument."
“Du taler om, at der er skabt en slags popkultur inden for hightech-industrien. Hvad mener du med det?"
“Der synes at eksistere to slags kulturer inden for hightech-industrien. Den ene repræsenterer hurtige ideer, som fluks skal omsættes i produkter. Den anden tænker mere langsigtet og respekterer, at der findes en historie, som man kan lære af. De mennesker, der arbejdede på Palo Alto Research Center og dem, som udviklede internettet tilhører den sidste kultur, mens dem, der udviklede den moderne Web-browser tilhører den første, hurtige kultur – popkulturen. De kendte ikke Engelbart, de kendte ikke deres historie. Derfor udviklede de eksempelvis en Web-browser, der ikke gav brugerne mulighed for at udtrykke og udgive deres egne tanker og ideer, men begrænsede dem til at konsumere og downloade andres tanker. Man kunne læse, men ikke skrive i den oprindelige Web-browser. Først 25 år efter Engelbart begyndte nogen at tænke på, at folk måske også gerne selv vil udtrykke sig – gennem blogs, Wikis og så videre. Denne nye tilgang til udviklingen af nettet har, for nu at blive hos McLuhan, gjort "brugeren til mediet"."
“Hvad mener du om hele Web 2.0-begrebet, som jo netop drejer sig om, at brugeren skal uploade redaktionelt stof – i stedet for blot at konsumere andres tanker?"
“Det er en skandale, at det kommer så sent. Alle disse ting var tilstede i Sutherland og Engelsbarts ideer. Også Tim Berners-Lee, der skabte hyperlinks og dermed the Web, ønskede det sådan. Men disse ideer blev ikke ført ud i livet af de mennesker, der skabte en moderne Web-browser – blandt andet på grund af før omtalte popkultur."
“Hvornår vil vi nå målet i betydningen et miljø, hvor computere indgår på en pædagogisk måde i folks tilværelse?"
“Fejlen ved moderne computere er, at de kræver en oplæring for, at man kan anvende dem. Dette var ikke tilfældet i de systemer, der blev udviklet på PARC. De var testet, så det var oplagt for brugeren, hvad han eller hun skulle gøre. Det handlede om ideer; om at samarbejde omkring tanker i et computer-miljø, der hele tiden forandrede sig. Men der er ikke sket meget i de sidste 20 år inden for programmering og udviklingen af computere. De år har været ren luft-guitar. Hvad der skal til for at ændre denne situation? Tja.... Vi skal derhen, hvor computere gør udvikling af ideer, argumentering og uddannelse bedre, end det vi kan gøre uden brug af computere. Det må være målet."


Kapitel 13

En visionær ser fremad

Ingen har betydet mere for udviklingen af de teoretiske overvejelser bag Web 2.0 ideen end den visionære forlagsmand Tim O’Reilly, som her forklarer sine tanker.

Det er den visionære forlagsmand Tim O’Reilly, der – som tidligere nævnt – har givet navn til fænomenet Web 2.0.
I forbindelse med en konference af samme navn – afholdt i San Francisco – udviklede O’Reilly og hans forlagsfolk et sæt teorier om, hvordan fænomenet Web 2.0 skulle forstås. Disse 8 regler eller paradigmer for Web 2.0 har O’Reilly senere udviklet til en håndbog, der skal give iværksættere inden for New Media en forståelse for principperne bag Web 2.0.
Disse har i dag fået stort set sammen betydning for omformering af nettet som Martin Luthers ideer for en nytænkning af katolicismen.
Helt centralt i O’Reilly’s univers står ideen om at "høste af nettets kollektive intelligens" – et mantra, som forlagsdirektøren gerne gentager i en uendelighed for at få sit budskab frem.
I sin lange og tekniske udlægning – kaldet “What is Web 2.0" – fremfører Tim O’Reilly som sagt i alt otte punkter, som definerer Web 2.0 begrebet. De lyder i korthed således:
• The Long Tail.
Små, niche-sider på nettet har tilsammen den største mængde trafik. Web 2.0 firmaer retter sig derfor mod periferien – og ikke kun mod centeret.
• Data er lig med “Intel inside" (senere omformuleret til "It's the data, stupid").
I en Web-centrisk verden er data det centrale. Et Web 2.0 firma bør derfor skabe en database som er unik.
• Brugerne tilføjer værdi.
En Web-side bør lade brugerne tilføje noget af værdi.
• Automatisk indsamling af data.
Ikke alle brugere vil aktiv bidrage med indhold. Derfor må software automatisk indsamle data – også fra ikke-aktive brugere.
• Åbenhed.
Indhold skal præsenteres med mindst mulige restriktioner, således at “re-mix" og “mash-ups" er mulige.
• Den permanente beta-version.
Software skal updateres konstant og ikke vente på, at den “næste store version" er klar.
• Samarbejde – ikke kontrol.
Del i stedet for at forsøge at eje indhold.
• Understøt mere end ét apparat.
Applikationer bør skrives til at understøtte diverse mobile apparater – ikke kun til computeren.
Tim O’Reilly tilføjer, at Web 2.0 firmaer, som er speciel stærke i enkelte af ovenstående kategorier, ikke nødvendigvis behøver at opfylde alle krav for at kunne kalde sig et ægte Web 2.0 selskab.

En af de sidste dage i november 06 ringede jeg til O’Reilly, der bor i en lille hippieby i Nordcalifornien. O’Reilly starter samtalen med en lille anekdote. Fra mainframe-computerens storhedstid er det kendt, at IBM’s daværende leder, Thomas Watson Jr., engang udtalte, at verden formentlig – med et slag på tasken – kun havde brug for i alt fem computere. Dette er normalt et citat, der får de fleste til at trække på smilebåndet. Tanken om hvordan computere har gennemsyret vort samfund og findes i et millionantal, gør denne udtalelse temmelig komisk.
Men O’Reilly’s udlægning er anderledes. "Watson overdrev med fire," siger han.
I denne overraskende kommentar findes kimen til dagens nyeste idé: verden har kun brug for én computer – internettet.
"Internettet er fremtidens eneste logiske computerplatform," konkluderer O’Reilly.
Tim O’Reilly er en mand, som ved forskellige tilfælde er landet midt i hightech-verdenen. Fra sit domicil i byen Sebastopol i Nordcalifornien har han opbygget et forlagsimperium, der udgiver bøger indenfor teknologi, programmering og software.
Mediekoncernen afholder desuden en række konferencer, hvoraf har navnlig den halvårlige Web 2.0-konference skabt respekt og opmærksomhed i hele internetmiljøet.
O’Reilly’s sans for nye tendenser er bemærkelsesværdig. O’Reilly Network lancerede den første kommercielle web-side i 1993. På en konference afholdt kort efter blev udtrykket "open source" etableret for første gang, og man investerede i selskabet Blogger, da blogrevolutionen endnu var ung.
O’Reilly har en college-grad fra Harvard, hvor hans afhandling beskriver forholdet mellem mytologi og logik i Platons værker.
"Men," fortæller O’Reilly, "en dag bad en ven mig om at hjælpe ham med et projekt, der gik ud på at interviewe to ingeniører om deres arbejde."
Under interviewet tog O’Reilly flittigt noter, men var konstant under det indtryk, at de to ingeniører talte et totalt fremmed sprog. O’Reilly havde tilmed fornemmelsen af at være holdt for nar. Han havde simpelthen svært ved at fatte, at den omgang teknisk volapyk, ingeniørerne anvendte, kunne have nogen mening – endsige dække over et interessant research-projekt.
Dette fik O’Reilly til at skifte karriere. Hans nye mål i livet blev at nedbryde den informationsbarriere, som han netop havde oplevet.
Dermed var O’Reilly Media skabt.
O’Reilly Media udgiver, som nævnt, bøger om indviklede tekniske begreber og udviklinger. Men Tim O’Reilly har ikke mistet sin interesse for den klassiske litteratur. Hans farm i det nordcaliforniske rummer således mere end 5.000 bøger.
"Der findes et skønt Wallace Stevens-citat fortsætter O’Reilly, hvorpå han citerer fra Stevens' "Esthetique du Mal".
"Bag ethvert "nej" – ligger løftet om et "ja", som aldrig er blevet svigtet."
"Det udtrykker det helt essentielle i mit liv," forklarer O’Reilly – "nemlig troen på, at menneskene er gode og vil noget godt."
O’Reilly gennemgår recepten for succes i den nye Web 2.0 æra.
"Kun firmaer, som formår at høste internettets kollektive intelligens, vil sejre," siger Tim O’Reilly. Hans første eksempel er – selvfølgelig – Google.
Google er netop bygget til at høste internettets kollektive intelligens. Hver gang en bruger opretter et link fra én Web-side til en anden, så indgår dette i Googles PageRank-system. Og hver gang en bruger klikker på en søgebaseret annonce, så indgår dette i Googles strategi for, hvordan den næste annonce skal fremvises.
På den måde er Google brugernes kollektive intelligens.
Som andre eksempler nævner O’Reilly firmaerne Ebay, Amazon, fotosiden Flickr og de sociale netværks-sider YouTube og MySpace.com.
Alle disse firmaer har formået – på den ene eller den anden måde – at anvende brugerskabt indhold. Det kan være brugerskrevne anmeldelser eller brugerskabte fotos, som bliver delt – ikke blot med venner, men med hele verden.
Trods O’Reillys optimistiske menneskesyn, så ser han dog også farer ved internettets fremtid.
Det gælder først og fremmest frygten for krænkelsen af privatlivets fred. Eftersom internettet mere og mere tager form af en "visdommens brønd", som vi alle bidrager til – og høster fra – så bliver flere og flere personlige data offentligt tilgængelige. Dette kan misbruges, mener O’Reilly og henviser eksempelvis til en aktuel sag i USA fra 2006, hvor en række telefonselskaber har overdraget data om private borgers telefonsamtaler til CIA. Han forbliver dog optimistisk.
"Ved at skabe en universel adgang til informationer vil internettet ændre hele den globale økonomi og den globale kultur," siger O’Reilly.

Da Tim O’Reilly og hans kollegaer fra O’Reilly Media begyndte at forberede deres årlige tech-konference i foråret 2005, satte de sig ned og begyndte at filosofere over, hvad der egentlig var de nye tendenser indenfor it-industrien.
"Det var stadig i tiden efter, at hele dot.com boblen var bristet, og de fleste indenfor hightech sektoren var temmelig modløse og desillusionerede. Folk talte om, hvordan internettets tid som et førende medie var forbi og så videre.
Men sådan følte vi det ikke. Vi syntes stadig, at der foregik en masse spændende ting på nettet. Derfor gik vi igang med at analyse tingene for at finde ud af, hvad der adskilte de nedbrændte dot-com selskaber fra de virksomheder, der overlevede nedturen. Og her fandt vi, at der navnlig var én ting, der skilte bukkene fra fårene. Der var denne ene ting, som alle de overlevende firmaer havde til fælles, og det var den samme ting, som alle nye succesfulde selskaber også havde. Og denne ene ting var, at disse selskaber var begyndt at betragte internettet som en platform på en hel anden radikal måde end tidligere forsøg på dette. Hvis man eksempelvis ser på Google og dets succes, så er der en række forhold, som springer i øjnene. For det første har de lavet en søgetjeneste som ikke alene søger i dokumenter på nettet, men som også inddrager hele den relevante link-struktur for at afgøre web-siders relevans. På denne måde høster de af "internettets kollektive intelligens" – et udtryk, der senere er blevet min hoved-definition på et Web 2.0 selskab."
"Nogen mener, at vi er i startfasen af Web 2.0, mens andre er begyndt at tale om et Web 3.0. Hvor mener du, at vi befinder os?"
"Ja, hele Web 2.0 begrebet er jo en slags paraplybetegnelse. Det er et udtryk som kan være meningsfuldt i lang tid, men på den anden side kan det godt være, at det snart vil blive afløst af et udtryk som Web 3.0. Det vil tiden vise. Men det essentielle ved Web 2.0 er, at internettet snarere end den personlige computer er blevet vores alle sammes platform. Dette er ikke så meget en forskel i teknologi – teknologien er mere eller mindre den samme – den nye udvikling skyldes mere, at en række firmaer har fundet ud af, hvordan de skal bruge internettet som platform. Det er fordi disse firmaer har indset hvilken enorm kraft, der ligger i internettets infrastruktur. I dag indser vi mere og mere den magt, der findes i netværket. Vi kan bygge applikationer, der lever på nettet på en yderst komplet måde. Og disse firmaer er kvalitativt set meget anderledes end de, der levede på det tidlige internet version 1.0.
Men det hele kommer tilbage til udtrykket "høste af nettets kollektive intelligens". Tag Google igen som et eksempel. Hele deres PageRank teknologi, som de er meget hemmelighedsfulde om hvordan egentlig virker, men det er et eksempel på, hvordan man "høster af nettets intelligens". Hver gang nogen opretter et nyt link fra en side til en anden, så forbedrer brugeren Google’s evne til at finde de mest relevante sider.
"Eller tag et eksempel som Wikipedia. Mennesker var måske nok før i tiden i stand til at arbejde sammen i et bestemt dokument, men man kunne ikke gøre det i det omfang, som Wikipedia gør det i dag. Man kunne ikke lave et fælles, kollektivt arbejde, som involverer millioner af mennesker. Eller tag et eksempel som Skype, der er en p2p-applikation, idet man anvender enhver brugers computerkraft og gør denne til en del af netværket. Dette er en hel ny tilgang til nettet og et fremragende eksempel på, hvordan man kan "høste af nettets kollektive intelligens".
Det er nemlig det spørgsmål som enhver ny Web 2.0 start-up virksomhed indenfor hightech-industrien i dag må spørge sig selv: "Hvordan kan vi skabe en unik database? Hvordan kan vi bruge netværket til at gøre vores system eller idé bedre." Vi lever jo i netværkets tidsalder."
"Er der i dine øjne en forskel mellem "at høste nettets kollektive intelligens" og så "bruger-genereret indhold", som jo også er et begreb, der er med til at definere hele Web 2.0 ideen?"
"Jeg mener, at "bruger-genereret indhold" er en del af det at høste nettets kollektive intelligens, men det er et mere begrænset udtryk. Er der for eksempel nogen der vil mene, at Google’s PageRank er et udtryk for bruger-genereret indhold? Næppe. Men i og med, at det er brugerne, der opretter de enkelte links, som PageRank anvender, så er det klart en del af det samme fænomen.
Men det er derfor, jeg hellere bruger begrebet "høste af nettets kollektive intelligens", fordi det viser, at hvad Google, Wikipedia, Skype, Digg, eBay og Amazon gør er det samme."
"Er det som sociale netværkssider a’ la YouTube og MySpace gør også at "høste af internettets kollektive intelligens"?"
"Absolut. Men på den anden side synes jeg altså, at selvom disse steder er yderst interessante, kan man ikke lære så meget af dem. Det mest interessante ved MySpace er, at de var i stand til at udvide så hurtigt som tilfældet var. På den måde er MySpace et godt lærestykke i den nye teknologi, der i dag er til rådighed for at bygge web-sider. Det er også en interessant fordi – og dette er noget som i virkeligheden stammer fra open source-bevægelsen – man er startet med noget som blot var et løfte om at levere en bestemt service. Herefter bliver resten bygget i et samarbejde med brugeren. MySpace markedsfører ikke nye features, de prøver dem blot af på brugerne – og virker de, så bliver de en del af siden – hvis ikke ryger de ud. Det samme har Amazon gjort i årevis. De tester hele tiden nye features på brugerne. Det samme gør Google. Nye features lanceres i "beta" – en endnu ikke færdig version – og hvis brugerne tager dem til sig, bliver de til en del af Google. Det er en meget mere organisk tilgang til produktlancering."
"Men mange af de nye firmaer som Digg, Flickr eller MySpace producerer jo ikke noget. De har ingen produkter, men bygger blot en platform, hvor brugerne så producerer al indholdet?"
"Præcis. Men det er helt fint. Det er i virkeligheden en af grundreglerne i dette nye paradigme. Hvis du kan skabe et miljø, hvor andre kan producere og anbringe deres ting – fotos, videos, blogs og så videre – så har du lavet en yderst magtfuld platform. Det er, hvad jeg kalder for "bruger-selvbetjening", som i mange tilfælde er en mere meningsfuld betegnelse end "bruger-genereret indhold". Det dækker over steder, hvor brugerne betjener sig selv. Det er noget, vi har set i lang tid overalt i samfundet. Vi betjener os selv ved kontantautomaten og på tankstationen. Nu gør vi det også på nettet. Craigslist (gratis rubrikannoncer på nettet) er mellem de tyve mest besøgte web-sider i verden. Og de har hvad ... 25 medarbejdere? Men det er fordi, der i høj udstrækning er tale om selvbetjening. Brugerne indrykker selv annoncerne og laver dermed al arbejdet. Det samme hos Digg (online avis). Og eBay. Det er ikke out-sourcing, men crowd-sourcing."
"Ser du denne form for selvbetjening som noget der i virkeligheden vil udvikle sig til, at det er brugeren, som i sidste ende vil programmere the Web?"
"På mange måder ja. Programmering er – groft sagt – en måde at tale til og med computere, ikke sandt? Og hele udviklingen indenfor programmering er gået i retningen af at gøre det nemmere og nemmere at tale med computere. Det startede med hulkort på papir, ikke? Så kom det med at indtaste obskure kommandoer på forskellige computersprog. Men hele web-revolutionen har bestået i at bygge interfaces, der gør internettet nemmere og nemmere at anvende.
Vi går nu ind i et nyt paradigme, hvor den måde mennesker og computere arbejder sammen på vil blive meget mere integreret. Alle tidligere former for programmering er sket ud fra den idé, at det er en stand-alone ting – et program, som står alene. Det eksisterer naturligvis stadig, men i stigende grad bliver applikationer "symbiotiske" i et levende samspil mellem mennesker og computere. Jeg har tidligere brugt udtrykket "the Mechanical Turk", der daterer sig tilbage til tyrkisk mytologi fra 1770, hvor nogen påstod, at de havde udviklet en maskine, som kunne spille skak. Men det var fup – for der var et menneske indeni maskinen. Dette gælder også moderne programmering. Ikke at det er fup, men at der er en programmør indeni enhver web-applikation, og uden dette levende menneske ville det hele stoppe med at fungere, fordi applikationer på nettet skal opdateres konstant."
"Tror du, at applikationer som Microsofts Office Pakke vil blive erstattet af Web-baserede applikationer som Google’s Writely og andre af samme type?"
"Jeg ved det ikke. Hvis man spørger Google, så siger de jo hele tiden, at de ikke forsøger at konkurrere med Microsoft. Og jeg tror, det er rigtigt. For der er andre grunde til, at Web-baserede applikationer har en fremtid. For det første er pc-baserede systemer som Office gennem lang tid blevet overprogrammerede. Og jeg tror, der er et marked for mere simple løsninger. Der findes brugere, som gladelig vil acceptere, at Web-baserede produkter måske ikke har alle de features som man finder i Office-pakken fra Microsoft. Generelt set vil brugerne gerne have noget som er simpelt.
Men først og fremmest tror jeg, at Web-baserede applikationer vil opnå succes, fordi de går ind på nye markeder frem for at gå efter gamle markeder a’ la Microsofts. Hvad der for eksempel er vigtigt med Google’s Writely og regneark og så videre – er ikke at erstatte Microsofts Office pakke, men derimod at tilbyde forbrugerne noget nyt – nemlig at man kan samarbejde i et enkelt dokument over internettet. Det er det nye. Det er et nyt marked.
"Du betragter software som en råvare – noget, der skal bearbejdes for at der kan skabes en værdi?"
"Ja. Når du ser på den gamle klasse af software-komponenter, så sker der det, at eftersom disse bliver mere og mere net-orienterede, må der nødvendigvis udvikle sig en række fælles standarder. Netværket kræver standarder for at man kan tale sammen i det samme sprog. Så vi vil klart komme til at se en udvikling, der gør software til en form for råvare eller resource. Dette har vi set gentagende gange indenfor open source og open standards. Det går hånd-i-hånd. Men dette fjerner ikke værdien fra kredssløbet, men flytter det et andet sted hen. Det er denne bevægelse som Harvard Business School professor Clayton M. Christensen kalder for “the law of conservation of attractive profits". Og her ser jeg en data-baseret økonomi udvikle sig i stedet for – som tidligere – en software baseret økonomi. Det er et paradigmeskift fra "Intel inside" til "data inside". I pc-æraen var maskinen det vigtigste - i en Web-æra er det at besidde og kontrollere data det vigtigste. Data om mennesker, data om deres bevægelser, deres egne data i form af fotos og video, data om deres sociale kontakter og så videre.
I USA har vi i 2006 netop set den første retssag over hvem, der i virkeligheden ejer et bestemt stykke data – nemlig det data, som indeholder følgende information: prisen på råolie fra Texaco en bestemt dag klokken 3.45. Retssagen drejede sig om 40 mio. dollar – så meget er ejendomsretten til denne data øjensynlig værd.
Det viser noget om, at det i fremtiden er det indsamlede data, der har værdi – mere end det software, som er blevet brugt til at indsamle informationerne. Det er i databasen, værdien findes.
IBM gjorde hardware til en almen tilgængelig resource som vand eller elektricitet, hvilket fik det område, hvor der kunne tjenes penge til at flytte til software - læs Microsoft. I dag er software blevet gjort til en udbredt, billig resource og det værdiskabende element har flyttet sig igen.
Til data.




Kapitel 14

Jeg kan blive "googlet" – ergo er jeg til


Mere end en tredjedel af alle amerikanske internetbrugere har bidraget med indhold til nettet i form af fotos, blog eller videoklip,
hvis man skal tro en undersøgelse fra analyseinstituttet Pew Internet and American Life Project fra 2006.
Men hvad driver denne interesse for at være til stede på nettet? Narcissisme?

Den moderne medie-bruger sidder foran computeren og er kreativ. Ikke blot for sin egen fornøjelses skyld, men for at skabe noget, som man gerne vil dele med resten af verden. Det kan være at skrive sin egen blog. Det kan være at opdatere sin egen Web-side. Måske har den pågældende bruger en lille podcast, som han eller hun bestyrer i sin fritid. Eller også er brugeren måske ved at lægge sidste hånd på en lille videofilm, som vedkommende senere vil postere på YouTube. Og endelig kan han eller hun være i færd med at oploade sine fotos på Flickr. Mulighederne er mange.
Undersøgelsen fra Pew Internet & American Life Project fastslår at helt præcis, at 35 pct. af alle voksne internetbrugere i USA har bidraget med bruger-genereret indhold på internettet. I dag er tallet formentlig langt højere. Det skønnes eksempelvis, at der i dag oprettes en ny blog på nettet hvert minut.
De 35 pct. svarer til, at 48 mio. almindelige amerikanere har delt fotos, tanker, video og meninger med omverdenen via internettet.
Undersøgelsen beskæftiger sig tilmed kun med voksnes internetvaner og medregner således ikke den kæmpe skare af teenagere, som daglig lægger videoklip på MySpace og lignende websider.
Tages disse med i regnestykket, må det konkluderes, "at hver forbruger er en lille "medie-ejer", idet alle i dag kan skabe og distribuere redaktionelt indhold," som Tv-selskabets NBC Universals Beth Comstock, udtrykker det.
Undersøgelsen fra Pew Internet viser endvidere, at der ikke er nogen indkomstfaktor, som gør sig gældende, når det kommer til, hvem der lægger ting og sager på internettet. Dette var tilfældet i en lignende undersøgelse fra 2003, hvor bredbånds-forbindelser var forbeholdt "eliten".
Det er nemlig, i sagens natur, hovedsagligt brugere med en hurtig internetforbindelse, der uploader hjemmelavede videofilm og andet stof til nettet.
Eller som det hedder i undersøgelsens sprog: "Der er en signifikant statistisk sammenhæng mellem at skabe kreativt indhold online og det at have en bredbåndsforbindelse i hjemmet." Hvis man således udelukkende ser på brugere med hurtig bredbåndsforbindelse, så har hele 42 pct. af disse lagt en eller anden form for selvfremstillet indhold på nettet.
Og blandt brugere med hurtigt internetforbindelse er det ikke overraskende voksne mænd under 30 de flittigste, når det gælder om at udstille deres kreative side på nettet.
"Internettet bliver mere og mere domineret af brugergenereret indhold," fastslår undersøgelsens leder John Horrigan.
"Mennesker synes at være yderst interesserede i at anvende ny teknologi til at vise noget af dem selv på nettet – frem for kun at downloade informationer."
"Hvad der i virkeligheden motiverer folk er at blive set, samt at få en respons," siger den 30-årige direktør Chad Hurley fra YouTube.
"Folk forsøger ikke nødvendigvis at blive den næste Spielberg," tilføjer J.D. Lasica fra tidsskriftet Ourmedia. "De vil blot gerne udtrykke sig."
På denne måde gør almindelige mennesker op med centralt styrede massemedier som tv og dagblade.
"Dette er masserne, som taler til masserne uden et centralt fikspunkt," konkluderer professor Jesse Drew fra tekno-kulturelle studier ved Universitetet California-Davis.
Men hvad skal traditionelle medier stille op med den moderne narcissisme, som vælter frem fra den digitale amatørs keyboards og filmkamera?
"Omfanget og udbredelsen af "self-expression" er i dag så overvældende, at det vil få seriøse konsekvenser for hele medieindustrien," mener den amerikanske Internet-iværksætter Robert Young.
Han mener, at " self-expression" må betegnes som en ny, selvstændig industrigren på linje med tv, radio, film, aviser og andre underholdningsprodukter.
"På mange måder er kunsten at udtrykke sig blevet til selve indbegrebet af "New Media" og de sociale netværksider på internettet er dets distributionskanaler," siger Robert Young.
Young mener dog godt, at traditionelle medier kan være med i "dette store globale karaoke-show". Han henviser til reality-shows som eksempelvis "American Idol", hvor almindelige mennesker også optræder og dermed udtrykker dem selv – men med stor indtjening for tv-selskabene som følge.
Men traditionelle medier bør dreje kanonerne og tune ind på en forståelse af, at det er "brugeren som er budskabet", som Young udtrykker det med en omskrivelse af medieforskeren Marshall McLuhans populære frase om at "mediet er budskabet".
Man bør betragte selve publikumet som en ny gren indenfor kulturbestemte produkter, slutter Young.
Andre er mere skeptisk indstillet til sprøgsmålet om der overhovedet kan findes en forretningsmodel, når det gælder brugergenereret stof.
I en diskussion mellem internetpioneren Vint Cerf og cyberkonsulenten Esther Dyson i the Wall Street Journal, gør Dyson opmærksom på den amerikanske forfatter Michael Goldhabers teorier om den såkaldte "Attention Economy".
Han opfatter disse teorier som langt mere radikal end de fleste udlægger den.
"Michael Goldhaber mener, at "opmærksomhed" har sin egen selvstændige værdi – uafhængig af penge og omsætning. Folk går på nettet for at få opmærksomhed – mere end for købe noget. Brugerne måler deres egen værdi i antallet af hits på deres blog eller Web–side. Dette er internettets nye dynamik, som det er værd at lægge mærke til. De fleste brugere forsøger ikke at anvende den tildelte opmærksomhed til noget som helst. De søger den for dens egen skyld.
Michael Goldhabers teori om "The Attention Economy" har været under udvikling i mere end 14 år, men synes at opnå stadig større ... ja, opmærksomhed. Undertitlen ved O’Reilly Web 2.0 konferencen i 2005 var således "The Attention Economy", og Michael Goldhaber var også indbudt som gæstetaler.
"Opmærksomhedsøkonomien vil naturligvis ikke erstatte den almindelige, finansielle økonomi. Men den er mere end blot en underafdeling af den økonomi, vi kender, " siger Esther Dyson.
Hun erkender forbindelsen til tv og reality shows, når det gælder skabelsen af en "attention economy".
"Attention Economy" udspringer således snarere fra tv end fra nettet. Tv skaber ønsket om opmærksomhed, mens nettet giver mulighed for at få det...," påpeger Dyson.
Det er "broadcasting" (tv) kontra det nye "egocasting".
"Internettet vil i fremtiden blive det elektroniske bevis på, at "jeg eksisterer," siger Dyson, som omskriver Descartes berømte citat således: "Jeg kan blive "googled" – derfor findes jeg."

Nogle Web 2.0 firmaer har en anderledes moral end andre dødelige firmaer, mener amerikanske iagttagere. Disse firmaer lever og ånder i en “kultur af generøsitet", hvor åbenhed, imødekommenhed og evnen til at dele er nøgleord for succes.
Put blomster i håret og tag de psykedeliske briller på. Vi skal en kort tur tilbage til hippietiden.
En fast bestanddel i ungdomsoprøret omkring San Francisco var – udover stoffer – musikgruppen the Grateful Dead. Denne gruppes koncerter adskilte sig væsentlig fra andre kendte rockgruppers, idet the Grateful Dead ikke havde noget imod, at publikum optog og filmede gruppens koncerter.
I stedet for at kontrollere tasker og lommer for videokameraer og båndoptagere, spillede the Grateful Dead musik og deres koncerter opnåede hurtigt en nærmest kultagtig status – ikke mindst på grund af dens åbenhed.
Samme år som bandets leder, Jerry Garcia, døde, opstod en ny modkultur i og omkring San Francisco. Det var rødderne til den såkaldte Burning Man festival, der startede som en mindre begivenhed på en strand ved San Francisco, men som siden udviklede sig til den største festival i USA, afholdt i Nevada-ørkenen.
Festivalen, der afholdes hvert år, udmærker sig ved, at der ikke findes penge. Bortset fra is og kaffe er alt gratis. Og alle gæster forventes at medbringe gaver til de andre 30.000 deltagere. Folk går således rundt ude i ørkenen og deler gaver ud til hinanden. Nogle sørger for drinks – andre opstiller varme bade. Det hele fungerer på denne måde gennem tre dage, hvor der fremvises kunstværker, spilles musik og seancen afsluttes med, at der afbrændes et kæmpe træ-skelet af en opretstående mand – deraf navnet Burning Man. Kernen i arrangør-gruppen har gennem alle årene været programmører og andre it-iværkssættere med tilknytning til Silicon Valley-miljøet.
Måske derfor synes en del af denne “økonomi af generøsitet", som blev glemt under 90’erne grådige dot.com periode, igen af finde vej ind i it-industrien.
Flere eksperter og iagttagere af det nye Web 2.0 fænomen taler om det som et sted, hvor firmaer lever i – og af – en “kultur af generøsitet". Dette har en direkte og praktisk betydning for en så kaldt platform-økonomi, hvor firmaer skaber og stiller en teknologisk platform til rådighed for brugerne, som herefter leverer "indholdet" i form af videoklips eller fotos. En kultur af generøsitet er derfor nødvendig, for at denne symbiose kan eksistere.

Et af de Web 2.0 firmaer, som bedst synes at have forstået den nye “økonomi af generøsitet" er fotodelingssiden Flickr, der i dag er blevet opkøbt af Yahoo.
“Vi opbygger en kultur, hvor generøsitet er det vigtigste element," forklarer således Flickrs grundlægger og direktør Caterina Fake i en email.
Fake går endda så vidt som til at påstå, at en egentlig businessplan må spille andenviolin i forhold til den “kultur af generøsitet", som løber igennem selskabet som havvand gennem en østers. Det er hvad, man lever af og fra.
“Hos enhver social Web-side er der ting, som er vigtigere end penge. For brugerne er det et fællesskab – det at være i kontakt med andre, skabe en online-identitet, give udtryk for ens tanker og – ikke mindst – tiltrække andre menneskers opmærksomhed," tilføjer Caterina Fake fra Flickr.
Den generøse attitude bør også gælde for virksomhedsledere, der skriver blogs på nettet, fastslår Charlene Li fra Gartner Research og henviser til eksempelvis Dells blog “one2one", der har været præget af åbenhed fra starten.
“Dells blog har været åben i alle forhold – fra bærbare computere med batterier, der kunne gå i brand, til at indrømme forhold, der ikke har fungeret godt nok," siger Charlene Li.
Hun mener, at for at en virksomheds blog kan fungere, må man være rundhåndet med ideer, links, råd, nyheder og så videre.
Med andre ord: Generøs.
“Men mange virksomheder har traditionelt set ikke en sådan “kultur af generøsitet", hvorfor de vil få det svært i en Web 2.0 æra," slutter Charlene Li.
Web 2.0 virksomheder, der fremstår som åbne og rundhåndede, vil også få brugere, som er generøse – blandt andet med deres tid. Det betyder, at brugerne er indstillet på at spille en aktiv rolle i skabelsen af det indhold, som mange Web 2.0-firmaer lever af.
Hos Amazon skriver brugerne gratis anmeldelser og hos eBay giver de sælgerne karakterer for god eller dårlig opførelse. Hos spilproducenterne Sims og Second Life skaber brugerne op mod 98 pct. af indholdet. De er med andre ord generøse med deres tid – uden at kræve noget til gengæld.
“Vi lever i en tidsalder af “deltagelse"," siger Jonathan I. Schwartz fra Sun Microsystems. “Det er det mest interessante ved internettet i dag. Brugerne deltager."
Det er således i en tovejs generøs indstilling – hos både producenter og brugere – at det nye Web 2.0 skal fungere.
“Den gamle virksomhedsmoral, som byggede på egoisme, dominering og ejerskab, tilhører industrialismens tidsalder. Det er, kort sagt, noget “Industrial Age ****"," siger således Doc Searls, som er medforfatter til bogen “The Cluetrain Manifesto".
Også han opererer i dag med en såkaldt “generøsitetens moral" – en virksomhedsmoral, der er åben, deler og er givende.
“Jeg er sikker på, at i hvert fald en del af Web 2.0 virksomhedernes succes skyldes, at de er generøse i deres tilgang til markedet."



Kapitel 15

Google – succes ved et tilfælde

Google er på overfladen ikke noget medie. Alligevel er selskabets historie og dominans altafgørende for forståelsen af Web 2.0 – idet Google på mange måder udgør selv platformen for den nye tilgang til kommunikation.

Bill Gross er den type iværksætter, der allerede som barn solgte slik til sine skolekammerater for på den måde at tjene lidt ekstra lommepenge.
Som voksen startede Bill Gross sin egen virksomhed – kaldet IdeaLab. Det særegne ved denne virksomhed var, at den ikke producerede nogen produkter, men udelukkende ideer til nye virksomheder. Når en ny idé var undfanget, blev den gennem et stykke tid plejet af Gross selv, men hurtigt enten solgt eller overført til et selvstændigt firma med en ansat direktør.
En af Bill Gross’ tidlige ideer var en søgetjeneste, som han kaldte GoTo. Det specielle ved denne søgetjeneste var, at annoncører kunne købe sig til en topplacering hos GoTo.
Når brugeren søgte efter informationer via GoTo kom en liste af muligheder frem. Listen var en uskøn blanding af neutrale søgeresultater og betalte annonce-links og afspejlede således ikke hvilke web-sider, der var mest relevante, men derimod hvem, som havde betalt mest for at blive listet øverst.
Ideen faldt mange sande Internetbrugere for brystet, idet det forekom urimeligt, at man kunne komme øverst på søgelisten blot ved at betale for det.
Gross tilbageviste kritikken. Han så sin søgetjeneste som en slags online telefonfagbog. Og ligesom virksomheder i fagbogen kan indrykke større eller mindre annoncer, betale for at komme på forsiden og så videre – kunne de gøre det samme hos GoTo.com.
Hvor om alting er, så var Gross kommet på en idé, der senere skulle revolutionere hele internettet og total ændre økonomien for ledende hightech-virksomheder som Google, Microsoft og Yahoo.
Det, Gross havde udtænkt, var at forbinde de informationer, folk søgte efter, med betalte annoncer, som – i større eller mindre grad – matchede det søgte. Det betød, at det var muligt at forbinde brugeren med en annonce indenfor et emne, som han eller hun på forhånd havde vist interesse for. Dette var ikke tilfældet med banner-annoncer, som blot blev fremvist på tilfældige web-sider og som oftest havde en click-through-rate på under 1 pct. Med andre ord. Mindre end en bruger ud af hundrede klikkede på en bannerannonce.
Og Gross havde endnu en triumf i ærmet. Han indførte ideen om pay-per-click. Det vil sige, at annoncøren kun betalte, hvis brugerne rent faktisk klikkede på det fremviste link til en Web-side.
"Jo mere, jeg tænkte over det, jo mere blev jeg klar over, at det vigtigste ved internettet som annoncemedie var dets mulighed for præcis at gøre rede for en annonces effektivitet," forudså Bill Gross længe før nogen andre.
Trods Gross’ "guldæg" gik det ikke videre godt med GoTo-søgetjenesten. I september 2001 skiftede man navn til Overture, men det blev det ikke bedre af.
Et nyt ung firma ved navn Google synes at have mere vind i sejlene. Gross henvendte sig derfor til Google-folkene og foreslog et samarbejde. Men Larry Page og Sergey Brin vendte det hvide ud af øjnene ved tanken om, at betalte søgeresultater skulle besmitte deres fine, patenterede søgeteknologi.
Senere indførte Google imidlertid selv AdWords med et pay-per-click system og Gross sagsøgte straks søgetjenesten for misbrug af hans patent. Der blev dog senere indgået et forlig i sagen.
Enden på Overtures skæbne blev, at Yahoo købte Gross' søgetjeneste for 1,63 mia. dollar.
Men det er Bill Gross, som må tilskrives æren for at have udtænkt den økonomiske formel, som med investoren Bill Gurleys ord, "reddede internettets økonomi".
Ved at købe bestemte søgeord - som eksempelvis "bil", hvis man er General Motors og så fremdeles – kan selskaber sikre sig, at deres annoncer bliver vist til et publikum, der har indtastet søgeordet "bil" hos en søgetjeneste. De pågældende søgeord bliver hos de fleste søgetjenester solgt via en computergenereret auktionsmodel, hvor salget går til den højstbydende. Men dette betyder ikke nødvendigvis, at den højstbydende annoncørs tekst-link også bliver fremvist øverst på listen over betalte annoncer – andre faktorer som "click-through-rates" indgår også i de indviklede, matematiske overvejelser.
Bill Gross havde nemlig begået en fejl. Ved udelukkende at lade den højstbetalende komme øverst, havde GoTo ikke styr på, at dets søgeresultater var relevante nok til at nogen gad "klikke" på dem.
Google finpudsede modellen. Dels ved at adskille neutrale (organiske) søgeresultater fra betalte annoncer, men samtidig ved også at sikre at betalte annoncer har en høj relevans i forhold til det købte søgeord. Google hævder således, at millioner af små overvejelser indgår i computernes afvejninger, når søgebaserede annoncer fremvises.
Googles genistreg er, at man betragter betalte annoncer som relevant information, der supplerer de neutrale søgeresultater, og ikke som egentlige annoncer.
Relevans og muligheden for på forhånd at udregne, hvor effektiv en søgebaseret annonce vil være, har gjort søgebaseret annoncering til den vigtigste annonceform på nettet. Banner-annoncer er reduceret til kun at udgøre en mindre del af det budget, som amerikanske firmaer bruger på online-annoncering.
Søgebaseret annoncering ventes således at vokse fra 4,2 mia. dollar i 2005 til hele 7,5 mia. dollar i år 2010.
Det er dette voksende annoncemarked, som de ledende søgetjenester i dag slås om. Google har broderparten, men hverken Microsoft eller Yahoo har tænkt sig frivilligt at overlade dette kæmpe marked til Google.
Derfor har Microsoft netop lanceret dets eget elektroniske annonce-central, AdCenter, mens Yahoo har finpudset dets Overture – nu kaldet projekt Panama – så det kan blive mere tidssvarende.

Browser-krig – version 2.0. Den 7. december 1996 – årsdagen for angrebet på Pearl Harbor – holdt Bill Gates en tale i Seattle, hvor han erklærede det nye browser-firma Netscape krig. Microsoft ville udvikle sin egen Web-browser – Internet Explorer – som man gratis ville forære til brugerne, fortalte Gates.
Og ikke alene ville Microsofts egen Web-browser være gratis, man ville også gøre den til en del af selskabets alt dominerende Windows operativsystem og dermed præ-installere den på alle de MS dos-computere, der blev solgt verden over.
Microsoft "bør stoppe ilt-tilførelsen" til det unge Netscape, som det hed i et internt dokument.
Som bekendt lykkedes strategien. Microsofts offensiv kørte det unge Internet-firma i sænk, Internet Explorer fik monopol indenfor markedet for Web-browsere, Netscapes aktier styrtdykkede og smulerne af det lovende nye selskab blev solgt til America Online for en slik.
En retssag, der beskyldte Microsoft for overtrædelse af den amerikanske monopollovgivnings såkaldte Sherman Act, kunne ikke hindre denne udvikling. Retssagen udviklede sig i sidste ende – specielt efter at Bush-regeringen flyttede ind i Det hvide Hus – til en absolut farce – og Microsoft har siden fortsat med at føje nye innovationer til sit operativsystem.
Fire personer deltog direkte i den første store Web-krig på tabernes side.
Eric E. Schmidt har hele sit liv kæmpet – og tabt – en kamp mod Microsoft. Først hos Sun Microsystems, derefter som leder af Novell.
Ram Shriram arbejdede hos Netscape og det gjorde Omid Kordestani også. Investoren John Doerr – den mest indflydelsesrige mand i Silicon Valley – har også kæmpet mod Microsoft det meste af sin karriere – blandt andet gennem investeringer i Netscape. Alle disse 4 mænd hører i dag til den absolutte inderkreds hos Google. Tre er ansatte topchefer, mens en – John Doerr – sidder i bestyrelsen.
"Jeg tror, at denne forhistorie er vigtig, hvis man vil forstå det had, som i dag eksisterer mellem Microsoft og Google," siger John Battelle – forfatter til den mest interessante bog om Google – "Search".
Googles storhed og styrke er skabt via flere elementer. Dets timing var perfekt – verden havde brug for en bedre søgeteknologi end den, som allerede fandtes på markedet.
Andre søgetjenester udviklede sig nemlig til at blive "portaler" eller "start-side" med en masse tilbud. En "ren" søgetjeneste sender blot potentielle kunder videre til andre Web-steder, som tjener pengene, lød søgetjenesternes argument for at tilføje allehånde nye produkter til deres Web-site, ne det resultat at deres startside kom til at ligne et forvirrende kalejdoskop af tilbud.
Google gik ikke portalvejen, men findyrkede søgning, beholdt en enkel og ren startside og understøttede den med søgebaserede annoncer. Disse skulle som sagt hurtigt vise sig at være banner-annoncer langt overlegne.
Google udviklede desuden en infrastruktur, der bestod af skræddersyede servere – styret af open source-operativsystemet Linux – som kunne udbygges som et LEGO-system. I dag rummer Googles server-farm mere end 1 mio. computere.
Google satsede fra starten på medarbejdernes kreative side og tildelte alle professionelle medarbejdere muligheden for én dag om ugen at arbejde på deres egen idé. Mange af disse ideer er siden blevet søsat og financieret af søgebaseret annoncering.
Samlet fremstod Googles initiativer snart som en trussel mod Microsoft. Langsomt så software-imperiet, hvordan Google rykkede frem på slagmarken – ledet af en inderkreds, der alle bar sår fra tidligere slag med Microsoft. Der var hævn i luften.
Googles revolutionerende strategi var klar. Google ville på en eller anden måde transformere nettet til at blive fremtidens operativsystem – en direkte trussel mod kernen i Microsofts arsenal – Windows.
Google ville tilbyde sine kunder Web-baserede applikationer, som brugerne kunne hente fra nettet. De kunne således arbejde fra en hvilken som helst computer og lagre det færdige resultat på Googles store server-farm. Her kunne dokumenterne hentes frem, arbejdes videre på, lagres igen og så fremdeles.
Google købte endog tekstbehandlings-systemet Writely og gjorde det gratis tilgængelig via the Web – en direkte trussel mod Microsofts Office pakke.
Hertil kom Web-baseret e-mail (Gmail), kalender-service med videre – alt sammen udbudt med internettet som platform.
Centralt i denne strategi står naturligvis den moderne Web-browser. Skulle nettet på en eller anden måde gøres til fremtidens operativsystem, så vil en moderne Web-browser være den krumtap om hvilket alting drejer sig om.
Dette marked sad Microsoft uheldigvis på gennem Internet Explorer, der var installeret på så godt alle verdens computere. Nuvel, der fandtes alternativer, men de var mindre udbredte og uden reel indflydelse.
Google støttede derfor kraftigt open source projektet Mozilla, som over et stykke tid udviklede et alternativ til Microsofts IE-browser. Den nye Web-browser blev kaldt for Firefox – en snu ræv som omfavner kloden.


Søgetjenesten i Mountain View har en 300 års plan – nemlig at gøre al information i verden tilgængelig for alle mennesker i verden. Men hvordan vil man nå dette mål? Jeg besøgte i 2006 søgetjenestens hovedkontor – Googleplex – i Californien – få at finde et svar på dette.
Som eksponent for "the american dream" har Google altid haft et godt forhold til pressen. To unge med en god idé, der bliver mangemillionærer, er i USA altid en god historie og dermed spalteplads værd. Men Googles massive succes og hemmelighedskræmmeri har langsomt ændret denne status. Indflydelsesrige hightech-journalister var omkring 2006 begyndt at tale om Googles "Microsoft-agtige" status, når det gælder søgning på nettet.
For at opbløde forholdet til pressen havde Google inviteret 200 amerikanske og internationale journalister på en såkaldt "Factory Tour" til dets hovedkvarter i Californien.
Googleplex ligger i Mountain View i Silicon Valley, og pressemødet fandt sted i en ny tilbygning, der i kraft af sin betonstruktur repræsenterer kraft og råhed.
Indenfor var der stål, glas og stærke projektører, som fik scenariet til at minde mere om en mindre rock-koncert end om en "Factory Tour". Der var nu heller ikke meget "Factory Tour" over Googles arrangement. Google er ingen fabrik, man fremstiller intet fysisk produkt, og nogen "tour" er der ikke tale om, idet Google havde anbragt vagtfolk ved alle udgange for at forhindre nysgerrige journalister i at snuse rundt på egen hånd.
Alligevel var der noget fascinerende over at befinde sig i bygninger, der huser op mod 100.000 servere, som tilsammen rummer en konstant opdateret kopi af internettet.
Googles direktør Eric Schmidt tog imod bevæbnet med et lysende "lightsaber" sværd fra Star Wars-filmene. Det er premiereaften på en ny Star Wars film, hvilket ikke går ubemærket hen over hovedet på en medarbejderstab, hvor gennemsnitsalderen er 30 år. Og for at sikre at ingen journalister stikker af før tid, gør den sværd-bevæbnede Schmidt opmærksom på, at Google har lejet en hel biograf, og at alle journalister, som bliver gennem det lange dagsprogram, er inviteret til en forevisning af den nye Star Wars film.
Han fortsatte med at berette om Googles store 300 års plan. Det er Googles mål at organisere al information i verden og gøre det tilgængelig for alle mennesker i verden – uanset sprog.
"Google er et universelt foretagende," sagde Schmidt. "Internettet befolkes i stigende grad af mennesker, der taler et andet sprog end engelsk. Og det er Googles opgave at servicere alle disse folkeslag. Det skal ske gennem indeksing af alle web-sider i verden, samt ved hjælp af automat oversættelser." Schmidt brugte lang tid på at forklare Googles virksomheds-filosofi, der kan sammenfattes i tallene 70-20-10.
"Det betyder," fortalte Schmidt, "at Google anvender 70 pct. af sine kræfter og ressourcer på opgaver, der ligger indenfor begrebet "søgning" og annoncering. 20 pct. bruger vi på at udvikle forskellige servicer, der har relation til søgning – eksempelvis Google News. De resterende 10 pct. anvender vi på "mærkelige" tiltag, som forskellige medarbejdere har lyst til at udforske. Ideen er, at der fra denne sandkasse nok skal komme noget interessant, som senere kan anvendes i vores strategi."
Eric Schmidt lagde også vægt på Google Print-featuren. Det er stadig Googles mål at digitalisere samtlige bøger i verden, således at læserne kan søge i al tilgængelig litteratur – på alle sprog.
Dette er en del af Googles 300 års plan. Et meget stort arbejde venter forude, sagde Eric Schmidt. "Men vi har endnu 294 år til at få tingene gjort i."
Det mest interessant ved pressemødet hos Google var måske den måde moderne møder indenfor hightech industrien i dag afholdes på. Hvor pressemøder af denne slags for bare fem år siden var befolket af ældre mænd med fedtet hår af nørd-typen, så er pressekorpset i dag domineret af unge, smarte typer med design-briller og modesko.
Også selve måden møder refereres på har ændret sig. I dag lever den slags pressemøder med begrebet "instant journalistik", idet de fleste moderne it-journalister naturligvis blogger direkte fra konferencer. De ord, som talerne betror de tilstedeværende, er derfor i mange tilfælde offentliggjort få sekunder efter de er hørt i salen. De er ude på diverse blogs og læste og ofte kommenteret på, endnu før taleren har sat sig ned.
Flertallet af de fremmødte journalister var således – allerede i 2006 – færdig med deres arbejde, da "Factory Tour" havde nået målet. Hermed kunne de ansvarsfrit gå til Star Wars filmen.

Google’s succes blev, som vist, skabt ved lidt af et tilfælde.
Den eneste store fejltrin er vel sagen om den såkaldte "store kinesiske firewall".
I år 2001 var der kun lidt over 200 medarbejdere hos Google, men det unge Internetfirma ekspanderede voldsomt, idet man i gennemsnit ansatte fem nye medarbejdere hver uge.
I et så voldsomt ekspanderende firma var de to stiftere, Sergey Brin og Larry Page, nervøse for om søgetjenesten ikke risikerede at miste den særegne virksomhedskultur, som havde kendetegnet firmaet fra starten. Dets sjæl. Derfor indkaldte de til et møde blandt veteranerne i selskabet. Man ville – inden det blev for sent – have nedfældet firmaets specielle ånd og kultur. Man søgte med andre ord efter et internt slogan, som udtrykte denne særegne kultur. En sætning, man kunne bruge som holdepunkt og pejlemærke, selvom selskabet voksede.
Mødet blev afholdt den 19. juli samme år. Til stede var et dusin medarbejdere, der udgjorde den oprindelige inderkreds hos Google.
"Er der nogen forslag?" spurgte mødelederen Stacy Sullivan.
Hvad med: "Behandl alle med respekt," foreslog een. "Spild ikke andres tid ved at komme for sent til møderne," foreslog en anden.
En ingeniør ved navn Paul Buchheit vendte det hvide ud af øjnene over manglen på fantasi. Derefter udtalte han, hvad der senere skulle blive de tre vigtigste ord i Googles historie: "Don’t Be Evil".
Journalisten og forfatteren John Battelle beskriver i bogen "The Search", hvordan denne sætning blev til Googles grundmurede filosofi. Det fundament, som søgetjenesten stod på – uanset vokseværk og konkurrencepres.
I sætningen anerkender Google, at man er en kommerciel virksomhed, der skal tjene penge – men ikke for enhver pris.
Der en kant, og den går ved "Don’t Be Evil".
Selvom det interne motto sikkert er både velment og synes passende, er sloganet også blevet en møllesten om det unge, idealistiske firmas hals.
Det udtrykker, at man vil efterleve en standard, som er højere end andres.
Af denne grund har Google da også fået meget opmærksomhed i striden om amerikanske Internet-firmaers velvillige samarbejde med de diktatoriske myndigheder i Kina.
For mens både Yahoo, Microsoft og AOL i lighed med Google samarbejder med de kinesiske magthavere og censurerer de søgeresultater, som almindelige kinesere finder, så er det først og fremmest Google, som har fået ørerne i mediemaskinen.
Mange mener, at Google, da det kom til stykket, ikke kunne holde sig ude fra det kæmpemæssige kinesiske marked, som har næst flest internetbrugere i verden – kun overgået af USA.
"Det er ynkeligt, at Googles lovende etik og anderledes holdning, så hurtigt blev afsløret som dobbeltmoralsk," siger således David Vogel, der er professor i etik og erhvervsliv ved Berkeleys Hass School of Business.
Hele spørgsmålet om Internetfirmaers velvillige samarbejde med de kinesiske myndigheder er nu blevet taget op af et udvalg i den amerikanske kongres, og kritikken har været hård.
Demokrat fra Californien – og overlever af Hitlertidens Holocaust – Tom Lantos har udtalt, at disse firmaer "burde skamme sig". "Hvordan kan de ansvarlige ledere for disse Internetfirmaer sove godt om natten?"
"Man har sat profit over hensynet til menneskerettigheder og ytringsfrihed," tilføjer Chris Smith – en republikaner. "Disse firmaer siger, at det handler om åbenhed, men de har en forpligtigelse til ikke at samarbejde med et diktatur."
Der er nu et lov initiativ på vej, der vil forbyde amerikanske firmaers censur af informationer i diktaturer som eksempelvis Kina. Et initiativ, som de fire store Internetselskaber muligvis vil bifalde, idet det vil holde alle ude fra det kinesiske searchmarked. Som det er nu, er det svært for ét selskab ikke at gå ind, når de andre gør det.
Megen skade er allerede sket. Specielt har Google fået alvorlige misfarvninger på sin ellers så rene, hvide startside. Alligevel fastholder søgetjenesten, at man har gjort det rigtige.
"Den almindelige kineser fortjener at have adgang til Googles service," siger lederen Eric Schmidt. "Og vi er nødt til at overholde loven i de lande, hvor vi driver forretning."
Det er noget sludder, siger Amy O’Meara fra Amnesty International.
"Der er intet, som tyder på, at Google og de andre amerikanske Internetfirmaer giver de kinesiske brugere adgang til flere informationer, end de allerede har gennem de eksisterende kinesiske søgetjenester, der opererer bag "the Great Firewall".
Google føler klart, at man uretfærdigt er gjort til syndebuk og henviser til, at man som det eneste Internetfirma i Kina gør opmærksom på, hvis en borgers søgeresultat er blevet udsat for censur. Samt at andre er "værre". Yahoo har eksempelvis givet de kinesiske myndigheder en brugers identitet, hvilket resulterede i 10 års fængsel til den pågældende. En pårørende har sagsøgt Yahoo i Californien og der er senere indgået forlig i denne sag.
Alligevel føler store dele af verdens Internetbrugere sig snydt af specielt Google. Det unge, friske og anderledes selskab var, da prøven skulle bestås – ikke spor anderledes.
Så meget for "Don’t Be Evil"...

I den teknologisk verden står de vigtigste slag om, hvem der kan sætte dagsorden og skabe den platform, som andre må operere på. Engang var denne platform domineret af Microsofts Windows-system, senere som vi har set af Google. Men i dag kæmper Web 2.0 firmaer som Facebook med Google om at skabe den domninerende platform.
Resultatet synes at være en situation, hvor der eksisterer flere platforme i en lagkageformation - den ene oven på den næste.
Den anerkendte økonom Dr. Annabelle Gawer kalder kampen om at blive "platform-leder" indenfor en bestemt industri. Hun har gennem de seneste år undersøgt, hvordan det er lykkedes firmaer som Intel, Microsoft, Cisco, SAP, IBM og Palm at blive "platform-ledere" og herigennem skabe et "økosystem af innovation".
Dr. Annabelle Gawer opstiller to betingelser for at blive en platform-leder. For det første skal et produkt kunne løse et essentielt problem for brugeren. Dernæst må det være så tilpas åbent, at det er relativt nemt for andre at skabe nye produkter til platformen - herunder også servicer, der er overraskende og helt uforudsete.
Det første og mest klassiske eksempel på en platform indenfor it-området var naturligvis Microsofts Windows-system. Det blev skabt helt tilbage i starten af 1980'erne under navnet MS-DOS.
Men åbenhed er ikke just det, som de fleste i it-industrien forbinder med Windows og Microsoft. Hvordan kunne man alligevel skabe og opretholde et næste-monopol på en teknologisk platform gennem flere årtier?
"Det er et godt spørgsmål," siger Annabelle Gawer. "Men lad os huske at Microsofts skabte sine fordele ved at få lov til at indbygge dets MS-DOS i enhver IBM-kompatible computer i verden. Dets magt kom således alene igennem at kontrollere et stort antal pc'er. Og Microsoft har selv forstået at være innovativ og konstant udvikle sit produkt - og derigennem holde konkurrenterne fra livet.
Men derudover har Microsoft faktisk også delt en række af dets koder med programmører verden over og desuden afholdt massere af gratis kurser for interesserede software-udviklere.
Problemet med Microsoft er derfor således ikke i så vid udstrækning manglende samarbejde med andre, men derimod den endimensionelle retning al ting trækkes i. Det er altid Microsoft, der bestemmer retningen," påpeger Annabelle Gawer.
Fra asken af dot.com nedsmeltningen rejste et nyt firma sig som en Fugl Phønix. To studerende fra Stanford universitet udviklede et system, der gjorde det muligt at gennemsøge hele internettet og finde de mest relevante Web-sider for en bestemt søgning. De kaldte deres patenterede system for PageRank.
Google’s enkle startside, samt dets overlegne søgeteknologi gjorde snart, at firmaet voksede med internettets hast. Snart havde det unge selskab erobret såkaldt "critical mass" status - og havde hermed skabt en ny platform. Selskabet besad det digitale cement, der skulle danne fundamentet under den næste generation af it-innovation.
Men Google var imidlertid længe i tvivl om, hvordan man egentlig skulle drage fordel af at være "platform-leder". Man forsøgte at skabe en række internet-baserede applikationer som regneark og skriveprogrammer. Men disse fik aldrig det store antal brugere. Man oprettede gmail - et Web-baseret e-mail system. Men i manges øjne forblev Google det, som børsanalytikeren Charlene Li har kaldt "a one trick pony". Google var god til een ting - og kun en ting - søgning.
Måske af denne grund har Google aldrig selv gjort et stort nummer ud af at være "platform-leder".
"Det er internettet, der er den nye platform," fastslår lederne af Google igen og igen.
"Det er der ingen grund til at tage denne udlægning for gode varer," siger Annabelle Gawer, som til daglig underviser i innovation og strategi på Tanaka Business School i England . Hun har desuden skrevet bogen "Platform Leadership".
"For hvem siger, at der kun skal være een platform. Dette dementeres hver eneste dag indenfor it-industrien. I realiteten eksisterer der et utal af platforme - ofte i et lagkageagtigt opbygget system."
Annabelle Gawer henviser blandt andet til, hvordan Google selv har flere platforme at spille på. Alle Web-sider fungerer ovenpå Google’s søge-platform. Google Maps er en åben platform, hvortil alle kan skabe nye applikationer. Hertil kommer Googles seneste initiativ - kaldet Gphone, hvor firmaet forsøger at skabe en ny og mere åben platform for mobil telefoni. Endelig har Google skabt en åben platform indenfor sociale netværkssider kaldet OpenSocial.
Med andre ord - en lagkage af Google-platforme...
Facebooks grundlægger Mark Zuckerberg var ikke født, da Microsoft blev stiftet. Og måske på grund af sin unge alder, er det lykkedes Zuckerberg at tænke nyt og innovativt. Efter den nye alliance med Microsoft har hans selskab en skønnet markedsværdi på 15 mia. dollar - og Zuckerberg er hermed den rigeste mand under 30 år i verden. Alligevel går han på arbejde iført plastic badesandaler af mærket Adidas.
Med millioner af brugere har Facebook meldt sig på scenen som en ny platform-leder.
Zuckerberg er overbevidst om, at hans firma har noget som ingen andre besidder - nemlig et kort over brugernes sociale kontakter. Zuckerberg kalder dette for "den sociale graf".
"Denne reflekterer vores alle sammens sociale liv - udtrykt i et digitalt landkort, som Facebook besidder," forklarer Zuckerberg.
I maj måned 07 gjorde Facebook "den sociale graf" åben, således at uafhængige software-udviklere kan skrive applikationer - eller widgets - til den nye åbne platform. Der er til dato skabt omkring 7.000 af disse små, interaktive programmer for Facebook.
Men kan den unge Facebook virkelig kaldes for en "platform-leder" i it-verdenen?
"Facebook er absolut en platform - og en formidabel en af slagsen," siger Annabelle Gawer.
"Dets grundlægger har udvist en virkelig forståelse for, hvad en god platform strategi går ud på. Zuckerberg har på en virkelig intelligent måde forstået, at han behøver uafhængige software-udviklere og at disse er nødt til at blive sikret en indtjening indenfor Facebooks økosystem."
Er en åben eller en mere lukket platform at foretrække?
"Det er en ufravigelig betingelse at en platform er åben. Det er derimod ingen betingelse, at den er ejet af nogen. Linux er et eksempel på en helt åben og ikke-ejet platform. Men der er fordele ved at eje en platform, idet man således bedre kan styre den innovative udvikling," siger Annabelle Gawer.
Siden har Google svaret igen med at skabe OpenSocial, der dækker sociale netværkssider som Engage.com, Friendster, hi5, Hyves, imeem, LinkedIn, Ning, Orkut, Plaxo, Six Apart, Tianji, Viadeo, XING og den største af alle bukkebruserne - MySpace.



Kapitel 16

Web 3.0

En kraftig automatisering og øvet brug af computere. Det er, hvad nogen mener kan blive næste stadie i internettets udvikling et fremtidens Web 3.0.

Update: Her kommer Web 3.0. Web 2.0 konferencen i San Francisco i efteråret 2006 var noget af et flop. Og måske er saften og kraften ved at forsvinde ud af begrebet – endnu inden det for alvor har etableret sig. Men fortvivl ikke. Amerikanske eksperter ser en ny it-fremtid forude. Den hedder ... Web 3.0.
Alt, hvad kunne kravle og gå af Web 2.0 firmaer var samlet i San Francisco til den store Web 2.0 konference, som O’Reilly Media afholder to gange om året. Der var prominente talere som Amazons Jeffrey Bezos, Yahoo’s David Filo, samt Vinton G. Cerf – internettets fader og ansat futurist hos Google. Mange firmaer fremlagde på konferencen deres nye ideer til fremtidens Web 2.0-features. Yahoo viste eksempelvis, hvordan man vil integrere e-mail med instant messaging, således at kommunikerende partnere simultant kan skifte mellem den ene og den anden form for online-samtale. Skype vil integrere "chat" med blogs og web-sider, således at man kan supplere det skrevne ord med audiokommunikation i realtime. Google vil fortsætte sin strategi med at lagre brugernes data på dets egne centrale servere – i stedet for på brugerens desktop. Og ndelig blev en række nye selskaber introduceret på Web 2.0 konferencen. Det gjaldt eksempelvis Ning, der med tidligere Netscape-grundlægger Marc Andreessen i spidsen vil gøre almindelige passive web-sider til aktive Web-steder for fotodeling og andre former for social netværks-pleje.Til sidst optrådte det gamle rock-idol Lou Reed, som dog blev lettere fornærmet, da publikum ikke ville tie stille, men blev ved med at snakke Web 2.0-ting.
"Nu får I 20 minutter til at holde kæft i. Ellers går jeg hjem," irettesatte rockstjernen Web 2.0 publikummet. Trods alt dette var det som om noget manglede. Web 2.0-konferencen havde ikke det bid, som kendetegnede tidligere års sammenkomster. "Hvis man søgte et sted at blive klogere, så var det bestemt ikke ved dette års Web 2.0 konference," mente således Liz Gannes fra den indflydelsesrige blog GigaOm. "Der var kun få øjeblikke, hvor jeg følte, at jeg var til stede ved en konference, der ville ændre verden," mente en anden iagttager. "Jeg lærte ikke meget om ny Web 2.0 teknologi," tilføjede Richard MacManus fra bloggen Read/Write Web. Den overordnede holdning blandt kritikkerne var, at dette års konference var mere præget af produkter og firma-pr – og mindre af ideer og visioner. "Der er gået business i det," sagde en menig konference-gænger. Men dødsstødet kom dog fra den måske mest indflydelsesrige it-journalist i USA, John Markoff, som satte trumf på ved et par dage efter konferencen at offentliggøre en artikel på forsiden af the New York Times’ søndagsudgave, som lancerede en ny idé: En nødvendig opgradering af visionerne. Et fænomen, Markoff kalder for Web 3.0 ...
Artiklen, der har sendt chokbølger gennem den Web 2.0-navlepillende blogsfære, beskriver, hvordan fremtidens internet vil komme til at bestå af data, der indeholder en form for selvstændig intelligens.
"Vi bevæger os fra et internet, som består af dokumenter, som er forbundne via links, til et internet af forbundne data," forklarer Nova Spivack, der leder start-up firmaet Radar Networks – et af de første, anerkendte Web 3.0 selskaber. "Jeg kalder det the World Wide Database", tilføjer Nova Spivack.
Ideen er at tilføje den store mængde data, som udgør internettet, en form for meningsfuld intelligens, således at nettet fremover vil kunne svare på konkrete spørgsmål på en kvalificeret måde. Resultatet af dette kan blive vores personlige online-guide i livet på en række områder som eksempelvis indenfor finansierings- spørgsmål og rejseplanlægning. Eksisterende søgetjenester som Google kan fremvise en masse relevante dokumenter, men kan ikke svare på det mest simple spørgsmål. Det vil Web 3.0, ifølge eksperterne, kunne. Hvis man tager eksemplet rejseguide, så forstiller eksperterne sig, at fremtidens internet vil kunne svare på følgende spørgsmål: Familien skal på ferie et varmt sted, deres budget er sådan og sådan og de har en 11 årig datter. Hvorhen? Her kommer Web 2.0 til kort. Det vil blot henvise brugeren til Expedia eller et andet online-rejsebureau og her kan vi så selv få lov til at klikke os gennem et hav af hoteller og flyafgange. Web 3.0 vil komme med et svaret: Kreta den 11/8, hotel Solnedgang (yderst børnevenligt) til denne pris. Bingo.
Ideen om et Web 3.0 er stadig i sine barnesko – eller endda i babystrømper. Men der arbejdes ivrigt på at udvikle system, der i høj grad minder om den oprindelige vision, som Sir Tim Berners-Lee forestillede sig – og kaldte "the semantic Web". "Dette er et yderst "hot" område," erkender computer-veteranen Daniel Hillis – den måske mest kendte amerikanske forsker indenfor kunstig intelligens (AI).
De fleste research-afdelinger og start-ups indenfor Web 3.0 området har kastet sig over den mængde data, som brugerne har leveret i form af anmeldelser og kommentarer til Web-steder som eksempelvis Amazon eller Expedia.
I stedet for at brugeren selv skal gennemlæse, hvad familien Larsen og Hansen og tyve andre mente om Hotel Solnedgang på Kreta, så forsøger man at give disse data deres egen form for intelligens. Et sådan research-projekt finder i dag sted på Washington Universitet under navnet KnowItAll og er – sigende nok – finansieret af Google. Her har man brugt eksemplet med hoteller og udviklet et system, der kan forstå meningen med ord, som "det var fint" eller "en luserede" og så videre. Systemet kan "læse" den data-base, som brugerne har oprettet og kan komme med direkte svar på forbrugerens forespørgelser.Web 3.0.
Forskellen mellem Web 2.0 og Web 3.0 er således, at mens buzz-ordet for førstnævnte hele tiden har været "at høste internettets kollektive intelligens", så benytter den seneste upgradering sig langt mere af maskiner og kunstig intelligens.
Dette bekymrer i høj grad direktør Ross Mayfield fra Wiki-fremstilleren Socialtext. "Internettet har altid handlet om mennesker og det vil det blive ved med," mener Ross Mayfield, der er overbevist om, at også fremtidens internet vil bygge på menneskelig intelligens snarere end kunstig intelligens. Men hvad mener Tim O’Reilly, som mere end nogen anden har opkaldt og lanceret hele Web 2.0 fænomenet? Han er mest en slags både-og mand. På den ene side erkender Tim O’Reilly, at kunstig intelligens vil komme til at spille en afgørende rolle for fremtidens internet i form af data, der vil optræde selvstændigt og med mening.
Men, mener Tim O’Reilly, dette er en integreret del af Web 2.0 ideen. En del af O’Reilly’s Web 2.0 koncept udtrykker netop den store betydning meningsfyldte data har for fremtidens internet.
"Jeg har altid understreget den store vigtighed i at skabe et system, der bygger på et samspil mellem menneskelig og kunstig intelligens," siger Tim O’Reilly. Han erkender dog, at på et tidspunkt kan balancen tippe så meget, at folk siger "hej – dette er kvalitativt anderledes – lad os kalde det Web 3.0". Men ikke endnu ...
Som en anden komponent til et Web 3.0, tror jeg, vi vil se i en større og større betydning af virtuelle landskaber som Second Life og en mere massiv vekselvirkning mellem det virkelige liv og virtuelt liv. Du kan se, hvordan brugerne i Second Life er begyndt at indsætte billeder af ting fra det virkelige liv – og omvendt. Så på den måde smelter det hele mere sammen. Så hvad vi vil få i Web 3.0 er et netværk, hvor vi vil bygge "rigtige" ting i Second Life – eller et tilsvarende virtuelt landskab. Og bagefter vil vi fremstille dem i den virkelige verden. Det vil ændre alt. Hvilken betydning vil dette for eksempel ikke få for intellektuel ejendomsret, når vi kan begynde at kopiere alle mulige produkter digitalt – huse, møbler, fabrikker – og ikke bare musik eller film," slutter Tim O’Reilly.
Den oprindelige idémand bag The Web, Sir Tim Berners-Lee, gjorde i et blogindlæg sidst i 2007 opmærksom på, at Web 3.0 efter hans mening var lig med opblomstringen af "den sociale graf", som vi omtalte i forbindelse med Facebook. Den sociale graf dækker over det digitale spejlbillede af ens venskabskreds som det kommer til udtryk på nettet. Altså de venner, man har hos eksempelvis Facebook eller som kontakter i ens Web-baseret adressebog. "Internettet forbandt computere i et netværk, the Web forbandt dokumenter via hyperlinks til hinanden. Web 3.0 forbinder mennesker med hinanden via den sociale graf.
Sir Tim Berners-Lee har indtil videre altid kaldt dette for "the semantic Web", men er villig til fremover at anvende betegnelsen GGG for Giant Global Graph.

Konklusion

2006 var året, hvor ideen om Web 2.0 for alvor boomede. Det kulminerede, da ugemagasinet TIME erklærede, at dette års vigtigste og mest indflydelsesrige person var: dig.
Men valget af denne noget overraskende kandidat har imidlertid skabt en modbevægelse i USA. Kan det være rigtigt? Var den vigtigste person i 2006 virkelig den enkelte bruger på nettet?
2006 var ikke et år uden konflikter og voldsomme omvæltninger. Der var den famøse krig i Irak, Nordkoreas kamp for at få atombomben, samt den fortsatte sult og borgerkrig i Sudan.
I alle disse konflikter var magtfulde mænd med store visionære for en bedre verden involveret. Dette plejer at være det politiske landskab, som ugemagasinet TIME går på storvildtsjagt i, når det traditionen tro vælger "årets person".
Men altså i dette år: TIMEs redaktionelle topfolk begrundede det overraskende valg af netop "dig" således:
"(.... ) Hvis man ser på 2006 gennem en ny linse, så ser man en anden historie. En historie, der ikke er præget af konflikter og store mænd. Det er en historie om fællesskab og samarbejde på et plan, som verden aldrig tidligere har oplevet. Denne historie indeholder et kompendium af viden ved navn Wikipedia, en tv-station som YouTube med millioner af brugerskabte kanaler, samt en online-metropolis kaldet MySpace. Det hele handler om at fravriste magten fra de få og om at hjælpe hinanden uden at blive betalt. Dette vil ikke alene ændre verden, men ændre selve den måde verden bliver ændret på."
Amerikanere elsker generelt store mænd, forsætter TIME. Vi elsker denne verdens Einsteins, Edisons og Jobs. Men disse store genier må lære at samarbejde med andre.
I den nye samarbejdende informationsøkonomi – "Wikinomics" kalder forskeren Don Tapscott fænomenet – tæller alle stemmer. Reuters bringer brugernes blog-postering som en forlængelse af sine artikler om bestemte emner, "borger-journalister" bidrager aktivt til etablerede medier, og vi skriver alle boganmeldelser på Amazon.
Og hvem er disse mennesker? spørger TIME. Hvem er det, der siger til sig selv: "I aften vil jeg ikke se den seneste episode af "Desperate Housewifes" på tv, men i stedet lave et lille videoklip med min hund som hovedperson. Eller jeg vil lave en mash-up mellem rapperen 50 cent og musikgruppen Queens. Eller jeg vil skrive min mening om verdens skæve gang på min blog – eller anmelde den lokale bistro nede på hjørnet på en hyperlokal web-side.
Hvem gør det?
Det gør du. Derfor er du "årets mand" i 2006.
Tillykke.
Men selvom TIMEs valg af "dig" som årets mand kan ses som en del af en større "wikinomisk" trend, så faldt beslutningen ikke i lige god jord blandt bladets læsere.
"Jeg er bygningsarbejder, min mor er skolelærer og min far er ingeniør. Vi er en ganske almindelig familie. Vi skriver ikke posteringer på MySpace eller laver kortfilm til YouTube. Jeg er på ingen måde i en klasse, hvor jeg kan udnævnes til "årets mand"," skriver en læser. Han frabeder sig således venligt, men bestemt den store ære.
Eksperten i New Media, Dan Gillmor, påpeger samtidig i en blog-kommentar, at det rette valg for TIME ville have været "os".
Internettet er ikke skabt af "dig", men af "os", anfører Gillmor.

Selvom der måske kan stilles spørgsmålstegn ved TIMEs valg af netop "dig" til årets mand i 2006, så kommer man ikke udenom, at dette radikalt anderledes valg af "årets person" i 2006, siger noget om nettet og dagens nye medielandskab. Når det kommer til forbrug af medier, så er den moderne læser eller seere ikke længere end passiv forbruger, men i lige så høj grad en aktiv producent af personligt redaktionelt indhold. Alle kan i dag gratis udgive deres tanker, videofilm og kommentarer til et globalt publikum. Væk er mange af de traditionelle gatekeepers som redaktører, smagsdommere og diverse økonomiske barriere.
Alle ejer i dag deres egen trykpresse, film- eller lydstudie.
Det er det nye.
Kritikere som Andrew Keen, som vi har mødt i kapitel 1, anfægter, at denne udvikling er særlig positiv eller gunstig. Keen mener, at den professionelle journalist eller columnist vil blive erstattet af den glade amatørs uvidenhed.
Nuvel. Ikke alt hvad der bliver skrevet på diverse blogs eller oploadet til YouTube er måske lige interessant eller begavet. Måske er tante Olgas ferievideo fra Malaga ikke vigtig at se for et globalt publikum.
Men for det første er nettet et univers, hvor der er uanet plads. Den gamle medie verden var som en rejsekuffert. Der var ikke plads til det hele. Der måtte sorteres og udvælges. På nettet findes det problem ikke. Der er plads til det hele. Det er i sidste ende brugeren, der er redaktør og som kan udvælge og finde, det som han eller hende synes er interessant.
Desuden er der næppe tale om et enten-eller i forhold til den professionelle og den glade amatør. Tv-mediets fremkomst afskaffede ikke radioen som mediet. Videobånd afskaffede ikke biografen. Osv.
Der vil således stadig være brug for den professionelle journalist eller skribent, der ved hvad han eller hun taler om og som er ekspert på et givent område.
Men, som en iagttager af nettet og det nye bruger-genereret indhold, har udtrykt det, så er alle jo eksperter indenfor et eller andet område. Det kan være som børneopdrager, fluefisker eller uddannet ekspert i mellemøst-forhold.
Gennem det nye medie, som nettet udgør, er brugeren blevet både redaktør og skribent/procent i forhold til dagens nyheder. Man udvælger og sammensætter selv dagens nyheder - og kan kommentere eller videresende disse i det ubegrænsede økosystem, som nettet udgør.
Brugeren-i-centrum er det nye mediets budskab...





Litteraturliste

"Bowling Alone", Robert D. Putnam, 2001, Simon & Schuster.

"Code ande other Laws of Cyberspace", By Lawrence Lessig, 1999, Basic Books

"Platform Leadership", Michael A. Cusumano og Annabelle Gawer, 2002, Harvard Business School Press.

"Small Pieces Loosely Joined": A Unified Theory of the Web, David Weinberger, 2002, Basic Books.

"The Cult of The Amateur", Andrew Keen, 2007, Doubleday

"The Cluetrain Manifesto", Rick Levine, 2001, Da Capo Press.

"The Innovator's Dilemma", Clayton M. Christensen, 2003, HarperCollins.

"The Long Tail", Chris Anderson, 2006, Hyperion.

"The Search", John Battelle, 2006, Nicholas Brealey.

"The Wisdom of Crowds", James Surowiecki, 2004, Doubleday.

"Understanding Media: The Extensions of Man", Marchall McLuhan, MIT Press.

"We Are Smarter Than Me", Barry Libert, Jon
Spector og Don Tapscott, 2007, Wharton School
Publishing.

"We the media", Dan Gillmor, 2004, O'Reilly.

"Wealth of Networks", Yochai Benkler, 2007, Yale University Press.

"What the Dormouse Said", John Markoff, 2005, Viking.

"Wikinomics", Don Tapscott, Anthony D. Williams, 2006, Portfolio.


Ordforklaring:


Ajax: Ajax er en teknologi, der giver mulighed for at opdatere et element på webside uden at hele siden skal opdateres. Ajax er teknisk baseret på JavaScript.
Blog: Personlig hjemmeside, der skrives som en slags dagbog eller personligt "brev".
Browser: Et program (software), der fortrinsvis bruges til at se og læse sider på Internets grafiske del, World Wide Web.
Client/server: Opdeling af et edb-program i to dele, en server (tjener) og en client (kunde).
Chat: Snak online. Kommunikationen foregår via tastatur og skriftlige meddelelser, som postes online og udveksles i real tid.
Click-through: Antal klik på en bannerannonce. Click-through-raten eller -procenten er antallet af klik på bannerannoncen sammenholdt med antallet af visninger af bannerannoncen.
Digital: Modsat analog. Digital er opdelt i bits, som udtrykkes ved enten 1 eller 0. Med digital teknologi er det muligt at skabe en kopi, der er 100 pct. magen til originalen.
Download: At nedhente. Elektronisk overførsel af data. At kopiere en fil eller et dokument ned fra en værtsmaskine (server) til sin egen PC.
Firewall: "Brandvæg". Sikkerhedssystem til beskyttelse af data, programmer og information.
HTML: HyperText Markup Language. Det kode- og formatteringssprog, som bruges til at skrive sider til Web.
Hypertekst: Tekster som er forbundet med links.
Intranet: Et lokalt, internt "Internet"-system i en virksomhed eller organisation
MP3: Lydformat som især anvendes til musik.
Podcast: Muligheden for at sende hjemmelavede audiofiler via nettet.
RSS-feed: Mulighed for at abonnere på bestemte Web-siders indhold, der herefter automatisk bliver sendt til ens computer.
Site: "Sted" på Internet, som i webside. Bruges i flæng om homepage. I virkeligheden en gruppe af websider eller homepages, der hører sammen og ejes af samme firma eller samme person.
Tags: Anvendes til at betegne og arkivere fotos eller tekster i en kollektiv database - også kendt som sociale bookmarks.
Wiki: Betyder "hurtig" på Hawaii. Et mindre softwareprogram, som tillader at flere skriver i samme dokument, hvor alle ændringer bevares.
Virtual reality: Kunstig verden eller univers skabt af computere.
tidsforskydning som i en telefonsnak.
XML: Extensible markup language. Udvidet version af HTML. En måde at organisere information ved at forsyne tekstens elementer (overskrifter, sætninger, afsnit) med labels, der beskriver elementets type og emne.